قبل از اینکه بخواهید نرخ تبدیل سایت خود را بهبود دهید، لازم است مفهوم واقعی Conversion یا تبدیل را کاملاً درک کنید. بسیاری از افراد مستقیماً سراغ بهینهسازی نرخ تبدیل یا CRO میروند، اما بدون فهمیدن معنای تبدیل، تمام تلاشها ممکن است بینتیجه باشد.
Conversion به زبان ساده یعنی تبدیل یک بازدیدکننده به انجام یک اقدام مشخص و ارزشمند در سایت، مثل خرید محصول، ثبتنام در خبرنامه یا دانلود یک فایل.
درک درست این مفهوم، پایه و اساس هر تصمیم بازاریابی دیجیتال موفق است و مسیر شما برای افزایش نرخ تبدیل را هموار میکند.
فرض کنید یک فروشگاه آنلاین کیف و کفش داریم و تعدادی از افراد وارد سایت میشوند. این افراد از چه راههایی وارد سایت میشوند؟
تعدادی از طریق لینکها در کانال تلگرام
برخی از شبکههای اجتماعی، روی لینکی که در بایو قرار دارد کلیک میکنند
گروهی دیگر از طریق جستجوی مستقیم در گوگل، مثل سرچ نام مدلهای کیف و کفش
به این ترتیب، ورودیهای مختلفی وجود دارد؛ همه این افراد ویزیتور محسوب میشوند، اما رفتار هر یک متفاوت است و از این رو، نوع ورودی برای ما اهمیت دارد.
متناسب با نوع ورودیها باید مسیر طیشده توسط هر مخاطب را تحلیل کنیم. اغلب کسبوکارها فقط بر تبدیل ویزیتور به خریدار تمرکز دارند، در حالی که تحلیل مسیر کاربران به بهبود تجربه کاربری و افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) کمک میکند. برای تحلیل مسیر و رفتار کاربران میتوان از ابزارهایی مثل Google Analytics یا Hotjar استفاده کرد تا تصمیمات بهتری برای افزایش نرخ تبدیل گرفته شود.
در یک سایت، بسته به حوزه فعالیت و نوع آن، میتوان تبدیلهای مختلفی (Conversion) تعریف کرد. بهطور معمول این تبدیلها شامل فروش، گذاشتن کامنت، تماس با سایت، اشتراکگذاری محتوا، ثبتنام و ورود به سایت و موارد مشابه هستند.
در مثال فروشگاه انلاین کیف و کفش ، انواع تبدیلها عبارتند از:
فروش مستقیم – هدف نهایی کسبوکار
کامنتهای زیر محصولات – حتی بدون خرید، گذاشتن نظر درباره کیفیت یا ظاهر کفش به اعتماد سایر مشتریان کمک میکند
تماسها با فروشگاه – نشاندهنده مشتریان جدی است که نیاز به اطلاعات بیشتر یا ارسال سریع دارند
اشتراکگذاری لینکها – کاربرانی که درباره برند در شبکههای اجتماعی صحبت میکنند.
Conversion میتواند در چند لایه (Multi-Layer) یا در یک لایه (Single-Layer) رخ دهد.
Single-layer conversion
کاربر با یک استوری تبلیغاتی وارد سایت فروشگاه کیف و کفش میشود تا بعد از بررسی خرید خود را انجام دهد. ورود مشتری، تصمیمگیری و خرید در یک سایت انجام شده است؛ به این نوع تبدیل Single-layer conversion گفته میشود و Conversion در اینجا Multi-step است.
در Step اول، استوری را دیده و در Step دوم کلیک کرده و وارد سایت شده است. در Step سوم، محصولات را بررسی کرده و ممکن است خرید نکند یا وارد سبد خرید شود و پرداخت انجام دهد. همه اینها Multi-step هستند؛ یعنی گامهای مختلف اتفاق افتاده است، اما Single-layer است، چون همهچیز در همین فضای دیجیتال رخ داده است.
Multi-layer conversion
کاربر ابتدا با محصولات یا خدمات شما آنلاین آشنا میشود (First Layer) و تصمیم میگیرد، اما خرید یا اقدام نهایی را حضوری انجام میدهد (Second Layer). در کسبوکارهای مختلف ممکن است بیش از دو لایه وجود داشته باشد و هر لایه نقش مهمی در موفقیت نهایی دارد. موفقیت در یک لایه بدون عملکرد مناسب در لایههای بعدی کامل نیست.
حتی اگر شما لایه اول را بهینه کنید، تبلیغات بنری راهاندازی کنید، کمپینهای مختلف اجرا کنید و سایت خود را عالی طراحی کنید، ولی لایه دوم یا لایههای بعدی دچار مشکل باشد – مثل خدمات حضوری ضعیف، پاسخگویی نامناسب یا تجربه ناکارآمد مشتری – تمام تلاشها بیفایده است و ممکن است کاربران حتی از خدمات شما استفاده نکنند.
بسیاری از کسبوکارها فقط تمرکز روی نرخ تبدیل سایت خود دارند و تصور میکنند اگر این عدد بالا باشد، فروش نهایی هم رشد میکند. اما اگر کسبوکار شما چند لایه باشد – مثلاً بخش آنلاین و بخش حضوری – فقط بهبود سایت کافی نیست و ممکن است بودجه بازاریابی شما عملاً هدر برود.
این مثال نشان میدهد که عملکرد هر لایه روی لایه بعدی اثر میگذارد. اگر بخش آنلاین ضعیف باشد، کاربران ترغیب نمیشوند از خدمات حضوری استفاده کنند؛ و اگر بخش حضوری عملکرد مناسبی نداشته باشد، حتی کاربران آنلاین هم به مشتری دائمی تبدیل نمیشوند.
جمعبندی
برای محاسبه واقعی نرخ تبدیل و بهبود فروش، باید:
• بدانیم تبدیل چیست و چند لایه میتواند داشته باشد
• هنگام محاسبه، هر لایه را جداگانه و ارتباط بین آنها را بررسی کنیم
• مطمئن شویم که تمام لایهها به نحوی هماهنگ عمل میکنند تا نرخ تبدیل واقعی و فروش کل افزایش پیدا کند.
