هنگامی که کاربر وارد سایت میشود، مسیر حرکت او از قبل پیشبینی، طراحی و بهبود یافته است تا بتواند به راحتی و بدون مشکل محصول مورد نظر خود را انتخاب کرده و هزینه را پرداخت کند؛ این مرحله کاملاً تحت کنترل کاربر بوده و به دلیل برنامهریزی دقیق، همه چیز به درستی و طبق انتظار پیش میرود و فروش نیز به نتیجه میرسد.
اما مرحلهی مهم زمانی فرا میرسد که وارد فرآیند بازاریابی و اجرای کمپینها میشوید. برخلاف فرآیند خرید که از ابتدا پیشبینی و طراحی شده است، این بخش نیازمند تحلیل و برنامهریزی دقیقتری است. باید مشخص شود کدام کاربران بیشترین احتمال را دارند که به پیامهای بازاریابی واکنش نشان دهند و چگونه میتوان با اقدامات بازاریابی، مانند ارسال پیامک تبلیغاتی، کمپینهای ایمیلی یا پیشنهادهای ویژه، آنها را به تعامل و خرید بیشتر ترغیب کرد.
اهمیت دستهبندی یا Segmentation کاربران زمانی بیشتر مشخص میشود که بدانیم هر کاربر در چه مرحلهای از تعامل با کسبوکار قرار دارد و چه رفتاری از او انتظار میرود. این دستهبندی نهتنها برای بهبود فروش، بلکه برای هر عمل (Action) مهمی که در سایت یا اپلیکیشن تعریف کردهاید کاربرد دارد؛ چه این عمل خرید یک محصول باشد، چه نصب اپلیکیشن، چه ثبتنام در خبرنامه یا حتی استفاده از یک قابلیت خاص.
یکی از مدلهای رایج و کارآمد در این زمینه، مدل RFM است که مخفف Recency (تازگی تعامل)، Frequency (تکرار تعامل) و Monetary (ارزش مالی تعامل) میباشد. این مدل به شما کمک میکند کاربران را بر اساس تازگی خرید یا فعالیتشان، تعداد دفعات تعامل و میزان هزینهای که پرداخت کردهاند، دستهبندی کنید.
RFM یک مدل و ابزار بازاریابی است که برای شناسایی و دستهبندی بهترین مشتریان یک کسبوکار بر اساس رفتار خرید و عادات آنها استفاده میشود. این مدل سه عامل را بررسی میکند:
Recency (تأخر خرید) نشان میدهد آخرین خرید مشتری چه زمانی بوده است. هرچه خرید اخیرتر باشد، احتمال اینکه مشتری دوباره به برند یا کسبوکار مراجعه کند بیشتر است. شرکتها میتوانند از این داده برای یادآوری به مشتریان تازه استفاده کنند تا مجدداً خرید کنند یا مبلغ بیشتری خرید کنند. همچنین، برای مشتریانی که مدتی خرید نکردهاند، میتوان کمپینهای همراه با مشوقها اجرا کرد تا به بازگشت آنها کمک شود.
Frequency (تعداد خرید) به تعداد دفعات خرید مشتریان در یک بازه زمانی مشخص اشاره دارد. دفعات خرید تحت تأثیر عواملی مانند نیاز، قیمت و نوع محصول قرار دارد. پیشبینی چرخه خرید با توجه به نوع کسبوکار میتواند به تیم بازاریابی کمک کند تا در زمان مناسب مشتری را به خرید تشویق کند. چرخه خرید در کسبوکارها متفاوت است؛ برای مثال، مشتریان حوزه مواد غذایی و سفارش آنلاین معمولاً خریدهای کوتاهمدت و مکرر دارند، در حالی که برای محصولات الکترونیکی چرخه خرید طولانیتر است. بنابراین، استراتژی بازاریابی باید متناسب با نوع محصول و رفتار خرید مشتریان تنظیم شود.
Monetary (ارزش پولی) میزان پولی که مشتری خرج میکند را اندازهگیری میکند. تمرکز بر مشتریانی که بیشترین هزینه را میکنند، بازگشت سرمایه (ROI) مثبت دارند یا حتی بیشترین سود یا بدترین خرید را دارند، اهمیت بالایی دارد.
دو نکته مهم درباره ارزش پولی وجود دارد. اگر به کاربران سایت خود تخفیف میدهید و به واسطه آن سبد خریدشان افزایش مییابد، میزان این تخفیف بهتر است از سود یا ارزش مالی (عدد M) آن مشتری کم شود. همچنین میزان تخفیفی که به کاربر میدهید باید متناسب با سبد خرید یا سود خرید آن شخص باشد. بهطور مثال، اگر تخفیف ۵۰٪ روی خرید ۵۰۰ هزار تومان باشد و سود شما از آن کمتر از میزان تخفیف باشد، در واقع ضرر خواهید کرد.
مزیت RFM این است که انعطافپذیر بوده و میتوان آن را برای اهداف گوناگون به کار برد. به عنوان مثال، برای کمپینهایی که هدفشان خرید مجدد است، میتوانید روی کاربرانی تمرکز کنید که بهتازگی خرید کردهاند و ارزش خرید بالایی داشتهاند. یا برای نصب اپلیکیشن، کاربران فعالی را هدف بگیرید که اخیراً از سایت بازدید کردهاند اما هنوز اپ را نصب نکردهاند. در واقع، RFM یکی از ابزارهای تحلیلی است که با ترکیب آن با سایر روشهای Segmentation، میتوانید استراتژیهای بازاریابی دقیقتر و مؤثرتری طراحی کنید.
امیدوارم این بخش برای شما مفید بوده باشد. خوشحال میشوم نظرات و انتقادات خود را با من به اشتراک بگذارید؛ مطمئناً بازخوردهای شما در نوشتن بخشهای بعدی و بهبود مطالب بسیار کمککننده خواهد بود.
