آموزش اصول بازاریابی: درک بازار و نیاز مشتریان

این نوشتار ترجمه و خلاصه‌ای از کتاب اصول بازاریابی نوشته فیلیپ کاتلر است.

مقدمه

اولین قدم در برنامه بازاریابی، درک نیاز و خواسته‌های مشتریان و بازاری است که مشتریان در آن قرار دارند. کسب مشارکت آن‌ها و ایجاد روابط سودده و کسب ارزش از مشتریان است. پنج مفهوم اصلی در مقوله مشتریان و بازار عبارت‌اند از:

1. نیاز، خواسته و تقاضای مشتریان
2. پیشنهادات بازار (محصولات، خدمات و تجربه‌ها)
3. ارزش و رضایت مشتریان
4. داد و ستد و روابط مشتریان
5. بازارها

نیاز، خواسته و تقاضای مشتریان

پایه‌ای ترین مفهوم بازاریابی، نیاز انسان‌ها است. نیازها از احساس محرومیت و کمبود نشات می‌گیرند. این نیازها شامل نیازهای فیزیکی اساسی مانند خوراک، پوشاک و امنیت، نیازهای اجتماعی شامل نیاز به تعلق و محبت، و نیازهای شخصی شامل نیاز به دانش، اطلاعات و اظهار خود هستند. این نیازها توسط بازاریابان ساخته نشده‌اند؛ بلکه بخشی اساسی از ساختار روانی انسان هستند.

خواسته‌ها نمود خارجی نیازها هستند که توسط فرهنگ و شخص شکل می‌گیرند. یک فرد ایرانی به خوراک نیاز دارد اما قرمه‌سبزی می‌خورد. یک فرد در امریکا، خوراک نیاز دارد اما از مک‌دونالدز برگر سفارش می‌دهد. خواسته‌ها توسط جامعه شکل گرفته و به عنوان ابژه‌هایی که نیازها را برطرف می‌کنند شناخته می‌شوند. خواسته‌ها وقتی با قدرت و تمایل به خرید همراه می‌شوند، تقاضا را به وجود می‌آورند. با توجه به خواسته‌ها و منابع، افراد کالاها و خدماتی را که حس می‌کنند بیشترین فایده و رضایت را برایشان به ارمغان می‌آورند تقاضا می‌کنند.

سازمان‌ها تلاش زیادی برای کسب آگاهی و درک از نیازها، خواسته‌ها و تقاضای مشتریان می‌کنند. انجام تحقیقات مشتری، آنالیز داده و مشاهده مشتریان در حین خرید و تعامل با محصول (به صورت آنلاین و آفلاین) گوشه‌ای از این تلاش‌ها هستند. در سازمان‌های موفق تمامی افراد تمام تلاش خود را در راستای نزدیک‌تر شدن به مشتریان و درک آن‌ها به کار می‌گیرند.

پیشنهادات بازار (محصولات، خدمات و تجربه‌ها)

نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق پیشنهادات بازار (ترکیبی از کالاها، خدمات، اطلاعات یا تجارب که به بازار هدف ارایه می‌شوند) برآورده می‌شوند. پیشنهادات بازار به کالاهای فیزیکی محدود نمی‌شوند؛ بلکه شامل خدمات (مانند بانکداری، هتل، خرده فروشی و حمل و نقل) نیز می‌شوند.

به علاوه این موارد، پیشنهادات بازار شامل موجودیت‌های مانند افراد، مکان‌ها، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده‌ها نیز می‌شوند. به عنوان مثال، یک کشور می‌توانند مکان‌های دیدنی خود را برای جذب توریست تبلیغ کند. همچنین سازمان‌های دولتی می‌توانند جهت ابتلای شهروندان به بیماری، کمپین‌های تبلیغاتی جهت مراقبت و پیشگیری از بیماری انجام دهد.

بسیاری از فروشنده‌ها مرتکب اشتباهی به نام کوته‌بینی بازاریابی می‌شوند. در این اشتباه، فروشنده‌ها به جای توجه به نیازهای مشتریان و فواید و تجاربی که محصولاتشان برای مشتریان به ارمغان می‌آورد، به صرف محصول توجه می‌کنند. با تمرکز بیشتر به روی خواسته‌ها به جای نیازها، آن‌ها فراموش می‌کنند که یک محصول، صرفا ابزاری برای رفع یک مشکل است. مثال مشهور در این مورد، مثال تولیدکننده‌ی مته سوراخ‌کاری است. تولیدکننده ممکن است فکر کند که مشتری به مته نیاز دارد، اما مشتری در واقع به سوراخی با اندازه مشخص در دیوار نیاز دارد. این فروشندگان در صورت معرفی محصولی جدید که همین نیاز را به صورت بهتری برطرف کند دچار مشکل می‌شوند. مشتری همان نیاز را خواهد داشت، اما محصول جدید را می‌خواهد.

ارزش و رضایت مشتریان

مشتریان معمولا با طیف وسیعی از کالاها و خدماتی که می‌توانند نیازهایشان را برطرف کنند روبه رو هستند؛ بنابراین آن‌ها چگونه از میان این محصولات، یکی را انتخاب می‌کنند؟ مشتریان معمولا در مورد ارزش و رضایتی که از پیشنهادات مختلف بازار دریافت می‌کنند، انتظاراتی داشته و منطبق با این انتظارات، کالا یا محصول را انتخاب می‌کنند. مشتریان راضی دوباره خرید کرده و در مورد تجارب خوب خود با دیگران هم صحبت می‌کنند. در مقابل، مشتریان ناراضی جذب رقبا شده و تجارب بد خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

بازاریابان باید مراقب باشند که سطح مناسبی از انتظار را در مشتریان ایجاد کنند. اگر انتظار بیش از حد پایین باشد، مشتریان راضی خواهند بود اما خریداران زیادی جذب محصول نخواهند شد. در مقابل، اگر انتظارات بیش از حد بالا باشند، خریداران بیشتری جذب می‌شوند اما در مقابل نارضایتی هم زیاد خواهد شد. ارزش و رضایت مشتری پایه‌های توسعه و مدیریت روابط مشتریان هستند.

داد و ستد و روابط مشتریان

بازاریابی هنگامی اتفاق می‌افتد که افراد تصمیم می‌گیرند نیازها و خواسته‎‌های خود را از طریق روابط داد و ستدی برطرف کنند. داد و ستد فعل به دست آوردن یک ابژه‌ی دلخواه از فردی دیگر به واسطه ارایه‌ی چیزی در مقابل آن است. بازاریاب سعی می‌کند پاسخی را برای یک پیشنهاد پیدا کند. پاسخ ممکن است چیزی بیشتر از یک خرید یا داد و ستد ساده محصول باشد. یک کاندیدای پست سیاسی، به دنبال کسب رای مردم است، در حالی که یک تئاتر به دنبال تماشاگر است.

بازاریابی از فعالیت‌هایی برای ایجاد، حفظ و رشد روابط داد و ستدی مطلوب با مخاطبین هدف یک کالا، خدمت، ایده و یا سایر ابژه‌ها تشکیل شده است.همه‌ی سازمان‌ها می‌خواهند به واسطه‌ی ایجاد و تحویل ارزش مشتری برتر، روابط محکمی با مشتریان ایجاد کنند.

بازار

مفاهیم داد و ستد و روابط، مفهوم جدیدی به نام بازار را می‌سازند. یک بازار مجموعه‌ای از خریداران واقعی و بالقوه‌ی یک محصول هستند.این خریداران یک نیاز یا خواسته مشترک دارند که به وسیله‌ی روابط داد و ستدی برطرف می‌شوند.

بازاریابی مدیریت این بازارها برای کسب روابط سودده با مشتریان است. ایجاد روابط سودده کار بسیار طاقت فرسایی است. فروشنده باید دائما به دنبال یافتن مشتری، تعامل با خریداران، شناسایی نیازهای مشتریان، طراحی پیشنهادات خوب، تعیین قیمت مناسب، پروموت کردن، ذخیره و تحویل محصول باشد. فعالیت‌هایی نظیر تحقیقات مشتری، توسعه محصول، ارتباطات، توزیع، قیمت گذاری و خدمات پس از فروش هسته فعالیت‌های بازاریابی هستند.

هرچند که ما معمولا بازاریابی را به عنوان فعالیت‌هایی که به وسیله‌ی فروشنده انجام می‌شود در نظر می‌گیریم، خریداران نیز در بازاریابی دخیل هستند. خریداران در هنگام جستجو برای محصولات، تعامل با سازمان برای کسب اطلاعات و خرید، در فعالیت‌های بازاریابی شرکت می‌کنند. در واقع، در دنیای دیجیتال امروز، از سایت‌ها تا اپ‌های گوشی هوشمند تا رشد انفجاری شبکه‌های اجتماعی، همگی باعث افزایش قدرت مشتریان شده و بازاریابی را تبدیل به یک فعالیت دوسویه کرده‌اند. بنابراین، علاوه بر مدیریت ارتباط مشتریان، بازاریاب امروزی باید با روابط مدیریت شده توسط مشتری نیز دست و پنجه نرم کند. بازاریابان دیگر فقط نمی‌پرسند که "ما چگونه می‌توانیم بر مشتریان تاثیر بگذاریم؟" بلکه سوالات دیگری مانند "چگونه مشتریان روی ما اثر می‌گذارند؟" و حتی "چگونه مشتریان بر روی یکدیگر اثر می‌گذارند" نیز وجود دارند.