قصد دارم داستانی ساده را برای شما تعریف کنم. تصور کنید روزی روزگاری یک نانوایی در روستایی کوچک وجود داشت. تعداد مشتریان این نانوایی تقریباً ثابت بود یا با نرخ رشد ناچیزی افزایش پیدا میکرد. در چنین شرایطی، از نظر اقتصادی بهصرفه نبود که چند نانوایی دیگر تأسیس شوند، و اگر هم تأسیس میشدند، به دلیل بازار محدود، رشدشان بسیار دشوار بود.
نانواها همیشه به اندازهی نیاز مشتریان نان تولید میکردند، و کیفیت نان چندان اهمیتی نداشت؛ چراکه هرچه تولید میشد، خریدار داشت. اما ناگهان شانس درِ خانهشان را زد: سامانهی فروش آنلاین نان وارد بازار شد. حالا مردم میتوانستند نان را از خانه سفارش دهند و نانها در بستهبندیهای زیبا و با کیفیتی بالا، توسط پیکهای جوان و خوشلباس، به دستشان میرسید.
نانواهای قدیمی اگر میخواستند در این سامانه فعالیت کنند، باید خود را بهروز میکردند و چند برابر گذشته تلاش میکردند. هرچه بیشتر تولید میکردند و از مشتریان امتیاز بیشتری دریافت میکردند، در لیست خرید بالاتر قرار میگرفتند.
در مقابل، گروهی از نانواها این تغییرات را نپذیرفتند و ترجیح دادند مانند گذشته به کار خود ادامه دهند، با همان تعداد مشتریان ثابت. اما مشکل بزرگتری وجود داشت: مردم دیگر فقط به دنبال نان بربری ساده نبودند. حالا نانواییها باید چندین نوع نان و شیرینی عرضه میکردند. آنهایی که از تغییر سر باز زدند، مجبور شدند برای رقابت، از مدلهای جدید نان کپیبرداری کنند، اما همچنان با همان تفکر قدیمی به کار خود ادامه دادند.
مدتی بعد، روندها در صنعت نانپزی بهسرعت تغییر میکردند. مردم هر چند ماه یک نوع نان جدید را امتحان میکردند—یک هفته نان ایتالیایی، هفتهی بعد نان جنوب لبنان، و هفتهی بعد چیز دیگری.
در نتیجه، نانواییهایی که نمیخواستند با تغییرات همراه شوند، برای بقا ناچار شدند به روشهای جدید تن بدهند. اما دیگر مانند گذشته تعیینکنندهی بازار نبودند. آنها از تولیدکنندهی مستقل به مصرفکننده تبدیل شده بودند. اگرچه هنوز نان تولید میکردند، اما شب تا صبح از ایدههای دیگران کپی میکردند یا از شهرت دیگران بهره میبردند تا بتوانند سهمی از بازار داشته باشند.
در نهایت، تمام بازار نان کشور در دست چند نانوایی قرار گرفت که دائماً روندهای جدید را دنبال میکردند، نانها را با کیفیت بالا و در مقیاس وسیع تولید میکردند، و از هر فرصتی برای جلب توجه استفاده میکردند.
بیشتر نانواییها ترجیح میدادند منتظر بمانند تا یک نان جدید و پرطرفدار در بازار ظاهر شود و سپس از آن کپیبرداری کنند. آنها بدون آنکه هزینهای به ایدهپردازان اصلی پرداخت کنند، فقط محصول را بازتولید و عرضه میکردند. بهتدریج، ارزش نوآوری و اصالت در تولید نان کاهش یافت. ترجیح بر این شد که همه از یکدیگر کپی کنند یا از مدلهای خارجی تقلید کنند و نام خود را بر روی آن بگذارند.
با گذشت زمان، مردم سختپسند و علاقهمند به طعمهای خاص، بهطور فزایندهای احساس ناامیدی کردند. این روند تا جایی ادامه پیدا کرد که مردم به کل صنعت نانوایی بدبین شدند و با نارضایتی از گذشتهی بهتر یاد میکردند. بااینحال، همچنان نان خود را از سامانهی آنلاین سفارش میدادند، چون راحتتر و بهصرفهتر بود—گرچه شکایت میکردند و نارضایتی خود را ابراز میداشتند.
در نهایت، مسیر صنعتی شدن هرچند مشکلات بسیاری داشت، اما یک مزیت مهم به همراه آورد: ایجاد بازاری برابرتر برای رقابت. دیگر لازم نبود مانند گذشته منتظر ماند تا مشتریان از طریق معرفی و توصیههای دیگران به سراغ یک نانوایی بیایند. کافی بود نانوا در یک اپلیکیشن ثبتنام کند، در شبکههای اجتماعی تبلیغ کند، و از هر روشی که بلد است برای جلب توجه استفاده کند تا نانهایش را به فروش برساند.
