مقدمه ارزیابی محصول
ارزیابی محصول به فرآیندی گفته می‌شود که در نتیجه آن کسب و کاری شکل می‌گیرد و ارزیابی صحیح موجب دوام و سودآوری این کسب و کار می‌شود. پس از انتخاب محصول، باید تحقیقات گسترده‌ای انجام و تمامی معیارها با توجه به اهداف سازمان بررسی شود تا محصول بتواند در ارزیابی، نمره قبولی دریافت کند و وارد خط تولید شود
معیارها معمولا به دو دسته طبقه بندی می‌شود که اولین دسته مربوط به بازار فروش محصول است که شامل تقاضا و نیاز بازار، شناسایی مشتری هدف، تحلیل بازار و غیره می‌شود. اما ویژگی‌های خاص محصول در دسته دوم قرار می‌گیرد. یعنی معیارهایی از قبیل قیمت، طرح، کیفیت، دوام، کاربرد و دیگر موارد که محصول را برای ورود به بازار رقابت بررسی می‌کند. در این مطلب از هکربیز به بررسی فرآیندهای ارزیابی محصول خواهیم پرداخت.
ارائه طرح یا محصول به بازار و در ادامه ساختن یک کسب و کار موفق، نیازمند مقدماتی است که با توجه به آن‌ها شناخت کاملی از ایده یا محصول و همچنین بازار بدست می‌آید. معیارهایی برای ارزیابی محصول وجود دارد که به تولیدکننده‌ها کمک می‌کند تا درک بهتری از محصول مورد نظر و همچنین فاکتورهای یک کسب و کار موفق داشته باشند. در ادامه به معرفی معیارهای ارزیابی محصول می‌پردازیم و هر یک را به طور مختصر توضیح می‌دهیم. تصمیمگیری درباره برخی از این معیارها می‌تواند به دلخواه انجام شود و یا توجه به اهداف هر تولیدکننده، اندکی متفاوت باشد.
با استفاده از این معیارها می‌توانید چارچوبی برای محصول خود انتخاب کنید تا ایده بهتری از پتانسیل آن داشته باشید. این معیارها می‌تواند فرصت‌های خوبی در اختیار شما قرار دهد و از مشکلات احتمالی در کسب و کار جلوگیری کند. معیارهای مبتنی بر بازار یا بازار محور اغلب به محیط خارج از سازمان پرداخته و ارزیابی محصول را از دیدگاه بازار بررسی می‌کند.
قبل از سرمایه‌گذاری بر روی زمان، پول و انرژی‌تان، لازم است اندازه یا تقاضای بالقوه بازار را شناسایی کنید. اندازه یا تقاضای بالقوه بازار به معنی تعداد افراد در یک بازار خاص است که خریداران یا فروشندگان یک محصول یا خدمات هستند. این فاکتور برای سرمایه‌گذاران بسیار مهم است و اغلب تمایل دارند پیش از ارائه محصول یا خدمات خود، از اندازه بازار اطلاع داشته باشند.
این کار ممکن است تا حدی دشوار باشد اما برخی ابزارهای جستجوی کلمات کلیدی از جمله گوگل (Google Keyword Planner Tool) می‌تواند به شما کمک کند تا از تعداد افرادی که کلمات کلیدی مرتبط با محصول شما را جستجو کرده‌اند یا در باره آن صحبت کرده‌اند اطلاع پیدا کنید. با این کار میزان تقاضای محصول خود و محبوبیت آن را ارزیابی می‌کنید. در ارزیابی محصول، اطمینان صد درصدی وجود ندارد اما این اعتماد را ایجاد می‌کند که احتمالا علاقه‌مندانی برای محصول ما وجود دارد.
هنگامی که فعالیت و کسب و کار خود را آغاز می‌کنید، لازم است بدانید که رقبای شما چه کسانی هستند و اطلاعاتی از نحوه عملکرد، نوع و کیفیت محصول و سطح کسب و کار آن‌ها بدست آورید. هرچه فضای رقابتی حوزه فعالیت خود را بیشتر بشناسید، در آینده با شگفتی کمتری روبه رو خواهید شد. افزایش و تنوع محصولات، ارائه خدمات، قیمت و نحوه توزیع محصول و رشد حیرت‌انگیز تکنولوژی عواملی هستند که هر روزه ارزیابی رقبا را مهمتر و اصل رقابت را پیچیده‌تر می‌کند. از این رو در ارزیابی محصول همیشه باید رقیبان را جدی بگیریم.
تحلیلSWOT از حروف ابتدایی کلمات قوت (Strength)، ضعف (Weakness)، فرصت (Opportunity) و تهدید (Treat) گرفته شده است. ماهیت قوت و ضعف مربوط به درون سازمان و فرصت و تهدید معمولا مربوط به محیط است. با کمک این تحلیل می‌توانید شناخت خوبی از توانایی‌ها، کمبودها، فرصت‌های موجود در محیط خارجی و تهدیدهای احتمالی در زمینه کسب و کار خود داشته باشید. مزیت‌های رقابتی با هماهنگی بین قوت‌ها و فرصت‌های کوچک و بزرگ خارجی ایجاد می‌شود.
به همان اندازه که اطلاع از اندازه و تقاضای بالقوه بازار اهمیت دارد، روند بازار نیز مهم است. اطلاع از اینکه بازار به کدام سمت حرکت می‌کند، روبه رشد است یا در حال زوال و نابودی، به شما کمک می‌کند وقت، هزینه و تلاش خود را برای ارائه محصول و یا راه‌اندازی کسب و کار بهینه کنید. برای ارزیابی محصول با این معیار باید موارد زیر را بررسی کنید:
پیش از روانه کردن محصول به بازار باید درباره مشتریان بالقوه خود اطلاعات حداقل نسبی داشته باشید. اهمیت این امر در آن است که سازمان نمی‌تواند رضایت همه مشتریان را جلب کند، لذا در محیط رقابتی امروز، انتخاب مشتری هدف، جذب و حفظ بلند مدن آن‌ها، تنها راه موفقیت در کسب و کار است. مهمترین معضلات سازمان از جمله فروش کمتر از انتظار، مرجوعی فراوان، شکایت‌های پی‌در پی در اثر عدم شناخت مشتری هدف ایجاد می‌شود. علاقه‌مندی مشتریان، سبک زندگی، نوع دسترسی مشتریان به محصول، ویژگی‌های فردی اعم از سن و جنسیت و تقریب درآمد آنان، به شما در تولید محصول و نحوه قیمت‌گذاری و توزیع آن در بازار کمک می‌کند.
پس از بررسی روند بازار، شناسایی رقبا، جهت‌گیری و انتخاب مشتریان هدف، باید به ارزیابی محصول با توجه به معیارهای خاص آن بپردازیم. محصول تا زمانی که برای مشتری و نیز سازمان ارزش خلق کند، زنده است و تا هر زمانی که محصول زنده باشد، توسعه آن ادامه خواهد داشت. اگر بخواهیم از دیدگاه محصول محور به ارزیابی محصول بپردازیم، باید چرخه عمر محصول را درنظر بگیریم. معیارهای مبتنی بر محصول یا به عبارتی محصول محور به شما کمک می‌کند درک بهتری از نقاط قوت و ضعف محصول داشته باشید.
قیمت همان بخش بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند و لذا جذاب‌ترین بخش کار است. قیمت کمتر، مسلما سود بالقوه کمتری برای هر واحد از محصول ایجاد می‌کند. اما اهمیت قیمت‌گذاری زمانی مشخص می‌شود که در مقایسه دو محصول توسط مشتری، اولین گزینه قیمت آن است. اگر قیمت‌گذاری بگونه‌ای باشد که محصول شما انتخاب نشود، امکان این را ندارید که برتری خود را نسبت به سابر محصولات مشابه به نمایش بگذارید. در روند ارزیابی محصول، قیمت‌گذاری باید منطقی و با توجه به شرایط رقابتی بازار انجام شود. اگر در لحظه قیمت‌گذاری دچار اشتباه شوید، احتمال نابودی سود، اعتبار و کسب و کارتان وجود خواهد داشت.
علاوه بر قیمت اصلی کالا، کیفیت خوب، خدمات پس از فروش و حس اعتماد به برند، ارزش‌هایی هستند که مشتری بابت آن‌ها پول پرداخت می‌کند. بنابراین ارزش کالا از دیدمشتری فقط به کالایی که خریداری می‌کند نیست. به طور خلاصه باید گفت که مشتری یک ریال هم بیشتر از ارزش واقعی که دریافت می‌کند، پرداخت نخواهد کرد.
انواع یا سبک‌های مختلف محصول به معنی دردسرهای بیشتر است. وقتی به ویژگی‌هایی مانند اندازه، رنگ و طرح محصول ورود پیدا می‌کنیم، با مساله بزرگی برخورد خواهیم داشت. ایجاد تنوع و سبک‌های مختلف محصول، هزینه‌های موجودی، ذخیره و حمل و نقل را افزایش خواهد داد. به عنوان مثال، فروش آنلاین شلوار جین را درنظر بگیرید. در این کسب و کار شما مجبور خواهید بود شلوارهایی با سایز، رنگ، طرح و حتی قیمت مختلف تهیه کنید. برای اینکه متحمل هزینه‌های اضافی نشوید، با ارزیابی محصول خود می‌توانید چند سبک یا حتی یکی از انواع محصول خود را انتخاب و با آن کار کنید.
ارائه اشتراک به مشتری، بسار مطلوب است. زیرا ارزش مشتری را افزایش می‌دهد، موجب وفاداری مشتریان می‌شود و تعداد مشتریان مورد نیاز برای موفقیت در کسب و کار شما را کاهش می‌دهد. ارائه اشتراک انگیزه خرید دوباره از محصول شما را در مشتری ایجاد می‌کند و لذا از این طریق شما به مشتریان ثابت و وفادار دست می‌یابید. در نتیجه می‌توانید هزینه‌های گزاف بازاریابی برای یافتن مشتری جدید را به حداقل برسانید.
ارزیابی محصول از نظر اندازه و وزن، تاثیر زیادی در فروش و خط تولید شما دارد. اگر محصول شما بیش از اندازه و نیاز، بزرگ یا سنگین باشد، علاوه بر هزینه گزاف حمل و نقل، مشتریان شما را محدود می‌کند. همچنین این معیار می‌تواند عامل پر هزینه‌ای در نگه‌داری و انبار محصول باشد. بنابراین اندازه و وزن مناسب محصول علاوه بر رضایت مشتری، کاهش هزینه برای تولید کننده را نیز به همراه دارد.
بسته‌بندی محصول نیز از موارد مهم جذب مشتری است. بسته‌بندی باید ابعاد و اندازه متناسب داشته باشد و ایمنی کالای درون خود را تضمین کند. استفاده از بسته ساده باشد و در طرح و رنگ جذاب به مشتری ارائه شود. در ارزیابی محصول، بسته‌بندی از آن جهت اهمیت دارد که علاوه بر رضایت مشتری، می‌تواند جنبه تبلیغاتی داشته باشد. لذا می‌توان از شکل ظاهری آن استفاده تبلیغاتی کرد و اطلاعات درستی از محصول و سازنده در اختیار مشتری قرار داد. این معیار در صادرات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
طرح محصول از ویژگی‌های دیگر مورد توجه مشتری است.کیفیت محصولات به میزان انطباق طرح محصول و درک مشتری از کیفیت آن بستگی دارد. متناسب بودن طرح محصول با نیاز مشتری سبب ارتقا سطح ابعاد کیفی محصول می‌شود. رقابت شدید در بازار جهانی از یک سو و افزایش پیچیدگی در طراحی محصول از سوی دیگر، طراحی و انتخاب محصول را به یک دانش تخصصی تبدیل کرده است. بنابراین تصمیمگیری در زمینه انتخاب طرح محصول از معیارهای مهم در کسب و کار جهانی امروز است.
?
یک محصول بادوام، همیشه برای مشتری ایده‌آل بوده و به نفع تولیدکننده تمام می‌شود. دوام مناسب محصول، هزینه‌های حمل و نقل را کاهش می‌دهد و از شکستگی پرهزینه در هنگام انتقال جلوگیری می‌کند. از طرف دیگر، دوام محصول برای مشتری بسیار مهم است؛ به طوری که با ضمانت تولیدکننده مبنی بر دوام و کیفیت محصول، مشتری حاضر است بهای بیشتری نیز بپردازد. از این رو در ارزیابی محصول، نباید از طول عمر و کیفیت غفلت کرد.
لازم به ذکر است که نیازی نیست که تولید کننده همیشه باکیفیت‌ترین کالا را تولید کند، زیرا همه مشتریان تمایل به خرید محصول با طول عمر بالا نداند و یا از نظر هزینه نمی‌توانند بهای آن را پرداخت کنند. بنابراین تولید کننده باید سطح دوام و کیفیت کالای خود را بنا بر نیاز بازار، مشتریان هدف و سطح کیفی محصول رقیب تعیین کند.
نوسانات فصلی به تغییرات رفتار خرید در طول سال گفته می‌شود. علت اصلی این نوسانات، به نیازهای مختلف مشتریان در فصول مختلف سال بستگی دارد. نوسانات فصلی به دلیل تاثیراتی که بر گردش پول و دوام کسب و کار می‌گذارد، از عوامل مهمی است که هنگام ارزیابی محصول باید به آن توجه ویژه داشت. تولید کننده باید بتواند بازار فروش را به گونه‌ای برنامه‌ریزی کند که بتواند در تمام فصل‌های سال فروش بهینه داشته باشد و متحمل ضرر نشود. پیش‌فروش محصول فرصتی مناسب برای فروش محصولات در فصل‌هایی است که تقاضای کالا کاهش می‌یابد. به عنوان مثال در فصل تابستان می‌توان محصولات پرفروش فصل پاییز را پیش‌فروش کرد.
در هنگام ارزیابی محصول باید به این نکته توجه داشت که محصول شما صرفا به علت علاقه‌مندی و اشتیاق به فروش می‌رسد یا اینکه کاربردی است و یا به اصطلاح دردی را چاره می‌کند. معمولا دسته دوم را بهتر و راحت‌تر می‌توان به فروش رساند. مشتری هدف دسته اول محدودتر است و بازاریابی برای تولیدکننده سخت‌تر می‌شود هرچمد ممکن است سود خوبی را بدست آورد. اما محصولاتی که نیاز عموم مردم هستند این مزیت را دارند که در صورت برخورداری از حداقل استانداردها، به فروش بالایی برسند.
از دید تجاری، کالای مصرفی یا یک بار مصرف، فرصت خوبی برای جلب اعتماد مشتری و تکرار خرید توسط همان مشتری را ایجاد می‌کند. در نتیجه هزینه بازاریابی کاهش و ارزش متوسط طول عمر مشتری افزایش می‌یابد. بنابراین در ارزیابی محصول باید به این نکته توجه داشت که محصولی باید وارد بازار شود که اولا رضایت مشتری را جلب کند و سپس او را ترغیب به تکرار خرید خود کند. در واقع در این معیار، وفاداری مشتری نقش مهمی در فروش محصول دارد.
انتخاب یک محصول فاسدشدنی برای تولید و عرضه در بازار می‌تواند یک فاجعه باشد. اما با توجه به نیازی که مشتریان هدف به محصول دارند، می‌توان این خطر را به جان خرید و کسب و کار را آغاز کرد. به طور کلی بدون درنظر گرفتن طول عمر محصول و احتمال فاسد شدن آن قبل از رسیدن به دست مشتری در هنگام ارزیابی محصول، باید در انتظار خسارت‌های هنگفت بود.
کسب و کار همیشه با سود و ضرر همراه بوده است و راه‌اندازی یک کسب و کار همواره ریسک‌های احتمالی در پیش داشته است. اما هنر تولیدکننده برنامه‌ریزی و خلاقیت برای بقا در بازار جهانی و کسب سود فراوان است. معیارهای مختلف و اهمیت هر کدام را در ارزیابی محصول بررسی کردیم که شامل ارزیابی مبتنی بر بازار و مبتنی بر محصول بود.
تمامی این معیارها در موفقیت یک کسب و کار برای فروش محصول خود نقش اساسی دارند. اما گاهی با توجه به شرایط کسب و کار و مشتریان و همچنین اطلاع از بازار پر نوسان رقابت، نمی‌توان همه معیارها را برای محصول در نظر گرفت. بنابراین شناخت بازار و مشتری هدف اصلی‌ترین مشخصه‌هایی است که نباید در ارزیابی محصول به راحتی از آن عبور کرد. هر تولیدکننده با توجه به محصول و بازار خاص آن می‌تواند معیارهای لازم را انتخاب و بهترین محصول ممکن را وارد بازار کند.
