شاید بهتر باشد این مقاله را به این شکل شروع کنم، بازار آزاد، سلیقه عوام را در اولویت قرار میدهد. بهره وری سیستم در نظام ارزش گذاری بازار، بر مبنای قیمت تعیین می شود.
آنچه که مشخص است پلتفرم های مدرن مجازی، برخلاف پدران خود یعنی فوریوم ها و وبلاگ ها، بر نظامی استوار شده اند که آن را نظام لایک محور می خوانم. در این نظام، الگوریتم ها از شما می خواهند برای بهتر دیده شدن، ابتدا لایک کنید و سپس تمرکز خود را بر محتوا بگذارید. تولید کننده محتوا از مخاطب خودش می خواهد قبل از دیدن ادامه ویدیو، حتما این کار را انجام دهد تا زحماتش بر باد نرود. حتی در مورد اخیر، اینستاگرام لایک را به استوری ها اضافه کرد تا شما از قافله سیستم لایک محوری که به آن معتاد شدید، عقب نمانید و در افراطی ترین حالت ممکن، لایک کنید و به مخاطب خود بگویید تا چه اندازه علاقه دارید به محتوایش!
اما اجازه دهید چنین نظامی را با ساختار وبلاگ های مدرنی مانند Hackernoon قیاس بزنم که دارای نظام اکسپند محور اند. در این سیستم، عمده توجه شما به سمت تیتر مطالب است و برای مطالعه بیشتر، روی تیتر کلیک میکنید یا آن را اکسپند میکنید تا به محتوای کامل دسترسی پیدا کنید. عادت هایی که در این نظام تشویق و پروموت می شوند از جنس همان عادت هایی هستند که در مواجه با یک کتاب با آن رو به رو هستیم، عادت توجه به کلمات کلیدی و خاص، عادت خلاصه خوانی و یا حتی تند خوانی جهت احاطه بر متن و ... .
بخش دوم مقاله را با این مبحث آغاز میکنم که اصولا در پلتفرم های مدرن موبایل، مانند اینستاگرام، تشویق به تولید محتوای تصویری، موجب می شود که خود به خود افراد از مقوله تولید ساختارهای واژگانی دور شوند. محتوای تصویری هزینه بر است. هم هزینه زمانی دارد و هم هزینه اقتصادی بالا. به عبارتی ما با نظامی رو به رو هستیم که بنیانش بر هزینه ایجاد شده. پس به عبارتی بر اساس همان اصل بازار آزاد، تنها کسانی اقدام به تولید محتوا در این عرصه خواهند کرد که به معنای واقعی کلمه به دنبال بهره وری اقتصادی لازم باشند. گرچه حداقل توقعی که در چنین بازاری داریم، ختم شدن به خلقِ تولید کنندگان محتوای حرفه ای است اما در عمل چنین اتفاقی نمی افتد زیرا که مخاطب از همان ابتدا در جهتی غیر از تمرکز بر واژه سوق داده شده است.
آرمان هایی که در ذهن مخاطب نشسته از جنس کنکاش ذهنی نیست بلکه به اشتراک گذاشتن روزمرگی ها و فان ترین لحظات زندگی است چنان که هدف اینستاگرام در مراحل اولیه، پلتفرم به اشتراک گذاری عکس بود. زمانی که هزینه بر بودن تولید محتوای تصویری را با اهداف اولیه چنین پلتفرم هایی و سیستم لایک محور بودن آن کنار هم بگذارید متوجه می شوید چرا در چنین فضاهایی، مخاطب ها اغلب حرفه ای نیستند و تولید کنندگان هم میلی به تولید محتوای حرفه ای ندارند. یک رابطه دو سویه اینجا شکل گرفته چیزی مانند خلقت مرغ و تخم مرغ، هرگونه تلاش برای متهم کردن دو سمت، راه به جایی نمی برد زیرا در هر دو سمت، اثری از کنکاش ذهنی دیده نمی شود. زمانی ما از سطحی نگری صحبت میکنیم منظورمان درگیر نشدن مخاطب و نداشتن کنکاش ذهنی است. میزان چسبندگی بین تولید کننده محتوا و مصرف کننده، به حدی نیست که تحول خاصی ایجاد کند، زیرا محتوای ارائه شده تنها لایه های خاصی از مغر را درگیر میکند که مرتبط با روزمرگی هایمان است. همانطور که به آب خوردن فکر نمیکنیم و نوعی رفلکس طبیعی بدن است، به لایک کردن محتوای اینستاگرامی هم فکر نمیکنیم بلکه ادای وظیفه روزانه مان به عادتی است که عمق چندانی ندارد. چرا به چنین روزمرگی هایی فکر نمیکنیم؟ زیرا اصلا نیازی نیست خود را با سطح زندگی دیگران درگیر کنیم، مگر فرد با گفته هایش بتواند لایه های عمیق تر مغز ما را فعال کند!
شاید عمده تصورات و درک ما از بازار بر مبنای یک رابطه یک سویه عرضه و نهایتا تقاضای کالا یا محتوا باشد اما این طور نیست. این رابطه قطعا دو سویه است و هزاران عامل در نحوه کشش و قیمت گذاری نظام بازار موثراند.
آن چه که مشخص است فلسفه شکل گیری سوشیال مدیاها، رفع نیازهای سطحی انسان بوده، نیازهایی که به کنش ذهنی کمتری نیاز دارند و بیشتر جسمانی اند، مانند کشش جنسی، رقص، نور و ... . تمام این موارد چندان هم فکر شده نبوده بلکه در راستای بازار آزاد شکل گرفته. چطور؟ رفع نیازهای سطحی و جسمانی انسان عموما سهل الوصول تراند، این بدان معناست که تولید کننده محتوا راحت تر میتواند توجه شما را جلب کند. هرچند این جذب، عمق ندارد اما آسان تر حاصل می شود. مورد دوم این است که این نیازها خیلی سریع تر در جسم شما تمدید می شوند. مثالی میزنم:
یک انسان دائم الخمر خیلی زودتر به الکل نیاز پیدا میکند تا یک انسان تحصیل کرده به کتاب! قطعا رفع نیازهای جسمانی شما راحت تر و سریع التمدیدتر است. هرچند سطحی تر و دارای عمق کم تری باشد.
در همین مسیر شاهد هستیم که تولید کنندگان محتوا در چنین بازاری، راه رفع نیازهای جسمانی افراد را برگزیدند. از آن جایی که این نوع محتواها، عمق چندانی ندارند و مخاطب دچار چسبندگی بالایی به آن ها نمی شود، مرتب باید محتوا تولید شود که این منجر به انفجاری در تولید محتوا شد.
بنده نمی خواهم منکر وجود استثنائات شوم، حتی نمی خواهم روند آتی چنین پلتفرم هایی را به تصویر بکشم، بلکه شرایط جاری شان را تبیین کردم که ناشی از شرایط تاریخی شکل گیری شان بود. سطحی نگری در پلتفرم هایی چون اینستاگرام، یک اصل الزامی در جهت حفظ حیات و بهره وری کامل اقتصادی است و جای تعجب نیست که چرا در این فضا، هیچکس علاقه ای به اندیشیدن خارج از الگوهای حاکم را ندارد. زیرا صرفه اکوسیستم از دست می رود.
