مزیّت رقابتی عاملی بسیار مهم و اساسی است که در هر بازاری باعث پیروزی و پیشبرد سریع اهداف می‌شود. مزیّت رقابتی در تبلیغات چیست و چگونه به دست می‌آید؟ این بحثی است که در ادامه به طور خلاصه در زمینه‌ی تبلیغات بررسی می‌شود.
مزیت رقابتی تبلیغات
بحث مزیّت رقابتی از دیرباز، از مهم‌ترین موضوع‌های مطرح در دنیای مدیریت، بازاریابی و مدیریت استراتژیک بوده است.
مایکل پورتر توضیح می‌دهد که شرکت‌ها چگونه می‌توانند مزیّت رقابتی در صنعت مربوط به خود را ایجاد و از آن حفاظت کنند. مزیّت رقابتی در هر زمینه‌ای می‌تواند موقعیت شرکت‌ها را بهبود بخشد. یکی از زمینه‌های مهم که باید در آن مزیّت رقابتی داشت، تبلیغات است. مزیّت رقابتی تبلیغات، به مدیران شرکت‌ها نشان می‌دهد که چگونه موقعیت رقابتی تبلیغات خود را نسبت به رقبا بهبود بخشند.
مزیّت رقابتی تبلیغات، ابزار قدرتمندی را معرفی می‌کند که استراتژیست‌ها برای برتری و تمایز تبلیغات خود به تبلیغات رقیب، به آن نیاز دارند. این ابزار قدرتمند زنجیره‌ی ارزش تبلیغات نامیده می‌شود. تجزیه و تحلیل زنجیره‌ی ارزش به مدیران تبلیغات فرصت می‌دهد تا فعالیت‌های تبلیغاتی خود را در زمینه‌ی طراحی و تولید برنامه‌ها و سیستم‌های تبلیغاتی، مجهز و مجزا کنند.
مزیّت رقابتی، یکی از مهم‌ترین مباحث در نظریه‌های مدیریت استراتژیک تلقی می‌شود؛ زیرا وجود مزیّت رقابت در یک سازمان، به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست که در کوتاه مدت سودآوری و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین می‌کند.
در عصر انقلاب ارتباطات و اطلاعات که فناوری‌هایی مانند وب و شبکه‌های رایانه‌ای گسترش یافته‌اند، محیط سازمان نیز متلاطم‌تر شده است. با ظهور تجارت الکترونیک، اهمیت مزیّت رقابتی نه تنها کاسته نشده، بلکه مهم‌تر و حیاتی‌تر شده است. نظر به اهمیت این مسأله، در بخش بعدی، به بحث تبلیغات اینترنتی و تاکتیک‌ها و تکنیک‌های مرتبط با آن پرداخته می‌شود.
تاکتیک تبلیغات خوشه‌ای
خوشه‌های صنعتی به صنایع کوچک و متوسط توجه دارند. شاید بتوان گفت که مطالعه و بررسی خوشه‌های صنعتی به شکل کنونی، تقریباً از سال ۱۹۹۰ و با مطالعه‌ی پورتر در مورد مزیّت رقابتی، تدوین شده است. کانون کارآفرینی اسکاتلند، خوشه‌ها را مجموعه‌ای از مشتریان، عرضه‌کنندگان، رقبا و نهادهای پشتیبانی از قبیل دانشگاه‌ها، مراکز آموزشی، تحقیقاتی، نهادی، مالی و امکانات زیربنایی می‌داند. دفتر همکاری توسعه‌ی اقتصادی در کالیفرنیا، خوشه‌های صنعتی را این‌گونه تعریف می‌کند: «گروهی از صنایع مرتبط هستند که از طریق صادرات کالا و خدمات، در یک منطقه ثروت ایجاد می‌کنند». برای خوشه‌های صنعتی، چند حالت می‌توان در نظر گرفت. برای نمونه از آنجا که موضوع خوشه‌های صنعتی به عوامل جغرافیایی، نهادی، سیاسی و مزیّت‌های منطقه‌ای وابستگی شدیدی دارد، در تبلیغات نیز می‌توان برنامه‌ها و سیستم‌های تبلیغاتی را بر اساس موقعیت‌های جغرافیایی، نهادی، سیاسی و مزیت‌های منطقه‌ای اجرا کرد. برای نمونه، تبلیغ در شبکه‌های استانی با زبان‌های محلی، می‌تواند تبلیغات خوشه‌ای بر اساس موقعیت جغرافیایی محسوب شود. مایکل پورتر که یکی از پیشگامان مفهوم خوشه‌ی صنعتی در جهان است، خوشه را این‌گونه تعریف می‌کند: «خوشه‌ها تمرکز جغرافیایی شرکت‌ها و نهادهایی با ارتباطات درونی، در یک زمینه‌ی خاص هستند». خوشه‌ها، آرایشی از صنایع و نهادهای مرتبط با آن هستند که در رقابت، وجود آنها اهمیت دارد. برای مثال می‌توان به کاری که شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ دنیا انجام می‌دهند، اشاره کرد. این شرکت‌ها، برای هر کشوری تبلیغ خاص آن کشور را با تمرکز در یک زمینه‌ی خاص، اجرا می‌کنند.
کسب مزیّت رقابتی در تبلیغات
پورتر (۲۰۰۱) بیان می‌کند که سازمان‌ها باید به مزیّت رقابتی در تمامی زمینه‌ها دست یابند. مزیّت رقابتی از دیدگاه «پورتر»، از دو طریق حاصل می‌شود:
الف- کاهش هزینه‌های عملیاتی
ب- افزایش اثربخشی
در تبلیغات نیز می‌توان به صورت‌های زیر مزیّت رقابتی را به دست آورد:
الف - کاهش هزینه‌های عملیاتی تبلیغات
اکنون، یکی از مهم‌ترین هزینه‌هایی که حتی در بودجه‌بندی کشورهای پیشرفته بسیار مورد توجه است، تبلیغات است که گاهی مبالغ سنگینی را بر دوش شرکت‌ها تحمیل می‌کند. مدیران، مشاوران و متخصصان باید بتوانند با سازوکارها، برنامه‌ها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های مناسب، این هزینه‌ها را کنترل کنند تا به نقطه بهینه دست یابند. طراحی نظام کاهش هزینه تبلیغات یکی از وظایف مهم متخصصان و مدیران تبلیغات است. شرکت اچ پی با طراحی یک نظام کاهش هزینه‌های تبلیغات، سود بسیار زیادی کسب کرد. استراتژی اچ پی، «تقسیم هزینه‌های تبلیغات بین شرکت‌های تهیه‌کننده‌ی مواد خام» بود و مقداری از بودجه‌ی تبلیغات خود را با آنها به مشارکت گذاشت. مدیران تبلیغات می‌توانند راهکارها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های خلاقانه‌ی زیادی برای کاهش هزینه‌های عملیاتی تبلیغات و دستیابی به مزیّت رقابتی تبلیغات، ارائه دهند.
ب - افزایش اثربخشی
در روزگار کنونی که همه جا از در و دیوار شهرها گرفته تا شبکه‌های ماهواره‌ای پر از تبلیغات شده است و مخاطبان به شدت از تبلیغات فراری شده‌اند، تبلیغات اثربخش یکی از شیوه‌های مهم کسب مزیّت‌های رقابتی تبلیغات است. تبليغ اثربخش تبلیغی است مخاطب‌گرا که با توجه به شناخت نوع مخاطبان و ویژگی‌ها، معیارها و رفتار آنان طراحی و ارائه می‌شود. ارتباط مناسب بین تبلیغ ویژگی‌ها و شرایط مخاطب باعث می‌شود تا پیام بهتر، بیشتر و مؤثرتر دریافت شود و ضایعات تبلیغ به شدت کاهش یافته و نوعی مزیّت رقابتی برای تبلیغ به دست آید. انجام تحقیقات بازاریابی پیش از هرگونه تبلیغ و کسب اطلاعات روزآمد، مرتبط و مورد نیاز در مورد مخاطبان و نیز رقبا و عوامل محیطی و استفاده از این اطلاعات در طراحی، تنظیم و ارائه تبلیغ، باعث افزایش اثربخشی تبلیغ می‌شود. ترکیب این دو روش برای دستیابی به مزیّت رقابتی تبلیغات نیز امکان‌پذیر و عملی است.
مزیّت رقابتی پایدار در تبلیغات
وجود مزیّت رقابتی پایدار در تبلیغات رمز موفقیت و عملکرد برتر تبلیغات نسبت به سایر رقباست. در شرایطی که تغییر و تحول عوامل فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، فن‌‌آوری و رقابتی و به طور خلاصه عوامل محیطی بسیار زیاد است، دیگر نمی‌توان با مزیّت رقابتی موقتی و گذرا امیدی به موفقیت داشت. شرکت‌های تبلیغاتی برای حضور در صحنه رقابت ناگزیرند تا در جستجوی مزیّت رقابتی پایدار در تبلیغات باشند.
ارتباط دائم با بازار و آگاهی از تحولات و شرایط رقبا و عوامل محیطی و انتظارات و ویژگی‌های مشتریان و مخاطبان و یافتن و شناسایی مزیّت‌هایی که بتوانند طولانی و پایدار باشند و در تبلیغات به کار گرفته شوند، رقابت‌پذیری تبلیغات را امکان‌پذیر ساخته و اثربخشی آن را افزایش می‌دهد.
حساسیت به بعضی از نکات ساده اما نادیده گرفته شده توسط رقبا و سرمایه‌گذاری فکری و مادی و استراتژیک روی آنها، می‌تواند مزیّت رقابتی پایدار برای تبلیغات فراهم کند.
بخشی از فصل اول کتاب تکنیک ها و تاکتیک های تبلیغاتی
مؤلفین : دکتر احمد روستا و مهندس علی خویه
گرد آوری: حدیث ترابی
