رکود و تحریم اقتصادی سبب شده است که میزان سرمایه‌گذاری داخلی و خارجی کاهش پیدا کند و همین مساله سبب شده است تا بودجه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها و استارتاپ‌ها بسیار کمتر از گذشته شود، همین مساله مدیران ارشد و بازاریابی سازمان‌ها را به فکر فرو می‌برد که چگونه می‌توان با هزینه کرد کمتر، نتایج قابل قبولی به‌دست آورد. چگونه می‌توان به شاخص‌های عملکردی (KPI) موجود در برنامه بازاریابی، دست یافت بدون اینکه پول زیادی خرج کنیم؟ پاسخ آن را خیلی ساده در چند کلمه می‌توانم بگویم، "بهبود نرخ تبدیل". در ادامه قصد دارم گام‌های عملی برای رشد را که به صورت تجربی در کسب‌و‌کارهای مختلف بدست آوردم را با شما به اشتراک بگذارم.
به بیان ساده نرخ تبدیل درصدی از بازدیدکنندگان وب‌سایت یا صفحه فرود است که اهداف تعیین شده شما را انجام می‌دهند. البته بسته به اهداف تجاری ما "تبدیل" یا "کانورژن" می‌تواند هر چیزی باشد اما من در اینجا چند مورد پرکاربرد را معرفی کرده‌ام:
همه مواردی که در بالا اشاره کردم می‌توانند یک تبدیل باشند، اما آیا کانورژن به مواردی که در بالا اشاره کردم محدود می‌شود؟ پاسخ منفی است. تبدیل‌هایی که در بالا اشاره کردیم در دو دسته‌بندی کلی قرار می‌گیرند:
تبدیل میکرو (Micro Conversion): این نوع تبدیل در قسمت بالایی و یا میانی قیف فروش قرار دارد و مواردی مانند: دانلود کتابچه رایگان و یا عضویت در خبرنامه ایمیلی و ... را شامل می‌شود.
تبدیل ماکرو (Macro Conversion): این نوع تبدیل در قسمت پایینی قیف فروش قرار دارد و مواردی مانند: تماس با کارشناس فروش، ارتقا به پلنی بالاتر و ... را شامل می‌شود.
البته نباید فراموش کنیم که در فرآیند بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) باید هر دو نوع تبدیل ماکرو و میکرو را مدنظر قرار دهیم.
به مجموعه فعالیت‌هایی که در وب سایت خود انجام می‌دهید تا موانع جلوی کاربران را بردارید تا اهداف مدنظرتان را انجام دهند، به آن بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) گفته می‌شود. اما برای افزایش نرخ تبدیل باید چه اقداماتی انجام دهم؟ در ادامه این موارد را بیان خواهم کرد.
طی این سال‌ها بسیاری از استارتاپ‌های معروف را دیده‌ام که به جای استفاده از یک صفحه فرود اختصاصی در یک کمپین ترافیک خود را به صفحه اصلی وب‌سایت ارسال می‌کنند، دقیقا در جایی که هیچ المان یا توضیحی از کمپین وجود ندارد و مطمئنا کاربر را دچار سردرگمی می‌کند و این سردرگمی تنها باعث افزایش نرخ پرش و کاهش نرخ نبدیل خواهد شد.
صفحاتی که سرعت لود آن‌ها بالاتر از 4 ثانیه هستند باعث می‌شوند نرخ پرش بیشتری داشته و به طبع نرخ تبدیل را به شدت کاهش خواهند داد. بنابراین اگر از تصویری در صفحه فرود استفاده می‌کنید و یا آیتم‌هایی قرار دادید که حجم آن‌ها زیاد هستند باید بهینه‌سازی را خیلی زود شروع کنید در غیر اینصورت پول زیادی را در ابتدای قیف فروش دور می‌ریزید.
اینکه تعداد فیلدهای مختلف در فرآیند خرید و ثبت نام زیاد باشد تنها باعث افزایش نرخ پرش و کاهش شدید نرخ تبدیل می‌شود. من وقتی که برای اولین بار خواستم در ویرگول ثبت نام کنم دو گزینه برای ثبت نام داشت که یکی از آن‌ها ثبت نام با حساب کاربری گوگل بود که همین اقدام ساده باعث شد در کمتر از 5 دقیقه حساب کاربری و تکمیل اطلاعات را انجام دهم بدون اینکه احساس اذیت شدن داشته باشم. پس اگر در هنگام ثبت نام و فرآیند خرید نام، نام خانوادگی، شماره موبایل، ایمیل آدرس، رمز عبور و تایید رمز عبور را دریافت می‌کنید شک نکنید که نرخ تبدیل شما بسیار کم خواهد شد.
به عنوان یک بازاریاب باید بدانید که تقریبا قسمت اعظم کاربران تمایلی ندارند که اولین نفری باشند که از محصولات و یا خدمات ما استفاده می‌کنند. (براساس نمودار جف مور تنها حدود 15% از مشتریان یک محصول یا خدمات را افرادی تشکیل می‌دهند که ریسک پذیر هستند و تمایل دارند به عنوان اولین گروه محصول را استفاده کنند) با این توصیف وظیفه ما این است که به بازدیدکننده القا کنیم که شما اولین نفر یا اولین گروهی نیستید که قصد خرید این محصول را دارید، همین مساله اهمیت نظر و تستیمونیال را بیشتر می‌کند.
دکمه اقدام به عمل یا CTA قوی ایجاد کنید. معمولا بیشتر ما ترجیح می‌دهیم که به سراغ کلمات عمومی و ساده‌ای که همیشه از آن‌ها استفاده می‌کردیم برویم. مانند: کلیک کنید، ثبت نام کنید، خرید کنید و ... که از آنجایی که کاربر به دفعات این پیام‌ها را در وب‌سایت‌های مختلف دیده و شنیده است کمتر نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد. یکی از خلاقانه‌ترین دکمه‌های CTA که تاکنون دیدم مربوط به پیام اعلان (Notification) بود که قبول یا رد آن را با کلمات "فعلا نه" و یا "آره، قبول می‌کنم" نسبت به سایرین متمایز کرده بود.
به عنوان یک بازاریاب و یا مالک کسب‌وکار باید بدانیم که کاربران و مصرف‌کنندگان کمتر به سراغ ریسک کردن می‌روند. برای همین توصیه می‌کنم که در صفحه فرود و جایی که کاربر می‌تواند آن را مشاهده کند به ضمانت بازگشت پول اشاره کنید. ضمانت بازگشت پول یکی دیگر از عواملی است که می‌تواند حس اعتماد را در کاربر ایجاد می‌کند و وی را برای خرید ترغیب خواهد کرد.
همانگونه که در بالا اشاره کردم فرآیند بهبود نرخ تبدیل یک فرآیند همیشگی است و برای رسیدن به نتیجه مطلوب همواره باید اقداماتی جهت بهبود نرخ تبدیل انجام دهید. این جمله به این معناست که هرگز عدد بهینه‌ای برای کانورژن ریت وجود ندارد و همواره باید تلاش کنیم تا آن را بهبود دهیم. تغییر رنگ دکمه CTA، تغییر تیترهای صفحه، تغییر و بهبود نظرات کاربران و تستیمونیال و ... همه این موارد می‌تواند به مرور باعث بهبود نرخ تبدیل شود.
پاسخ به این سوال بسیار دشوار است و شاید نتوان برای آن پاسخ دقیق ارایه کرد زیرا نرخ تبدیل به مقدار زیادی به کانالی که ترافیک از آن ارسال شده است بستگی دارد. اما آنچیزی که به صورت تجربی در این سال‌ها بدست آورده‌ام این بوده است که ترافیکی که از موتورهای جستجو (SEO و Search Ads) وارد صفحات فرود می‌شوند نرخ تبدیل بسیار بهتری داشته‌اند. البته فاکتور بعدی که در اینجا دخیل است نوع کسب‌وکار و صنعتی که در آن در حضور دارید خواهد بود. همواره برای خود یک Benchmark در نظر بگیرید و سعی کنید آن را بهبود دهید و هیچگاه نسبت به نرخ تبدیل قانع نشوید و همواره آن را بهبود دهید.
در این چند سال که به عنوان یک بازاریاب در مجموعه‌های مختلف مشغول به کار بوده‌ام اشکالات بسیار زیادی را مشاهده کردم که با بهینه‌سازی آن‌ها توانستیم هزینه‌های تبلیغات را به شدت کاهش دهیم. خوشحال می‌شوم تجربیات شما را برای بهبود نرخ تبدیل بشنوم. امیدوارم بیان این تجربیات برای شما هم مفید بوده باشد.
