مروری بر کتاب نسل پنجم بازاریابی فیلیپ کاتلر - فناوری در خدمت بشریت

انتشارات ویلی در 15 بهمن ماه 1399 جدیدترین کتاب فیلیپ کاتلر، از اساتید مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن را منتشر کرد.

در این مقاله به بررسی اجمالی این کتاب می پردازیم و در می یابیم که با چه سرفصل ها و موضوعاتی در این کتاب سر و کار داریم.

در کتاب بازاریابی نسل 5.0 فیلیپ کاتلر، مروّج سرشناس اصل «چهار P بازاریابی»، برای ما توضیح می دهد که چطور یک بازاریاب می تواند به نحوی از تکنولوژی استفاده کند که هم به نیازهای مشتریان خود پاسخ دهد و هم تغییر مثبتی از خود برجای بگذارد.

در عصر جدیدی که بازاریاب ها را با چالش دیجیتالی شدن کسب و کار و رفتارهای متغیر مشتریان رو در رو کرده است، این کتاب راهی پیش پای بازاریاب ها می گذارد که با قدم گذاشتن در آن می توانند الگوی رشد تکنولوژی و کسب و کار خود را با تغییرات گسترده ای که طی دهه ی اخیر در رفتار مشتریان به وجود آمده هماهنگ سازند.

«فیلیپ کاتلر» با پیروی از الگوی سری کتاب های پرفروش «نسل x بازاریابی» خود به طرح اساسی ترین موضوعاتی می پردازد که برای درک بازاریابی مدرن حیاتی هستند، از جمله:

• استفاده از هوش مصنوعی برای اتوماسیون بازاریابی
• بازاریابی چابک
• بازاریابی «جز از کل»
• تکنولوژی زمینه ای
• استفاده از تکنولوژی تشخیص چهره و صدا برای بازاریابی
• آینده تجربه مشتری یا CX
• داستان پردازی ترارسانه ای
• عرضه خدمات «هرچیز، هروقت، هرجا»
• الگوی کسب و کار «همه چیز در خدمت خدمات»
• استفاده از چیزنت و زنجیره بلوکی در بازاریابی
• بازاریابی واقعیت مجازی و واقعیت افزوده
• فعالیت سازمانی

«نسل پنجم بازاریابی» با ارائه ی توصیه های عملی و ایده هایی منحصر به فرد به حوزه بازاریابی جان تازه ای می بخشد و کتابی فوق العاده برای چه بازاریاب های سنتی و دیجیتال، چه دانشجویان و اساتید حوزه ی بازاریابی و تجارت خواهد بود.

در ادامه فهرست این کتاب آورده شده است:
بخش اول: مقدمه

1. به «نسل پنجم بازاریابی: تکنولوژی در خدمت انسان» خوش آمدید

بخش دوم: چالش های بازاریابی در دنیای دیجیتال

2. شکاف نسل ها: بازاریابی برای بیبی بومرها، نسل X، Y، Z و آلفا

3. دوقطبی سازی کامیابی: ایجاد حس همه شمولی و پایداری برای اعضای جامعه

4. تقسیم بندی دیجیتال: تبدیل تکنولوژی به پدیده ای شخصی، اجتماعی و تجربی

بخش سوم: راهکارهای تازه برای بازاریابی تکنولوژی محور

5. سازمندی آماده دنیای دیجیتال: یک استراتژی برای همه جواب نمی دهد

6. تکنولوژی آینده: دیگر نوبت رونق گرفتن تکنولوژی های شبه انسان رسیده است

7. تجربه کاربری جدید: ماشین ها باحال هستند، اما انسان ها گرم و صمیمی اند

بخش چهارم: شیوه های جدید با به کاربستن تکنولوژی بازاریابی

8. بازاریابی داده محور: تشکیل یک اکوسیستم داده برای هدف گذاری بهتر

9. بازاریابی پیشگویانه: پیش بینی تقاضای بازار و اقدام مؤثر

10. بازاریابی زمینه ای: فراهم کردن یک تجربه «حس کنید و پاسخ دهید» شخصی سازی شده

11. بازاریابی افزوده: فراهم کردن یک ارتباط انسانی تکنولوژی محور

12. بازاریابی چابک: به اجرا گذاشتن عملیات در حداکثر سرعت و ابعاد

در نوشتار زیر قسمت هایی از فصل اول این کتاب را می توانید مطالعه کنید

فناوری در خدمت بشریت

کتاب نسل سوم بازاریابی: از محصول تا مشتری، از مشتری تا روح انسان، اولین کتاب ما در این مجموعه بود که در سال 2009 منتشر شد و از زمان انتشار تا به امروز، به 27 زبان در سرتاسر جهان ترجمه شده است. در این کتاب، همانطور که از عنوان آن بر می‌آید، به بحث در مورد تغییر رویکرد بازاریابی محصول محور (1.0) به بازاریابی مشتری محور (2.0) و سپس بازاریابی انسان محور (3.0) پرداخته شده است.

در کتاب نسل سوم بازاریابی آورده شده است که مشتری با انتخاب یک محصول از یک نشان تجاری، علاوه بر رضایت عملکردی و عاطفی، به دنبال دستیابی به رضایت معنوی از خرید آن محصول نیز می‌باشد. از همین رو، شرکت‌های مختلف سعی می‌کنند علاوه بر کسب سود اقتصادی، با ارائه راهکارهایی برای دشوارترین مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی در جهان، محصولات خود را از نظر ارزش خرید متمایز کنند.

سیر تکامل بازاریابی، از رویکرد بازاریابی محصول محور به بازاریابی انسان محور، نزدیک به 70 سال به طول انجامیده است. در جریان این چند دهه تکامل، استراتژی‌های بسیاری در زمینه بازاریابی مطرح شده و مورد آزمایش قرار گرفته‌اند. مدل‌های بخش‌بندی – هدف‌گیری – جایگاه‌یابی (STP) و محصول – قیمت – توزیع – ترفیع (4P)، با وجود اینکه مدل‌هایی با ماهیت سنتی می‌باشند، اما از اصول پایه بازاریابی نوین در جهان به حساب می‌آیند.

از نظر ما کتاب بازاریابی 3.0 همیشه به عنوان نقطه اوج بازاریابی سنتی به حساب می‌آید. در این کتاب چگونگی جلب رضایت فکری (1.0)، عاطفی (2.0) و معنوی (3.0) مشتریان به طور کامل مورد بحث قرار گرفته است. با وجود اینکه یک دهه از انتشار این کتاب می‌گذرد، اما نکاتی که در آن به آنها پرداخته شده است، امروزه و در بین نسل جوان Y و Z، بیش از پیش قابل اتکا می باشند. این نسل جوان صادقانه در مورد جامعه احساس مسئولیت می کند و با همین رویکرد توانسته است شرکت های تجاری را مجاب به اتخاذ رویکردی جامعه محورتر هنگام انتخاب استراتژی های مالی، نماید.

نسل چهارم بازاریابی: رویکرد بازاریابی با محوریت دیجیتال

زمانی که ما این کتاب از مجموعه را در سال 2016 با عنوان بازاریابی 4.0: گذر از روش های سنتی به راهکارهای دیجیتال منتشر کردیم، رویکرد ما به سمت استفاده از روش های بازاریابی دیجیتال منعطف شد. شایان ذکر است که بازاریابی در دنیای دیجیتال تنها بر استفاده از رسانه ها و شبکه های دیجیتال متکی نمی باشد. فاصله دیجیتالی همچنان در میان افراد جامعه وجود دارد، از همین رو رویکرد بازاریابی ما باید به شکل همه جانبه - یعنی هم آنلاین و هم آفلاین - باشد. این رویکرد تا حدی برگرفته از رویکرد صنعت 4.0 - یک استراتژی اقتصادی سطح پیشرفته که توسط دولت آلمان مطرح شده است - می باشد که در آن بخش های تولیدی همچنان از سیستم های فیزیکی - دیجیتال استفاده می کنند.

با وجود اینکه توجه به فناوری در بازاریابی نسل چهارم تقریبا در سطح ابتدایی می باشد، این کتاب می تواند به شما در دستیابی به یک چارچوب بازاریابی با استفاده از روش های تلفیقی دیجیتال و فیزیکی کمک کند. به همین دلیل نیز این کتاب به 27 زبان دنیا ترجمه شده است و توانسته به شرکت ها در ایجاد تحولات دیجیتال در فعالیت های بازاریابی شان، کمک های شایان و اساسی کند.

به کارگیری تکنولوژی بازاریابی (martech)، تنها محدود به توزیع محتوای دیجیتال در شبکه های مجازی نمی باشد. فناوری هایی مانند هوش مصنوعی، فرایند آموزش زبان طبیعی و اینترنت اشیاء، این قابلیت را دارند که رویکردهای بازاریابی را به کل متحول سازند.

ما از پرداختن به این فناوری ها در کتاب بازاریابی 4.0 صرف نظر کردیم زیرا در زمان انتشار این کتاب این موارد همچنان زیاد مطرح نبودند و به عقیده ما بازاریابی همچنان در مرحله گذر به عصر دیجیتال قرار داشت. اما با شیوع جهانی ویروس کوید 19، فرایند دیجیتالی شدن فعالیت های تجاری و اقتصادی به شدت سرعت گرفته است. با برقراری فاصله گذاری اجتماعی و محدودیت های ارتباطی میان افراد، شرکت های تجاری در نهایت مجبور به روی آوردن به واقعیت دیجیتال و فناوری های بدون نیاز به برقراری ارتباط فیزیکی شدند.

به همین دلیل ما باور داریم الآن بهترین زمان برای انتشار پنجمین کتاب مجموعه بازاریابی، یعنی نسل پنجم بازاریابی: فناوری در خدمت بشریت، می باشد. زمان آن فرا رسیده که شرکت های تجاری از تمام توان و قابلیت های دیجیتال خود، در فعالیت های بازاریابی استفاده کنند. این کتاب تا حدی الهام گرفته از کتاب جامعه 5.0 - پروژه ای نوین در سطح پیشرفته در ژاپن - که شامل نقشه راهی برای ایجاد جوامع پایدار با کمک گرفتن از فناوری های هوشمند می باشد. ما با این موضوع موافق هستیم که فناوری باید در راستای کمک به بشریت مورد استفاده قرار بگیرد؛ از همین رو بازاریابی 5.0 هم شامل رویکردهای بازاریابی انسان محور مطرح شده در کتاب بازاریابی 3.0 خواهد بود و هم نکاتی در مورد استفاده از فناوری که در کتاب بازاریابی 4.0 به آنها پرداخته شده است.

حال زمان انتشار نسل پنجم بازاریابی است:

انتشار کتاب بازاریابی 5.0 در سایه سه چالش عظیم اتفاق می افتد: شکاف بین نسل ها، قطبی سازی رفاه و شکاف دیجیتال. این اولین بار در تاریخ جهان است که پنج نسل از انسان ها، با خلقیات و ارزش های متفاوت بطور همزمان در کنار یکدیگر زندگی می کنند. افراد متعلق به نسل انفجار جمعیت و نسل X همچنان غالب موقعیت های تصمیم گیری در اقتصاد و قدرت خرید را در دست دارند، در حالیکه نسلهای دیجیتالی Z و Y قسمت اعظم نیروی کار جدید و بزرگترین بازار مصرفی را تشکیل می دهند. عدم شناخت موثر میان مدیران ارشد متعلق به نسل های پیشین و زیردستان و مشتریان جوانترشان می تواند به شدت مشکل ساز باشد.

همچنین بازاریابی در شرایط نابرابری مزمن و قطبی شدن بازارها می تواند کار دشواری باشد. طبقات بالاتر جامعه که از شغل های پر درآمدتر و قدرت خرید بیشتری نسبت به سایرین برخوردار هستند، در حال رشد می باشند که این موضوع می تواند بازار محصولات لوکس را داغ تر کند. از طرف دیگر طبقات پایین تر جامعه نیز در حال گسترش می باشد و این به معنی رشد بازار اجناس با قیمت و ارزش کمتر می باشد. این در حالیست که طبقه متوسط و بازار مرتبط با آنها روز به روز در حال کوچکتر شدن و حتی از بین رفتن می باشد و این امر باعث می شود شرکت های تجاری و بازار برای روی پا ماندن، به اجبار به سوی یکی از دو قطب ایجاد شده در جامعه حرکت کنند.

بازاریاب ها همچنین باید شکاف دیجیتال میان افرادی که به سودمندی روش های دیجیتال اعتقاد داشته و افرادی که مقابل آنها قرار دارند را برطرف کنند. دیجیتالی شدن امور می تواند ترس از دست دادن شغل یا حریم خصوصی را برای بسیاری از افراد به همراه داشته باشد و از طرف دیگر، باعث رشد نمایی و افزایش سطح رفاه انسانها شود. پیشرفت فناوری در تجارت باید به شکل باشد که افراد از آن استقبال کنند نه اینکه با دید نفرت به آن بنگرند. این چالش ها و چگونگی برخورد بازاریاب ها با آنها در قسمت دوم کتاب بازاریابی 5.0، یعنی بخش های 2 تا 4، مورد بحث قرار گرفته اند.

نسل پنجم بازاریابی چیست؟

نسل پنجم بازاریابی در تعریفی ساده به معنای به کار بستن تکنولوژی های مقلد انسان برای تولید، انتقال، ارائه و ارتقا کیفیت مسیر پیش روی مشتریان است. یکی از مهم ترین مباحث نسل پنجم بازاریابی تکنولوژی آینده است، یعنی مجموعه فناوری هایی که به قصد رقابت با قابلیت های افراد بازاریاب به وجود آمده است، از جمله تکنولوژی هوش مصنوعی (AI)، پردازش زبان های طبیعی (NLP)، سنسورها، رباتیک، واقعیت افزوده (AR)، واقعیت مجازی (VR)، چیزنت (IoT) و زنجیره بلوکی. ترکیبی از این تکنولوژی ها نسل پنجم بازاریابی را ممکن می سازد.

سال هاست که هوش مصنوعی برای فراگیری توانایی های شناختی انسانی پرورش داده شده است، به خصوص توانایی یادگیری از داده های بی قاعده مشتریان و کشف ایده های جدیدی که ممکن است برای بازاریاب ها مفید باشد. اگر هوش مصنوعی همراه دیگر تکنولوژی های مفید به کار انداخته شود می توان از آن برای عرضه ی پیشنهاد مناسب به هر مشتری استفاده کرد. دستگاه های تحلیل داده بزرگ این امکان را در اختیار بازاریاب ها قرار می دهند که استراتژی بازاریابی خود را در قبال هر مشتری شخصی سازی کنند، فرایندی که به آن اصطلاحاً بازاریابی «جز از کل» گفته می شود. اکنون بیش از هر زمانی این روش بازاریابی مرسوم شده است.

این مثال ها از نسل پنجم بازاریابی را در نظر بگیرید. به وسیله فرایند یادگیری ماشینی هوش مصنوعی، شرکت ها می توانند به کمک یک الگوریتم پیشگویی پیش بینی کنند چقدر احتمال دارد محصول جدیدی با یک سری خصوصیات ویژه با استقبال مشتریان مواجه شود. در نتیجه بازاریاب ها می توانند از بسیاری از مراحل فرایند توسعه محصول جدید صرف نظر کنند. در بیشتر موارد، نتایج این پیشگویی ها بسیار دقیق تر از مطالعه واپس گرایانه بازار است و سریع تر از پرسشنامه های وقت گیر نتایج خود را آشکار می سازد. مثلاً شرکت «پپسی کو» مرتباً محصولات نوشیدنی مختلفی را به بازار عرضه می کند که براساس تحلیل موشکافانه مکالمات مشتریانش در شبکه های اجتماعی طراحی شده اند.

هم چنین هوش مصنوعی می تواند با پرده برداشتن از الگوهای خرید به فروشندگان خرده فروش کمک کند در میان انبوهی از مشتریان محصول و محتوای مناسب را با توجه به پروفایل اختصاصی هر فرد به او پیشنهاد دهند. موتورهای پیشنهاد دهنده تمایز اساسی را میان بازیگران تجارت الکترونیک و دیگر کسب و کارهای دیجیتال از قبیل آمازون، نتفلیکس و یوتیوب به وجود می آورند. آنها مرتباً سوابق خریدهای قبلی را تحلیل می کنند تا یک دسته بندی پویا و پروفایل اختصاصی از مشتریان خود تشکیل دهند و ارتباط نامرئی میان محصولاتی به ظاهر نامربوط را کشف کنند تا هم مشتریان جدیدی پیدا کنند و هم فروش خود به مشتریان حاضر را افزایش بدهند.

بعضی شرکت ها در صنایع مختلف مثل شرکت «انهایزر-بوش اینبیف»، «چِیس» و «لکسوس» با استفاده از هوش مصنوعی موفق شده اند تبلیغاتی بسازند که حداقل نیروی انسانی در انجام آنها دخیل بوده. «انهایزر-بوش اینبیف»، سازنده آبجوی «بادویزر» و «کرونا» از این تکنولوژی برای بررسی تأثیر نحوه جایگیری تبلیغات استفاده کرد و نتایج به دست آمده را به تیم خلاقیت خود سپرد تا تبلیغاتی تدارک ببیند که تأثیر بیشتری بر مشتریان بگذارند. «چیس» برای نوشتن تبلیغات بنرهای دیجیتال شرکت به جای استفاده از یک فرد تبلیغ نویس، یک موتور هوش مصنوعی را به خدمت گرفت. «لکسوس» کارزارهای تبلیغاتی برنده جایزه را در 15 سال اخیر، به خصوص در بازار کالاهای لوکس مورد تحلیل قرار داد تا یک تبلیغ تلویزیونی برای سدان ES جدید خود بسازد. شرکت «لکسوس» با فیلم نامه ای که تماماً توسط یک هوش مصنوعی نوشته شده بود از یک کارگردان برنده ی جایزه اسکار دعوت کرد این تبلیغ را فیلم برداری کند.

به کارگیری نسل پنجم بازاریابی تنها به طرح های پشت صحنه محدود نمی شود. هوش مصنوعی در ترکیب با فناوری پردازش زبان های طبیعی، حسگرها و رباتیک می تواند در اجرای فعالیت هایی که در مواجهه با مشتریان انجام می شوند نیز به بازاریاب ها یاری برسانند. یکی از محبوب ترین این کاربردها استفاده از ربات های سخنگوی خدمات مشتریان است. با توجه به مشکلات کمبود منابع انسانی از قبیل جمعیت رو به پیری و افزایش هزینه ها تعدادی از شرکت ها به روبات ها یا دیگر دستگاه های خودکار روی آورده اند که جای پرسنل پشت پیشخوان را بگیرند. برای مثال شرکت «نستله» در ژاپن روبات های مجهز به هوش مصنوعی را به عنوان پیشخدمت هایی که قهوه را سرو می کنند به خدمت گرفته. هتل «هیلتون» در ایالات متحده در حال آزمایش روبات های دربان است و «تسکو» در بریتانیا قصد دارد در آینده ای نزدیک صندوقدارهای خود را با دوربین هایی که قدرت تشخیص چهره دارند جایگزین کند.

خرده فروشندگان می توانند با کمک سنسورها و چیزنت همان تجربه دیجیتال را در فضای فیزیکی نیز پیاده کنند. برای مثال یک نمایشگر تشخیص چهره در یک فروشگاه کوچک می تواند سلیقه ی مشتریان را حدس زده و تبلیغات باب میل آنها را به نمایش بگذارد. کولرهای دیجیتال «والگرینز» در این مورد نمونه خوبی هستند. نرم افزارهای واقعیت افزوده نظیر آنچه «سفورا» یا «ایکیا» عرضه کرده اند به خریداران اجازه می دهد پیش از آن که تعهدی برای خرید هر محصول بدهند آن را امتحان کنند. فروشگاه های «میسیز» و «تارگت» از تکنولوژی حسگرها برای مسیریابی داخل فضای فروشگاه نیز علاوه بر تبلیغات هدفمند استفاده می کنند.

ممکن است بعضی از تکنولوژی های به کارگرفته شده برای بازاریاب ها دور از دسترس یا حتی ترسناک به نظر برسد. اما طی سال های اخیر کم کم دیده ایم که این تکنولوژی های جدید تا چه حد مقرون به صرفه و قابل دسترس شده اند. حالا دیگر یک منبع باز برای چهارچوب هوش مصنوعی از طرف شرکت گوگل و مایکروسافت ارائه شده که به سهولت در دسترس همه ی کسب و کارها قرار دارد.

گزینه های متعددی برای تحلیل داده های موجود در فضای ابری وجود دارد که با یک عضویت ماهانه در اختیار شما قرار می گیرد. هم چنین بازاریاب ها می توانند از میان تعداد متنوعی برنامه های سازنده ربات سخنگو با محیطی کاربرپسند که حتی برای افرادی که به تکنولوژی وارد نیستند هم مناسب است یکی را به دلخواه انتخاب کنند.

این کتاب، نسل پنجم بازاریابی را با نگاهی کاملاً استراتژیک بررسی خواهد کرد. در این کتاب تا حدودی به دستورالعمل استفاده از تکنولوژی های پیشرفته بازاریابی پرداخته شده است اما این یک کتاب فنی نیست. قاعده کلی این است که تکنولوژی باید از استراتژی پیروی کند. به همین دلیل در مباحثی که در نسل پنجم بازاریابی مطرح می شوند به ابزارهای به خصوصی اشاره نشده. هر شرکت می تواند این روش ها را به کمک هر نرم افزار و سخت افزار پشتیبانی که در بازار موجود است به اجرا دربیاورد. مسئله کلیدی این است که این شرکت ها باید بازاریاب هایی در اختیار داشته باشند که به خوبی به نحوه ی طراحی استراتژی که از تکنولوژی مناسب برای کاربردهای متنوع بازاریابی استفاده کند آشنا باشند.

با وجود بحث مفصل بر نقش مهم تکنولوژی، بسیار اهمیت دارد به یاد داشته باشیم که انسان همواره در مرکز توجه نسل پنجم بازاریابی قرار دارد. تکنولوژی آینده به کار گرفته می شود تا در تولید، انتقال، ارائه و ارتقا کیفیت مسیر پیش روی مشتریان به بازاریاب کمک کند. هدف ایجاد نوع جدیدی از تجربه مشتری (CX) است که بی دردسر و مجذوب کننده باشد. برای رسیدن به این هدف شرکت ها باید برای شکل گیری یک هم زیستی مسالمت آمیز و متعادل میان انسان و هوش مصنوعی تلاش کنند.

هوش مصنوعی این قابلیت را دارد که از میان انبوهی از اطلاعات الگوهایی را در رفتارهای مشتریان کشف کند که تاکنون ناشناخته باقی مانده بود. اما با وجود همه ی توانایی های آن در تجزیه و تحلیل داده ها، فقط یک انسان است که می تواند انسان های دیگر را درک کند. ما همواره به انسان های بازاریابی نیاز داریم که انگیزه نهانی پشت رفتارهای مشتریان را پالایش و تفسیر کنند. دلیل آن هم این است که هوش انسان در عین این که به شدت تحت تاثیر محیط خود قرار دارد بسیار گنگ و نامفهوم است. هیچ کس نمی تواند دقیقاً سر دربیاورد که بازاریاب های کارکشته چگونه به ایده ها و دانش خود دست پیدا می کنند. و هنوز دست اندرکاران فناوری ما نتوانسته اند ماشینی بسازند که بتواند در حد یک انسان با مشتریان ارتباط برقرار کند.

از آنجایی که نمی توانیم به کامپیوترها کارهایی را یاد دهیم که خودمان هم نمی دانیم چطور فراگرفته ایم نقش انسان های بازاریاب هم چنان در نسل پنجم بازاریابی پررنگ باقی مانده است. در نتیجه بحث اصلی نسل پنجم بازاریابی به این پرسش می پردازد که در کدام نقطه ماشین و انسان می توانند در کنار هم قرار بگیرند و به بهترین نحو ممکن تجربه مشتری را ارتقا ببخشند.

بخش سوم این کتاب به تفصیل به بحث در این باره می پردازد و برای ایجاد یک زیربنا برای بازاریاب ها، به خصوص پیش از آن که درگیر کاربرد تاکتیکی این روش ها شوند بسیار مفید است. فصل 5 به شرکت ها کمک می کند میزان آمادگی خود را برای استفاده از ابزارهای دیجیتال پیشرفته بسنجند. علاوه بر این ها، فصل 6 با ارائه مقدمه ای بر تکنولوژی های نسل آینده به بازاریاب ها در کسب آشنایی با این موضوع کمک می کند. و در نهایت فصل 7 به لیست کاملی از موارد استفاده روش هایی اختصاص داده شده که تأثیر خود را در ایجاد نوع جدیدی از تجربه مشتری (CX) به اثبات رسانده اند.

فناوری چگونه می تواند باعث پیشرفت بازاریابی شود:

گسترش بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی و رشد نمایی تجارت الکترونیک، بازاریاب ها را با بسیاری از فواید دیجیتالی شدن امور تجاری آشنا کرده است. با این وجود بازاریابی دیجیتال تنها محدود به آوردن مشتریان از دنیا واقعی به جهان دیجیتال نمی باشد. این فناوری می تواند تمام حوضه فعالیت بازاریابی را دچار تحول کند. در ادامه ما به 5 روش که بازاریابی دیجیتال می تواند باعث رونق بازاریابی شود خواهیم پرداخت:

1. اتخاذ تصمیمات مناسب تر با اتکا بر کلان داده ها:

بزرگترین محصول جانبی فرایند دیجیتالی شدن، ظهور کلان داده ها می باشد. در مدل تجارت دیجیتال، تمام اطلاعات مربوط به نقل و انتقال پول، تماس ها و پیام های الکترونیک مشتریان، ثبت می گردد. علاوه بر این، مشتریان هنگام جستجو در اینترنت و پست مطالب در شبکه های اجتماعی، از خود رد پاهای الکترونیک بر جای می گذارند. اگر نگرانی هایی که در مورد حریم خصوصی افراد مطرح می شوند را کنار بگذاریم، خواهیم دید که این اطلاعات و رد پاهای الکترونیک چه بینش و درون بینی عظیمی را در مورد مشتری ها برای ما فراهم خواهد آورد. دسترسی به چنین منبعی از اطلاعات می تواند به بازاریاب ها در ارزیابی انفرادی مشتریان کمک کرده و بازاریابی را در مقیاس فردی تقویت کند.

2. پیش بینی پیامد های استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی:

سرمایه گذاری در زمینه بازاریابی به هیچ عنوان سود قطعی نخواهد داشت. با این حال توانایی پیش بینی نتایج برنامه ها و فرایندهای دخیل در این امر می تواند به انجام بازاریابی دقیق تر کمک کند. رشد هوش مصنوعی و تحلیل های دیجیتال به بازاریاب ها این قابلیت را می دهد تا بتوانند پیش از تولید یک محصول یا اتخاذ یک تصمیم اقتصادی، پیامدهای مرتبط با آن را در سطح جامعه بررسی کنند. مدل های پیش بینی کننده در این مورد بر اساس یافتن الگوی رفتاری پیشین مشتری ها و ارائه بهترین برنامه بازاریابی عمل می کنند. این مدل ها به نشان های تجاری این قابلیت را می دهند که جلوتر از منحنی های آماری باشند و دچار شکست های احتمالی نشوند.

3. آوردن تجربه تجارت دیجیتال به دنیای واقعی:

پیگیری فعالیت الکترونیک مشتریان به بازاریاب ها این امکان را می دهد تا بتوانند به شکل اختصاصی عمل کرده و در زمینه صفحات، تبلیغ ها و محتوای دیجیتال، برای هر فرد به شکل انفرادی عمل کنند. این امر باعث تقویت شرکت های آشنا با روش های دیجیتال در برابر رقیبانشان می شود. امروزه ارتباط دیجیتالی که میان اجزای مختلف و گیرنده ها وجود دارد - که به اختصار بهتر است به آن اینترنت اشیاء بگوییم - می تواند تجارت را در نقاط مختلف تقویت کرده و به طور همزمان به هم سطح سازی تجارت و تسهیل بازاریابی از طریق کانال های دیجیتال بپردازد. گیرنده ها این امکان را فراهم می کنند تا ما بتوانیم بدانیم چه کسی قرار است وارد بازار شود تا با توجه به خلقیات اختصاصی وی به بازاریابی بپردازیم.

4. تقویت بازاریاب های خط مقدم بازار برای ارائه ارزش:

به جای پرداختن به جدال انسان علیه ماشین، بازاریاب ها می توانند برروی یافتن راه های جدید برای استفاده بهینه از فناوری در راستای تقویت روش های خود تمرکز کنند.

هوش مصنوعی در کنار پردازش طبیعی زبان (NLP)، می‌تواند عملیات‌های برخورد با مشتری را، از طریق پرداختن به عملیات‌های سطح پایین و کمک به بازاریاب‌های خط مقدم بازار در چگونگی برخورد با مشتری‌، بهبود ببخشد. چت‌بات‌ها می‌توانند با دادن پاسخ‌های سریع، بار انجام گفتگوهای طولانی ولی ساده با مشتری‌ها را از دوش بازاریاب‌ها بردارند. استفاده از فناوری‌های واقعیت مجازی یا واقعیت افزوده (VR و AR) می‌تواند به شرکت‌های تجاری در ارائه محصولاتشان به مشتری‌ها، با کمترین دخالت انسانی، کمک کند تا بازاریاب‌های خط مقدم، تنها در صورت نیاز به برقراری ارتباط در سطوح پیچیده‌تر اجتماعی با مشتریان بپردازند.

5. تسریع فرایند بازاریابی:
اولویت‌های مشتری‌های همیشه آنلاین، همیشه در حال تغییر است و همین موضوع باعث می‌شود فشار زیادی بر شرکت‌ها، برای دستیابی به سود اقتصادی کوتاه‌مدت، وجود داشته باشد. برای کنار آمدن با این چالش، شرکت‌ها می‌توانند از روش‌های زیرکانه استارت‌آپ‌های ناب الگو بگیرند. این استارت‌آپ‌ها برای انجام بازاریابی و اعتبارسنجی آنی، به شدت به فناوری وابسته می‌باشند. در این شرکت‌ها به جای تولید محصولات یا طرح برنامه‌های تجاری از پایه، از برنامه‌های متن باز و هم‌سازی با سایر شرکت‌ها برای ورود به بازار استفاده می‌شود. با این وجود بهره‌مندی از این رویکرد نه تنها به برخورداری از فناوری لازم، بلکه به چابکی و زیرکی بالا نیز نیازمند می‌باشد.

پنج جزء اصلی کتاب بازاریابی 5.0

در کل استفاده از فناوری می‌تواند به تبدیل بازاریابی به یک فرایند متکی بر داده‌، قابل پیش‌بینی، شفاف، تقویت شده و سریع، کمک کند. بر اساس راه‌هایی که فناوری می‌تواند به ایجاد ارزش افزوده در بازاریابی کمک کند، ما می‌توانیم 5 جزء اصلی کتاب بازاریابی 5.0 را برای شما تبیین کنیم. این کتاب حول محور سه فرایند کاربردی و مرتبط با یکدیگر نوشته شده است: بازاریابی قابل پیش‌بینی، بازاریابی مفهومی و بازاریابی افزوده. خود این فرایندها نیز بر اساس دو عنصر سازمانی دیگر مطرح شده‌اند: بازاریابی داده محور و بازاریابی چابک. بخش 4 کتاب بازاریابی 5.0 به بحث در مورد این پنج فرایند و عنصر مطرح شده در کتاب اختصاص دارد.

عنصر اول: بازاریابی داده محور
این نوع بازاریابی بر جمع‌آوری و تحلیل کلان داده‌های به دست آمده از منابع مختلف داخلی و خارجی و ساخت یک اکوسیستم از داده‌ها جهت اتخاذ بهترین تصمیم‌های مرتبط با بازاریابی استوار می‌باشد. این اولین رویکرد و عنصر معرفی شده در کتاب بازاریابی 5.0 می‌باشد: تمامی تصمیمات بازاریابی باید بر اساس داده‌های کافی که در دسترس می‌باشند گرفته شوند.

عنصر دوم: بازاریابی سریع یا چابک
بازاریابی چابک، شامل استفاده از گروه‌های عملکردی غیر مرکزی که به طرح، طراحی، تولید و اعتبارسنجی سریع محصولات یا برنامه‌های تجاری می‌پردازند، می‌باشد. سرعت در برخورد با بازار همیشه در حال تغییر، دومین رویکرد و عنصر مطرح شده در کتاب بازاریابی 5.0، برای یاری رساندن به شرکت‌ها می‌باشد.

بحث در مورد این دو عنصر سازمانی، سایر مطالب مطرح شده در قسمت 4 کتاب را در بر خواهد گرفت. بازاریابی داده محور در بخش 8 و بازاریابی چابک نیز در بخش 12 مورد کنکاش قرار خواهند گرفت. ما عقیده داریم برای اینکه شرکت‌ها بتوانند هر سه رویکرد مطرح شده در کتاب بازاریابی 5.0 را در پیش بگیرند، باید کار خود را با بازاریابی داده محور شروع کنند. در نهایت نیز، این سرعت عمل خود شرکت‌ها می‌باشد که باعث موفقیت یا عدم موفقیت به کارگیری این رویکردها توسط آنها می‌شود.

رویکرد اول: بازاریابی قابل پیش‌بینی
این رویکرد شامل فرایند طراحی و استفاده از تحلیل‌های قابل پیش‌بینی، که گاهی با استفاده از یادگیری ماشینی انجام شده‌اند، جهت پیش‌بینی پیامدهای مرتبط با فعالیت‌های بازاریابی پیش از شروع تولید یا اتخاذ تصمیم‌ها می‌باشد. این رویکرد به شرکت‌ها این اجازه را می‌دهد تا بتوانند چگونگی پاسخ بازار به تصمیماتشان را پیش‌بینی کرده و آن را تحت تاثیر قرار دهند. این مفهوم در بخش 9 مورد کنکاش قرار خواهد گرفت.

رویکرد دوم: بازاریابی مفهومی
این رویکرد شامل شناسایی و ارزیابی انفرادی و همچنین برخورد اختصاصی با مشتری‌ها با استفاده از گیرنده‌ها و رابط‌‌های دیجیتال در دنیای واقعی است. این نوع بازاریابی، شاکله اصلی تشکیل‌دهنده بازاریابی در لحظه بر اساس خواسته‌های مشتری می‌باشد که در بخش 10 با جزئیات به آن خواهیم پرداخت.

رویکرد سوم: بازاریابی افزوده
بازاریابی افزوده شامل استفاده از فناوری در راستای بهبود عملکرد بازاریاب‌ها یا فناوری‌های مقلد انسان، مانند چت‌بات‌ها یا دستیاران مجازی، در برخورد با مشتری‌ها می‌باشد. این رویکرد به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهد تا بتوانند سرعت عمل روش‌های دیجیتال را با صمیمیت روابط انسانی ترکیب کنند. در بخش 11 با جزئیات بیشتری به این مفهوم خواهیم پرداخت.

این سه رویکرد با یکدیگر مرتبط می‌باشند و از همین رو نباید به تنهایی مورد توجه قرار گیرند. برای نمونه به مثالی که در ادامه آورده می‌شود توجه کنید: شرکت X یک مدل بازاریابی قابل پیش‌بینی را طراحی می‌کند که با استفاده از آن می‌تواند محصول مورد نظر یک مشتری با ویژگی‌های جمعیتی بخصوص را، پیش‌بینی کند. در این مدل بازاریابی، این شرکت باید از گیرنده‌های متعددی در مسیر فروش، که شامل دوربین‌های دارای قابلیت تشخیص چهره که به کیوسک‌های دیجیتال متصل می‌باشند، استفاده کند. هنگامی که یک مشتری با ویژگی‌های جمعیتی مطلوب به کیوسک نزدیک می‌شود،‌ دوربین با استفاده از فناوری تشخیص چهره او را شناسایی کرده و بعد یک پیام تبلیغاتی مناسب برروی صفحه نمایش کیوسک نمایان خواهد شد تا نظر مشتری به محصولی که توسط مدل‌های پیش‌بینی، برای وی مد نظر قرار گرفته شده است جلب شود. این مشتری همچنین می‌تواند هر آنطور که مناسب می‌بیند با این فناوری‌ها برخورد کند و در صورتیکه این موضوع رضایت او را جلب نکرد، شرکت X می‌تواند از کارکنانی که از واقعیت مجازی استفاده می‌کنند برای ارتباط با وی استفاده کند.

خلاصه کلام: فناوری در خدمت بشریت

کتاب نسل پنجم بازاریابی با بهره‌گیری از رویکرد انسان محور بازاریابی 3.0 و فناوری‌های مطرح شده در بازاریابی 4.0 نوشته شده است. این کتاب با هدف استفاده از فناوری‌های مقلد انسان در ایجاد ارتباط، ارائه و بهبود کلی تجربه مشتری از فرایند بازاریابی منتشر شده است. بخش‌های ابتدایی این کتاب با معرفی نقشه راه مشتری و شناسایی نقاطی که بازاریابی با استفاده از تکنولوژی بازاریابی می‌تواند باعث تولید ارزش افزوده و بهبود عملکرد بازاریاب‌های گردد، آغاز می‌شود.

شرکت‌هایی که قصد اتخاذ رویکرد‌های آورده شده در کتاب بازاریابی 5.0 را دارند باید از پایه داده محور باشند. طراحی یک اکوسیستم از داده‌های قابل استفاده، پیش‌نیاز اصلی در استفاده از نکات آورده شده در این کتاب می‌باشد. این امر به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهد که بتوانند سود احتمالی هر کدام از برنامه‌های بازاریابی را پیش‌بینی کرده و با مشتریان به شکل اختصاصی و مفهومی برخورد کنند. در نهایت نیز باید گفت که بازاریاب‌های خط مقدم بازار می‌توانند با استفاده از فناوری واقعیت افزوده، به طراحی برنامه‌های بی‌نقص برای ارتباط با مشتریان بپردازند. با این وجود این نکته را نباید فراموش کرد که تمام این موارد نیازمند سرعت عمل شرکت‌ها در دادن پاسخ آنی به تغییرات بازار می‌باشند.