ریدیزاین لوگوی بازار [1] بهانه‌ای شد برای آنکه بالاخره به پیشنهاد علی آجودانیان عزیز حساب ویرگولم را افتتاح کنم و بیشتر بنویسم. سخت‌گیری مداومم برای نوشتن باعث شده تا آن شوقی که سال ۸۲ برای وبلاگ‌نویسی داشتم زیر انبوه زمان‌های لت و پار شده در توئیتر و اینستاگرام و غیره کم‌رنگ شود و حالا امیدوارم به این بهانه پررنگ‌ترش کنم.
برویم سر اصل مطلب. احتمالا شما هم طی یکی دو سال گذشته شاهد ریبرندینگ‌ها و ریدیزاین‌های متعدد استارتاپ‌ها و شرکت‌های فناورانه ایرانی بوده‌اید و شاید هم در توئیتر یا دل خودتان به طراحش متلک‌پراکنی کرده‌اید. شرایط طوری شده است که اگر استارتاپی هر سال لوگوی خود را تغییر ندهد گویی از قافله عقب مانده و چیز مهمی را از دست داده است! برداشتی خنده‌آور از آن چیزی که هدفش به تصویر کشیدن یک نشانه به یاد ماندنی در ذهن مخاطبان است. شاید بد نباشد پیش از آنکه سراغ ضرورت ریبرندینگ، ریدیزاین یا برندرفرش [2] برویم، کمی درباره تعاریفمان از طراحی یک لوگوی خوب حرف بزنیم تا شاید به زبانی مشترک برسیم و روی لوگوی بازار مطالعه موردی (Case Study) داشته باشیم.
مدت‌هاست که عبارت معروف «دیزاین حل مسأله است» تبدیل شده به شعار طراحانی که می‌خواهند ثابت کنند ما قرار نیست فقط بزک و دوزک کنیم تا چیزها زیبا به نظر برسند! مردم وقتی به یک طراح مراجعه می‌کنند که مشکلی دارند و در پی حل آن مشکل از طراح گرافیک، طراح معمار، طراح صنعتی، طراح اپلیکیشن و... کمک می‌خواهند. با این مقدمه، می‌خواهم سه ویژگی مهم را که از نظر من یک لوگوی ایده‌آل دارد توضیح دهم. لازم به ذکر است در این یادداشت به ابعاد و شاخصه‌های فنی طراحی لوگوی استاندارد وارد نمی‌شویم. همچنین ذکر این نکته ضروری است که به جز ویژگی اول سایر خصوصیات از الزامات ماهوی یک لوگو نیست.
این اصلی‌ترین ویژگی یک نشان گرافیکی است که آن را تبدیل به «لوگو» می‌کند. اساس فلسفه وجودی لوگو، یک نشانه منحصر به فرد است که فرد یا گروهی با آن شناخته شوند و در واقع در ذهن مخاطبان بماند. مفهوم «مهر و موم» در ارسال کالاها و نامه‌ها در گذشته‌های دور همین کاربرد را داشته است و همه از دوران کودکی علامت مخصوص حاکم بزرگ ژاپنی، توکوگاوا میتسوکونی یا همان میتوکومون را با همین کارکرد به خاطر داریم! اصلی‌ترین مسأله‌ای که یک لوگو باید بتواند حل کند، نمایش نمادی منحصربه‌فرد از یک برند است. در واقع اگر یک نماد گرافیکی آنقدر عام باشد که خصلت «منحصر به فرد بودن» را از دست بدهد، طبعا نمی‌توان آن را لوگو قلمداد کرد. چه برسد لوگویی خوب!
لوگوی قدیم بازار با کمک بافت‌ها و جزئیاتش این ویژگی مهم را داشت. لوگوی جدید بازار هم ما را به یاد لوگوی دیگری نمی‌اندازد. اگرچه ممکن است کسی زنبیلی مشابه بتواند جایی پیدا کند، اما همین‌که این لوگو مخاطبان بازار را یاد برند دیگری نمی‌اندازند به نظر کافی است. در این مسیر البته لوگوتایپ بازار نیز به کمک نشان بصری آمده است.
اما مهم‌ترین اتفاق در این ریدیزاین یا به قول مدیران بازار «برند رفرش» این است: بازار نماد مهم خود را که میلیون‌ها نفر سال‌ها در ذهن خود داشتند به کلی کنار نگذاشته تا برود نماد یکتای دیگری بسازد! از همان نماد با کمترین تغییر در کلیات فرم استفاده کرده تا مبادا مخاطبانش بازار را گم کنند. این همان نکته مهمی است که در اغلب ریبرندینگ‌های پر آب و تاب و پرادعا نمی‌بینیم. در اغلب آنها هویت بصری پیشین به کلی کنار گذاشته می‌شود و نماد جدید و کاملا متفاوتی معرفی می‌شود! تو گویی آگاهانه به نبرد با هویت قبلی خود می‌روند و تمام تلاش خود را می‌کنند تا سرمایه عظیم «ماندگاری نمادی یکتا در ذهن» را که سال‌ها با لوگوی قدیم پس‌انداز کرده بودند به باد بدهند! البته که شاید گاه ضروری باشد ما نمایشی به راه بیاندازیم و بگوییم که این کسب و کار «با مدیریت جدید» قرار است کار کند و نواقص و ضعف‌های قدیم را روی حساب محصولات یا خدمات جدید نگذارید، اما بعید می‌دانم ریبرندینگ‌های اخیر میان استارتاپ‌های مطرح چنین هدفی داشته باشند!
هویت بصری شکل گرفته در ذهن مردم از یک برند، سرمایه‌ای نیست که به سادگی به دست بیاید و با تغییر این هویت، ممکن است تمام این سرمایه از دست برود.
یک لوگوی خوب باید بتواند ارتباطی موثر با مخاطبانش ایجاد کند و برای برقراری این ارتباط باید به زبان امروز صحبت کند. هر چند بنا به نیاز ممکن است لهجه دیروز داشته باشد. در هر روزگاری سبکی همه‌گیر و مورد پسند واقع می‌شود و برای همین است که سبک‌ها کمک می‌کنند تا زمانِ زبان، بهتر شناخته شود. اما چه کسی است که نداند سبک فراگیر طراحی امروز به خصوص در لوگو، دارای شاخصه‌های مینیمالیسم است. واقعیت آن است که اگرچه زمانی نگاره شهریار و شیر لوگوی بانک ملی و داریوش و تخت‌جمشید لوگوی بانک سپه به خاطر جزئیات فراوان پوسترگونه‌اش مورد اقبال بوده‌اند، اما در زمانه سرعت ارتباطات، مینیمالیسم در ارتباط سریع موفق‌تر است و ایده وسوسه‌انگیز پیشرفت و آینده را نیز تداعی می‌کند. مینیمال بودن البته جزء ویژگیهای ذاتی یک لوگو نبوده و نیست. همانطور که گفته شد ضروری هم نیست. اما می‌توان لوگوی خوب را با سلیقه مردمان امروز لوگویی دانست که با کمترین خطوط و نقوش، کاملا شاخص و متمایز باشد.
در ریدیزاین لوگوی جدید کافه‌بازار احتمالا اصلی‌ترین دغدغه همین ویژگی بوده است. لوگوی قدیمی که طراحان محصولات دیجیتال آن را به سکیومورفیزم می‌شناسند، سبک و سیاقی داشت که دیگر به زبان امروز نبود. لوگوی تازه به وضوح امروزی‌تر است و در کاربرد فراگیر آن به شکل یک آیکن، شاخص‌تر. از طرفی اگرچه گرادینت روی آن سوار بر موجی است که این روزها طراحان دیجیتال عاشق آن شده‌اند و بیشتر با طراحی اینترفیس‌های اپل همخوان است، اما در این اتفاق تضادی است برای بزرگترین بازار اندرویدی ایران! البته شاید هم بهتر است مثل آرین خوش‌بین باشیم که تعمدی در کار بوده و قرار است مارکت iOS هم در راه باشد!
در رابطه با نشانه‌نوشت بازار هم با منظم‌تر شدن چینش دو جزء آن می‌توان گرایش به ایجاز بیشتر را دید. و البته سادگی آن و نبودن زوائد و کش و قوص‌های خطاطانه آن را امروزی‌تر کرده، هر چند از زیبایی آن کاسته باشد.
ویژگی سوم نیز مثل دومی ضروری نیست اما بودنش اغلب تداعی‌گر دقت و کیفیت لوگو است. لوگوهای زیادی وجود دارند که فرم آنها ارتباط معنایی واضحی با زمینه کاری یا مأموریت‌های یک برند ندارند. چه کسی می‌تواند میان یک سیب گاز زده ناقص (که در زندگی روزمره چندان زیبا تصور نمی‌شود) و فناوری‌های عجایب‌المخلوقات اپل ارتباطی معنایی برقرار کند؟! با این حال پر بی‌راه نیست اگر بگوییم وقتی یک لوگو با حفظ شرایط اول و دوم، شامل فرمهای معنادار هم باشد می‌توان آن را یک نقطه قوت برای آن طراحی در نظر گرفت. این ارتباط معنایی گاه به صورت مستقیم و با استفاده از نمادهای واضح و گاه نیز با استفاده از تداعی‌هایی است که در گرافیک دیزاین به عنوان ترکیبی از دانش تجربی و سنت هنرهای تجسمی در اختیار ما قرار دارد و لزوما توسط همه مخاطبان به صورت مستقیم درک نمی‌شود. بلکه اغلب صرفا به صورت غیر مستقیم حس مثبت مرتبطی را ایجاد می‌کند. برای این منظور طراحان در جنگل تو در توی تداعیات فرم‌ها سیر می‌کنند و می‌دانند مثلا انحنا و زاویه‌های هندسی چه تداعی‌هایی دارند.
چه کسی می‌تواند میان یک سیب گاز زده ناقص (که در زندگی روزمره چندان زیبا تصور نمی‌شود) و فناوری‌های عجایب‌المخلوقات اپل ارتباطی معنایی برقرار کند؟!
بازار از ابتدای فعالیتش یک زنبیل را به عنوان نماد معنادار خود برگزیده بود. بی ارتباط هم نیست: اشاره‌ای به زنبیل حصیری خرید که مادرانمان هنگام رفتن به بازار به دست می‌گرفتند. حالا بازاری است که اپلیکیشن‌ها را دست‌چین می‌کنیم و به خانه موبایلمان می‌آوریم. در ریدیزاین جدید لوگو جزئیات این زنبیل از بین رفته و با توجه به تغییرات جزئی در فرم، برخی ممکن است معتقد باشند دیگر به راحتی قابل شناسایی نیست. به نظر من نشانه جدید به وضوح هنوز زنبیل است اما برای من شخصا تداعی‌گر سپر هم بود که با توجه به رنگ سبزش توصیف سپر امنیتی به ذهنم آمد. البته بعید است چنین قصدی پشت آن بوده باشد. بعضی آن را قفل و کلاه هم دیده‌اند. اگر تصمیم من بود، حتی فرم مسطح‌تر اضلاع زنبیل را هم در لوگوی جدید حفظ می‌کردم تا علاوه بر زنبیل‌تر شدن، یکتاتر هم می‌شد.
چرا لوگوها تغییر می‌کنند؟ آیا هویت بصری یک برند دائما باید تغییر کند؟ حدود و صغور این تغییرات چیست؟ آیا هزینه‌های اجتماعی این تغییرات مقرون به صرفه است؟ اینها سوالاتی کلیدی و ساده هستند که برای قضاوت خوب یا بد بودن هر گونه بازآفرینی اجزای یک هویت بصری، از جمله لوگو، باید پاسخ آنها را دانست.
من در این یادداشت سه ویژگی طراحی یک لوگوی خوب را برشمردم که به زعم من تنها اولین آنها ضروری بود. از قضا وقتی بحث درباره بازنگری لوگو در قالب ریبرندینگ، ریدیزاین هویت بصری یا برند رفرش می‌شود، اغلب مسأله اصلی نبودن ویژگی اول یعنی تمایز و یکتایی نیست [3]. به خصوص اگر لوگوی قدیمی جایی میان مخاطبان باز کرده باشد و بسیاری از مردم آن برند را به آن نشان بشناسند. بنابراین احتمالا دغدغه‌هایی نظیر به روز بودن و معنادار شدن منجر به تغییر می‌شود.
اما فارغ از علت آن، باید به هزینه‌ها و تبعات چنین تصمیمی خوب فکر کرد و آن را حساب و کتاب کرد. همانطور که گفته شد، هویت بصری شکل گرفته در ذهن مردم از یک برند، سرمایه‌ای نیست که به سادگی به دست بیاید و با تغییر این هویت، ممکن است تمام این سرمایه از دست برود. برای ایجاد حس تازگی و به روز بودن لازم نیست به کلی هویت پیشین را زیر پا بگذاریم و از فردا با چهره‌ای کاملا متفاوت که هیچ شباهتی با چهره گذشته ندارد، روی صحنه ظاهر شویم! اگرچه پیشرفت و نوآوری برندها خصوصا در حوزه فناوری شاخصی بسیار مهم برای مخاطبانشان است، اما این پیشرفت و نوآوری با هر روز به رنگی بودن و به بادی چرخیدن متفاوت است!
در میان بازار داغ ریبرندینگ استارتاپ‌های بزرگ و کوچک، تغییرات اتفاق افتاده برای هویت بصری بازار را به فال نیک می‌گیرم. این بازنگری اگرچه هیاهوی ریبرندینگ‌های اخیر را نداشت اما به زعم من بسیار درست و دقیق بود: حفظ ایده و فرم کلی و اجرای آن به زبان امروزی‌تر، اتفاقی است که اغلب برای تمام برندها بعد از هر چند سال توصیه می‌شود. هر چند طرح جدید به سلیقه [4] همه نباشد، اما این ریدیزاین مسأله‌ای را حل کرده است. مسأله‌ای ساده اما مهم: نو «شدن» و یکتا «ماندن».
[1] بازار یا کافه‌بازار؟ من هم نمی‌دانم چرا کافه‌بازار اصرار دارد خود را بازار بنامد! شاید هم ما اصرار داریم بازار را کافه‌بازار بنامیم! واقعا نمی‌دانم.
[2] در ریبرندینگ، از ارزش‌ها و مأموریت تا شخصیت و هویت بصری و ویژوال دیزاین نقاط تماس مشتری بازنگری می‌شود و در قالب یک کتابچه برند یا Brand Book تدوین می‌شود. در ریدیزاین جوهره و مبانی برند حفظ می‌شود و فقط جنبه بصری برند با تکیه بر همان اصول قبلی بازنگری می‌شود و اغلب خروجی آن یک CI یا Corporate Identity جدید است. و در برندرفرش همان هویت بصری پیشین با کمی تغییر و بهینه‌سازی به روزرسانی می‌شود. در این میان طبیعی است که نباید برند را به لوگو تقلیل دهیم!
[3] یکی از معدود ریبرندینگ‌هایی که به تغییر لوگو منجر شد و به زعم من اصلی‌ترین علتش عدم یکتایی بود، ریبرندینگ جنجالی و پرحاشیه برند درسا بود. در این مورد به نظر من هم مشکل لوگوی قبلی حل شد هم دو ویژگی دیگر یک لوگوی خوب به لوگوی این برند سبک زندگی ایرانی اضافه شد.
[4] تصور بسیاری از یک «دیزاینر» کسی است که «خوش سلیقه» است. در حالی که هواداران کمپین #من_طراحم دیگر خوب می‌دانند که دیزاین بسیار فراتر از خوش‌سلیقه‌گی است. یکی از کارهای دیزاینر جراحی سلیقه است. به این معنا که دیزاینر باید بتواند درک کند که چه اتفاقی در ذهن انسان‌ها می‌افتد که طرحی را مطابق با سلیقه خود می‌دانند و طرحی را نه.
