درون بدن ما انسان‌ها فرماندهی به نام مغز وجود دارد. مغز انسان در کسری از ثانیه تصمیم می‌گیرد که چه چیزی بخرد و از چه کسی خرید کند. بنابراین، اگر با عملکرد مغز انسان‌ها آشنا بشویم می‌توانیم عملیات فروش و بازاریابی را به گونه‌ای تنظیم کنیم که برای مغز خوشایند باشد. بر این اساس طی تحقیقاتِ دانشمندان علوم روان‌شناسی و بازاریابی، علمی موسوم به «نورو مارکتینگ» (بازاریابی عصب پایه یا بازاریابی عصبی) پدید آمد که علمی میان‌رشته‌ای و تلفیقی از روان‌شناسی و بازاریابی است و به مطالعۀ رفتار مغز انسان‌ها و معیارهای مغز هنگام خرید هر محصولی می‌پردازد که مباحث آن خارج از بحث این کتاب است.
هدف از علم نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصب پایه ساخت پیام‌هایی است که بتوانیم با آنْ عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشیم. در بازاریابی عصب پایه دانشمندان متوجه شدند که آن بخش از مغز که تصمیماتِ خرید را می‌گیرد مغز قدیم نام دارد، به‌شدت تصویری و عینیت‌گراست و اگر بتواند شکل محصول را تجسم (تصویری‌سازی) کند یا محصول را ببیند، راحت‌تر می‌تواند تصمیم‌گیری کند. بنابراین اگر به گونه‌ای صحبت کنیم که تصویری از سخنان ما در ذهن مشتری نقش ببندد، او راحت‌تر می‌تواند برای خرید تصمیم بگیرد.
نخستین بار ساموئل ای هایاکاوا، زبان‌شناس، این اصطلاح را درسال ۱۹۳۹ در کتابش، زبان تئوری و عمل، به‌کار برد. بر اساس نردبان تصور، پلۀ نخست این نردبان عبارات واضح، مشخص، ملموس و دقیق را دربر می‌گیرد که تمامی افراد درک یکسانی از آن دارند، مثلاً وقتی می‌گوییم پژو ۲۰۶ آلبالویی، همۀ ما ایرانی‌ها تصویری یکسان در ذهنمان نقش می‌بندد.
هر چه از این نردبان بالاتر رویم روشنی و دقیق‌بودن واژگان کاهش می‌یابد و به‌سوی مفاهیم کلی و محض پیش می‌رود، مثلاً در پلۀ آخر این نردبان می‌تواند کلماتی همچون هویت و سرنوشت و قانون جای گیرد. در میان پلۀ اول و آخر هم، بسته به اینکه کدام پله است، واقعیت و انتزاع در نوسان است و کم و زیاد می‌شود و کلماتی همچون خانواده و مدرسه در میانۀ پله جای می‌گیرند.
حال با توجه به ویژگی مغز انسان، که دیداری است، هر چه بیش‌تر در معرفی محصولات خود از کلمات پلۀ نخست که تصویری و ملموس‌اند بهره جوییم، بیش‌تر روی مشتری تأثیر خواهیم گذاشت.
به این دو روش در معرفی تور کیش دقت کنید.
تور کیش، بلیت رفت‌وبرگشت، جابه‌جایی از فرودگاه، همراه با صبحانه، هتل چند ستارۀ کنار دریا، هواپیمای چارتر.
با برگزیدن این تور، وقتی به کیش رسیدید و از پله‌های هواپیما پایین آمدید، کسی برای رساندن شما به هتل دنبالتان می‌آید. اتاق شما رو به دریاست و می‌توانید صبح‌ها پس از بیدارشدن از خواب، درِ بالکن را باز کنید و صبح خودتان را با صدای مرغان دریایی و مشاهدۀ دریای نیلگون خلیج فارس آغاز کنید. در بالکن میز و صندلی است و می‌توانید رو به دریا بنشینید و از خوردن صبحانۀ تازه و گرم لذت ببرید. دریا بروید، آب‌تنی کنید، جت اسکی سوار شوید و چند روزی به خودتان استراحت بدهید.
به نظر شما، کدام روش تأثیرگذارتر بود؟
واضح است که روش دوم مؤثرتر است و شوق سفر به کیش را در دل مشتری برمی‌انگیزد. زیرا از کلمات تصویری بیش‌تری بهره برده و مغز قدیم را تحت تأثیر قرار داده است.
در فصل سوم کتاب چگونه به هرکسی در هرجای ایران بفروشیم مفصل در مورد سوال کردن و انواع سوالاتی که می بایست از مشتری بپرسیم صحبت کرده ایم که همین الان با کلیک در اینجا می توانید این کتاب را تهیه کنید.
