به جرات میتوان گفت برندهای بزرگ دنیا، هیچ برنامه مدیریت بحران از پیش آمادهای از زمان همهگیری ویروس کرونا برای اجرا نداشتند. این در حالی است که برای یک برند در شرایط عادی هم تصمیم برای برنامهریزی و ارتباط با رسانهها و مشتری بهسادگی امکان پذیر نیست. اما در این شرایط یک نکته روشن و مبرهن است؛ برندها هر یک بهنوعی از بحران شیوع ویروس کرونا متاثر شدند اما چالشهای مشترکی در این بحران برای برندها وجود دارد.
امروز بخشی از گفتوگوی برندها با انواع مخاطبانشان شامل موضوع ویروس کروناست که دنیا را درگیر خود کرده است اما نکته مهم اینجاست که نسبت برند با بحران بهوجود آمده چیست و چقدر متاثر از همهگیری کرونا شده است. رسانهها، خبرنگاران و مخاطبان یک برند آنقدر باهوش هستند که بتوانند این موضوع را بهخوبی تشخیص دهند. برندهایی که شفاف و صادق عمل میکنند، برنده هستند و میتوانند همراهی افکار عمومی را داشته باشند.
اگر برندی حرفی برای گفتن ندارد یا موضوعی برای طرح، که ارزش گفتوگو خلق کند، سکوت بهترین رویکرد است. اما اگر به هر نحوی برند میخواهد خود را به بحران پیش آمده وصل کند تا در موردش در شبکههای اجتماعی حرف بزنند ریسک بزرگی کرده است.
در شرایط فعلی برنامههای ارتباطات بازاریابی با بهترین اهداف نیز میتواند نتیجه عکس دهد. اگر در یک برنامه ارتباطی دیجیتال مخاطب احساس کند که یک برند از همهگیری کرونا در حال درآمدزایی است، با توجه به اینکه شرایط احساسی تحت تاثیر وضع موجود در دنیای شبکههای اجتماعی حاکم است، بهشدت میتواند برند را متضرر کند.
استفاده از ابزارهایی مانند ایمیل مارکتینگ با همان رویکرد قبل از شیوع کرونا نیز میتواند اثرات منفی برای برند بههمراه داشته باشد. پاسخ به این پرسش که چه پیغام مهمی قرار است از این طریق به مخاطب منتقل شود یا چه نیازی از او را برطرف میکند حکایت از آن دارد که در استفاده از این ابزار امروز باید محتاط بود تا در میان انبوه محتواهای مرتبط با کرونا که به دست مخاطب میرسد بدل به اسپم نشود.
تا اینجا بیشتر تاکید بر این موضوع بود که در زمان همهگیری کرونا چه کارهایی را در حوزه روابط عمومی دیجیتال نباید انجام داد. حالا چه کارهایی را میتوان در این زمان انجام داد؟
طبعا استراتژیهای روابط عمومی که تا قبل از شیوع کرونا در دنیا، اثرگذار بود، امروز در حال تغییر است. در یک دهه اخیر از سال 2009 تا 2019 تولید و انتشار محتواهای خبری در رسانهها و تعریف کمپینهای تبلیغاتی گسترده آفلاین با استراتژی روایت داستان برند و رهبری بازار، توسط روابط عمومیها اجرا میشد و اثرگذار هم بود. اما چه کسی میتوانست شرایط امروز و ناشی از شیوع ویروس کرونا را پیشبینی کند؟ حالا برندها با تغییر استراتژی در حوزه روابط عمومی میتوانند دوباره شکوفا شوند. از تعلیق پیش آمده باید بهترین استفاده را کرد. کسی چه میداند شاید دنیا به دوران قبل از کرونا برنگردد. حالا که شرایط دورکاری در دنیا جا افتاده، حالا که اینترنت نقش کلیدیتری در زندگی کرونا زده امروز ایفا میکند، برندها باید برای اجرای برنامههای روابط عمومی دیجیتال در آینده آماده شوند، بهنظر میرسد برخی رسانههای سنتی دیگر نمیتوانند مانند گذشته پل ارتباطی مناسبی برای انتقال پیام یک برند به مخاطب هدفش باشند.
استفاده از هوش مصنوعی برای تولید محتوا بر اساس آمار و ارقام یک کسبوکار و همچنین رصد آنچه از سوی مخاطبان برند درباره برند گفته میشود، برای روابط عمومیها در دوران شیوع کرونا مهم است. انتشار گزارشهای عملکرد در این دوران موج بیشتری از همراهی افکار عمومی را در تاثیر مثبت یا منفی ناشی از شیوع ویروس کرونا برای برند پدید میآورد.
مخاطبان همچنان از افراد موثر و رسانهها تاثیر میگیرند. در شرایطی که بسیاری در قرنطینه بهسر میبرند، حضور در رسانههای آنلاین معتبر میتواند نقش عنصر انسانی را همچنان پررنگ نگه دارد تا افراد خدمات یا محصول یک برند را به دوستان خود توصیه کنند. پس در این مقطع زمانی ارتباط برند با رسانهها حساستر است. در دسترس رسانهها بودن و پاسخگو بودن به درخواستها و سئوالاتشان، رابطه برند با خبرنگاران و رسانهها را ارتقا میبخشد.
بهینهسازی کانالهای ارتباطی با مخاطبان یک برند در شرایط فعلی نیز حیاتی است. حضور در چند کانال ارتباطی در شرایط بحران، نتایج مطلوبی نخواهد داشت. برای ایجاد حس همراهی افکار عمومی، اختصاص یکی از رسانههای برند برای پوشش اخبار کسبوکار آن برند و مرتبط با بحران کرونا میتواند در ارتباط مداوم با انواع مخاطبش اثرگذار و نتیجه بخش باشد.
تحت تاثیر شرایط زندگی جدید ناشی از شیوع ویروس کرونا و قرنطینه، نقش SEO بیش از پیش پررنگ میشود. بسیاری از برندها همچنان از اهمیت این موضوع غافل هستند. ارتباط نزدیک واحد روابط عمومی و SEO در این دوران نتایج درخشانی را رقم میزند.
و در پایان، این بحران میتواند فرصت مناسبی برای یک برند باشد تا به دیگر بازیگران صنعتی که در آن فعال است کمک کند. بههر حال همه برندها به یک اندازه از بحران شیوع ویروس کرونا متضرر نشدهاند.
