در روزهای اخیر بحران‌های سنگینی برای بعضی از کسب و کارهای ایرانی به وجود آمدند که احتمالا بعضی از آنها به گوش شما هم خورده است. در مورد این بحران‌ها در فضاهای اجتماعی مختلف گفتگوهای زیادی در جریان است که نشان می‌دهد افکار عمومی درباره آن توجیه نشده و سوالات بسیاری دارد. نکته‌ای که لزوم مرور علمکرد روابط عمومی‌ها در این گونه بحران‌ها را پررنگ می‌کند.
روابط عمومی هر کسب‌و‌کاری باید سندی پیش‌فرض درباره بحران‌های ارتباطی اجتناب‌ناپذیر مانند انتشار یک گزارش منفی درباره برند یا برگزاری یک رویداد ناموفق یا بحران‌های طبیعی که یک برند را متاثر می‌کند آماده کند. زمانی که این موقعیت‌های اجتناب‌ناپذیر اتفاق می‌افتد کسب‌و‌کارها با جنبه دیگری از بحران مانند شایعات، اخبار جعلی و حتی حملات سایبری روبرو می‌شوند. تردیدی نیست که آماده داشتن یک برنامه روابط عمومی مدیریت بحران و یک تیم قوی از مدت‌ها قبل خیلی بهتر از زمانی است که یک کسب‌و‌کار به آنها نیازمند می‌شود. به خصوص زمانی که کسب و کار خدمات گسترده‌ای در سطح عمومی ارائه می‌کند لزوم پیش‌بینی راهکار برای موقعیت‌های بحرانی پررنگ‌تر می‌شود. چراکه در زمان وقوع بحران برای یک کسب‌و‌کار، تمام لحظه‌ها مهم است و البته داشتن تیمی از متخصصان روابط عمومی که آماده پاسخگویی در شرایط متشنج بحران هستند هم اهمیت خودش را دارد. این دقیقا وجه تمایز برندهای موفق در مدیریت بحران است.
در مقدمه این مطلب اشاره شد که کسب‌و‌کارها باید یک تیم آماده مدیریت بحران و یک برنامه روابط عمومی مختص بحران‌های قابل پیش‌بینی را از قبل برای خود آماده کنند. امروز دیگر قابل قبول نیست که تیم روابط عمومی در یک شرکت مبتنی بر فناوری از فقدان سند بالا دستی برای بحران‌هایی مانند حملات سایبری رنج ببرد و نتواند پاسخ مناسبی به انواع مخاطب خود ارایه کند. در زمان وقوع بحران کسانی که درگیر بحران هستند باید تا رسیدن به موقعیت نهایی همراه با این تیم باشند. این تیم زوایای مختلف بحران را بررسی می‌کند و نمایی کلی از پیام‌های مختلف در بحران را تفسیر و ارایه می‌کند. اهمیت زمان در چنین رویدادهایی بسیار بالاست و اگر این زمان صرف تشکیل تیم و اقدامات اولیه شود فرصت‌های بسیاری برای حل مشکلات با سرعت بیشتر در دست می‌رود.
بعضی از بحران‌ها با رصد کردن شرایط قابل پیش‌بینی و پیشگیری هستند. کسب‌کارها باید همواره در حال رصد و شنیدن باشند. باید بدانند مخاطبان درباره آنها چه می‌گویند و البته ترندهای منفی مستعد بحران درباره خود را شناسایی کنند. در اینجا چندین کانال وجود دارد که روابط عمومی کسب‌و‌کارها باید آنها را حتما رصد کنند. از جمله شبکه‌های اجتماعی، نظرات مشتریان در وب‌سایت، رسانه‌های اصلی و .... به‌کارگیری یک استراتژی رصد رسانه‌ای خوب یک کسب‌و‌کار را قادر خواهد کرد تا دامنه موقعیت بحران را پیش‌بینی کند و قبل از اینکه به بحرانی برای روابط عمومی بدل شود آن را حل کند. با چنین اقداماتی حتی زمانی که بحران اتفاق می‌افتد کسب و کار برای آن آماده است و فرصت کافی داشته تا اقدامات اولیه را انجام بدهد و خودش را برای مقابله آماده کند.
همچنین در مورد شبکه‌های اجتماعی اینفلوئنسرها فقط در مورد کمپین‌های بازاریابی موثر نیستند و در شرایط بحران می‌توانند چراغ امیدواری برند برای حفظ حسن شهرت و وجهه خود در یک بحران روابط عمومی باشند که افکار عمومی را متاثر کرده است. این افراد می‌توانند به عنوان سفیران برند نقش موثری در بازسازی وجهه برند در شرایط بحران و بعد از بحران داشته باشند.
نکته مهم دیگر این است که تیم مدیریت بحران باید سخنگوهای سازمان را برای پاسخگویی آماده کند و پیش از اینکه مشکلات بروز کرده باشند چنین فردی را معرفی کرده باشد. سخنگوی سازمان تنها در شرایطی باید با افکار عمومی صحبت کند که همه حقایق را در اختیار داشته باشد و نه اینکه به قصد پاک کردن صورت مساله قدم پیش گذاشته باشد. چرا که این رویکرد می‌تواند اوضاع را بدتر کند؛ به این دلیل که اگر تیم مدیریت بحران تمام اطلاعات لازم را در اختیار نداشته باشد توانایی قانع کردن افکار عمومی را هم نخواهد داشت و گفته‌هایش به توجیه‌گری شباهت پیدا می‌کند.
پذیرش مسیولیت یکی از گام‌های مهم تیم مدیریت بحران در این شرایط است. در بیانه نهایی باید مسئولیت اشتباهات و اقداماتی که منجر به بحران شده را پذیرفت. این نکته تاثیر مهمی در آرامش افکار عمومی دارد. همچنین نکته مهمی که باید در این بیانه به آن اشاره کرد احساس همدلی است و اینکه شرکت به آسیب‌های وارد شده به ذی نفعان آگاه است و در جهت رفع این مساله تلاش می‌کند. روابط عمومی می‌تواند با برشمردن اقداماتی که در شرکت برای جبران مشکلات پیش آمده در دست اقدام دارد افکار عمومی را روشن کند. همچنین توضیح دادن تغییراتی که در پیش است تا مشکلاتی مشابه بحران پیش آمده تکرار نشود می‌تواند به بازسازی وجهه برند کمک کند. احساس درک مشترک از مشکلاتی که با پیش آمدن بحران بروز کرده به مشتریان برند کمک می‌کند تا زمان حل مساله صبورتر باشند و بدانند که برند در کنار آنها قرار گرفته و برای رفع مشکلات و جبران خسارت‌ها تلاش می‌کند.
*منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد
