پاندمی کرونا کسب‌و‌کارها در صنایع مختلف در دنیا را متاثر کرده اما آن‌هایی از این بحران کمترین آسیب را دیدند که از استراتژی‌های روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی بهره بردند. بیش از یک سال است که بخش عمده گفت‌و‌گوی برندها با مخاطبان‌شان تحت تاثیر بحران کووید-۱۹ است. کرونا و شرایط بحرانی به‌وجود آمده ناشی از شیوع این ویروس در دنیا درس‌های زیادی به متخصصان روابط عمومی داد. مدیریت بحران، روایت داستان برند، استراتژی محتوا، استفاده از ظرفیت روابط عمومی دیجیتال و ... تحت تاثیر کرونا از جمله موضوعاتی هستند که در این یادداشت قصد دارم به آن‌ها بپردازم.
درس اول: آن گروهی از برندها که مستقیم یا غیر مستقیم تحت تاثیر بحران کرونا قرار گرفتند و شفاف و صادق با مخاطبان‌شان صحبت کردند برنده بودند و با همین رویکرد توانستند همراهی افکار عمومی را هم داشته باشند. شفافیت و صداقت یکی از درس‌هایی بود که متخصصان روابط عمومی در یک سال گذشته گرفتند. همان‌طور که گفته شد در روابط عمومی صداقت و شفافیت در زمان وقوع بحران در ارتباط با مخاطبان از اهمیت زیادی برخوردار است. نگاه کنید به واکنش مدیران ارشد یا سخنگوهای یک سازمان که با بحرانی که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم به کرونا مرتبط است و معموملا با خشم و اعتراض مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی روبرو می‌شود (واکنش‌های روابط عمومی وزارت بهداشت درمان و آموزش پزشکی یا سازمان غذا و دارو بهترین نمونه مطالاعاتی در این زمینه هستند). همچنین واکنش به‌موقع نسبت به یک بحران، پذیرش مسئولیت و عذرخواهی از مخاطبان آسیب دیده و توضیح ماجرا برای مخاطبان کسب‌و‌کار که از این بحران آسیب ندیدند اما در معرض اخبار آن قرار گرفتند ضروری است. به عبارت دیگر بحران را مدیریت کنید و صادق باشید چرا که اگر خود شما داستان خود را تعریف نکنید کسی دیگر این کار را خواهد کرد. همچنین کووید-۱۹ برای هر متخصص روابط عمومی دلیل واضح و روشنی است که یک سند مدیریت بحران برای برند باید از پیش تهیه کنند و همچنین آنچه در مسیر مدیریت بحران کرونا تجربه کردند را مستندسازی کنند. داشتن سندی از این دست بهترین راه برای مدیریت و حتی جلوگیری از وقوع برخی بحران‌هاست. امروز دیگر قابل قبول نیست که تیم‌های روابط عمومی از فقدان سند بالا دستی برای حل بحران‌های قابل پیش‌بینی رنج ببرد و نتواند پاسخ مناسبی به مخاطبان خود ارایه کند.
درس دوم ویروس کرونا برای متخصصان روابط عمومی این بود که تا قبل از این پاندمی کمپین‌های روابط عمومی با استراتژی روایت داستان برند و رهبری بازار بسیار اثرگذار و پرطرفدار بود. شیوع ویروس کرونا طراحی و اجرای این کمپین‌ها را کمرنگ کرد اما همچنان همین استراتژی است که جایگاه یک برند را به‌عنوان متخصص در حوزه خود تعریف می‌کند. در نتیجه حالا و در این بحران واکنش‌های برند نسبت به اتفاقات حوزه تخصصی فعالیتش برای مخاطبانش مهم می‌شود. استفاده از سرویس‌های پایش رسانه‌ای رسمی و شبکه‌های اجتماعی می‌تواند فرصت‌های زیادی را برای روابط عمومی برندها در این زمینه ایجاد کند یا همچنین تهیه و انتشار گزارش‌های فصلی مبتنی بر آمار.
درس سومی که متخصصان روابط عمومی از ویروس کرونا گرفتند توجه به استراتژی محتوا و نقش SEO و همچنین بهینه سازی کانال‌های روابط عمومی بود. بالا بردن ظرفیت روابط عمومی دیجیتال در این دوره از اهمیت زیادی برخوردار است. در روابط عمومی دیجیتال با استفاده از روش‌های بازاریابی محتوا، برنامه‌ریزی برای شبکه‌های اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها می‌توان یک استراتژی برای حضور موثر برند در فضای آنلاین و شبکه‌های اجتماعی طراحی کرد. نکته مهم در حوزه روابط عمومی دیجیتال رصد شبکه‌های اجتماعی و محافظت از اعتبار و شهرت برند است. همچنین حضور در چند کانال ارتباطی در شرایطی که در یک سال گذشته در دنیا حاکم بوده، نتایج مطلوبی نخواهد داشت. اختصاص یکی از رسانه‌های برند برای پوشش اخبار کسب‌و‌کار آن برند و مرتبط با شرایط می‌تواند در ارتباط مداوم با انواع مخاطبش موثر باشد. پیش از این در یادداشتی با تیتر «ظرفیت روابط‌عمومی دیجیتال و هویت‌سازی برای برند» در این باره نوشتم که چرا روابط عمومی دیجیتال مهم است و چگونه می‌توان از آن بهره برد.
مدت‌ها بود که دنیا چیزی شبیه به کووید-۱۹ به خود ندیده بود بحرانی که ضررهای هنگفت اقتصادی به همراه داشت و حالا با روند واکسیناسیون در دنیا به نظر می‌رسد که به پایان این بحران نزدیک می‌شویم. دنیا دیگر کم‌کم در حال بازگشت به دوران قبل از محدودیت‌های ناشی از شیوع ویروس کروناست. داشتن یک استراتژی جامع ارتباطی برای هر کسب‌و‌کاری ضروری‌تر از هر چیز دیگری در شرایط فعلی است. نقش روابط عمومی باتوجه به آنچه که در بحران کرونا تجربه کرده است کلیدی‌تر از قبل شده است. روابط عمومی ارزش‌ها را مخابره می‌کند و ضرورت استفاده از یک استراتژی روابط عمومی برای انتقال پیام مناسب به مخاطب هدف، امروز نیاز همه کسب‌و‌کارهاست. فراموش نکنیم روابط عمومی این روزها می‌تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه‌ی بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.
*منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد
