یک آژانس اجاره اتومبیل (Avis) روزهایی که برنامه‌های بازاریابی شکل کلاسیکی داشت، با رویکردی ساختارشکنانه اعلام کرد:« ما شماره دو هستیم. ما سخت‌تر تلاش می‌کنیم.» یکی از غول‌های فست‌فود دنیا، «برگرکینگ» هم می‌تواند چنین اعلانی داشته باشد. «مک‌دونالد» و برگرکینگ همیشه در برنامه‌های بازاریابی خود در حال رقابت و تعقیب و گریز بودند. برای مثال برگرکینگ در یکی از برنامه‌های بازاریابی خود، مشتریانش را به شعبه‌های مک‌دونالد می‌فرستاد تا از آنجا برگرکینک یک دلاری سفارش دهند!
اما ناگهان این رقابت سنتی در یکی از کمپین‌ها که سال گذشته توسط برگرکینگ در شعبه‌های این برند در آرژانتین اجرا شد، شکل رفاقت به‌خود گرفت. برگرکینگ در کمپین مسئولیت اجتماعی مک‌دونالد که به‌نفع کودکان مبتلا به سرطان طراحی شده بود، نقش‌آفرین شد. ماجرا از این قرار بود که برگرکینگ ساندویچ پرطرفدار خود را از منو حذف کرد و از مشتریان طرفدار خود خواست به مک‌دونالد بروند و از کمپین مسئولیت اجتماعی آن حمایت کنند. با این اتفاق، این دو برند نشان دادند چگونه سرسخت‌ترین رقیبان می‌توانند برای یک هدف بزرگتر کنار هم قرار گیرند.
این ابتکار عمل و تعامل را در حوزه ارتباطات بازاریابی می‌توان بررسی کرد و به نکات مهمی رسید. اول اینکه موفقیت این کمپین با پول اندازه‌گیری نمی‌شود: قطعا برگرکینگ با این اقدام در لحظه فروش بیشتری از آن خود نکرد اما نه فقط در آرژانتین، که در سراسر دنیا توجه‌ها را به خودش جلب کرد. این یک پیروزی مهم بود و توانست همراهی و همدلی مخاطبان بسیاری را به دست بیاورد.
نکته دوم، همدلی مشتریان منجر به افزایش مشتری می‌شود. ممکن است عجیب به نظر برسد اما در دنیای بازاریابی شدنی است. گاهی اولویت دادن به یک اتفاق (مشابه آنچه برگرکینگ رقم زد) می‌تواند سرمایه‌گذاری مهمی روی احساس مشتریان نسبت به برند باشد. همین موضوع به افزایش حس مثبت در آن‌ها، درگیر شدن با برند و افزایش مشتری و سود منجر می‌شود.
کمپین‌های اثرگذار توجه‌های زیادی را به برند جلب می‌کند. کمپین برگرکینگ اگر شکست خورده بود باز هم مهم بود، اطلاعاتی مبنی بر شکست این کمپین در دست نیست اما حتی اگر برگرکینگ در این کمپین از لحاظ فروش ضرر کرده باشد، باز هم متخصص‌های ارتباطات در این شرکت خواهند گفت این کمپین موفقیت‌آمیز بوده، چرا که افراد زیادی در روزهای بعدی درباره برگرکینگ حرف می‌زدند. حالا در این فضا در نظر بگیرید وقتی این آدم‌ها قصد خرید برگر داشتند فکر می‌کنید اول از همه یاد کجا می‌افتادند؟
اما دست‌مایه این یادداشت اتفاق ناگواری بود که برای یکی از معروف‌ترین برندهای لبنیات ایران رخ داد. چیزی از شروع پاییز 99 نگذشته بود که آتش‌سوزی مهیب در کارخانه «میهن» با خسارت مالی سنگینی که از خود به‌جا گذاشت خبر اصلی بخش حوادث رسانه‌ها شد. بعد از فروکش کردن شعله‌های آتش رقبای سنتی میهن وارد میدان شدند و در شبکه‌های اجتماعی خود به همدردی با این برند معروف لبنیات پرداختند. برندهایی از جمله پگاه، دامداران، پاک، رامک، صباح و عالیس در اقدامی خوب و حساب شده و به‌موقع، شکلی از همراهی و همدردی با «میهن» را در شبکه‌های اجتماعی خود به‌نمایش گذاشتند که با استقبال و همدلی مشتریان در شبکه‌های اجتماعی روبرو شد و نسبت این همدردی‌ها واکنش مثبت نشان دادند.*
منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد
