در بازاریابی برونگرا شما به دنبال جذب مشتری هستید ولی در بازاریابی درونگرا این مشتری‌ها هستند که به سراغ شما می‌آیند. در این مقاله قصد داریم ویژگی‌های بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) و بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) به صورت کامل بررسی کنیم.
اگر بخواهیم در یکی خط این دو روش بازاریابی را تعریف کنیم باید گفت که:
بازاریابی برونگرا به روشی گفته می‌شود که ارتباط بین مشتری و کسب و کار، از طریق خود کسب و کار صورت می‌گیرد. مثال: دیدن تبلیغ مستقیم
بازاریابی درونگرا ارتباط بین مشتری و کسب و کار از طرف مشتری صورت می‌گیرد و اوست که شما را پیدا می‌کند. مثال: جستجو کردن در گوگل
بازاریابی برونگرا چیست؟
بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) روشی از بازاریابی است که در آن یک کسب و کار با استفاده از روش‌هایی سعی می‌کند با مشتری (Customer) ارتباط برقرار کند.
دست‌فروشی که در بازار نام و قیمت محصولاتش را بلند فریاد می‌زند و هم شرکتی که بیلبوردهای تبلیغاتی بزرگ سطح شهر را کرایه کرده است، هر دو در حال استفاده از روش بازاریابی برونگرا هستند. در این مدل مشتری هیچ اطلاع و آمادگی از خدمات کسب و کار شما ندارد و تنها با یک روش مانند تبلیغ مستقیم، امکان دارد توجه‌اش جلب شده و مشتری خدمات شما شود.
کسب و کارهایی که از روش‌های بازاریابی برونگرا استفاده می‌کنند، به‌دنبال پیدا کردن مشتری جدید هستند تا زنجیره مشریان خود را طویل‌تر کنند و فقط به همین مورد توجه دارند. همچنین آنها در اغلب روش‌های این مدل بازاریابی، هدف‌مندی خاصی را دنبال نمی‌کنند و صرفا با هرینه‌های بسیار بالا سعی می‌کنند در یک جامعه آماری گسترده، تعدادی مشتری جذب کنند. یعنی برای یک جامعه آماری گسترده تبلیغات انجام می‌دهند تا بازار هدف کوچک خود را پیدا کنند.
برخی از کسب و کارهای بزرگ با توجه به بودجه و منابعی که در اختیار دارند، استفاده از روش‌های بازاریابی برونگرا کاملا گزینه‌ی منطقی برای آنها است. تبلیغات یکی از روش‌هایی اصلی است که در بازاریابی برونگرا مورد استفاده قرار می‌گیرد.
روش‌های اصلی بازاریابی برونگرا اغلب به شیوه تبلیغات مستقیم انجام می‌شود. یعنی کسب و کار از طریق کانال‌های تبلیغاتی سعی می‌کند به مشتری پیام دهد. در ادامه مهم‌ترین روش‌های بازاریابی برونگرا را بررسی می‌کنیم.
یکی از قدیمی‌ترین روش‌های بازاریابی برونگرا استفاده از ویدیوهای تبلیغاتی در تلویزیون است. آگهی‌های تبلیغاتی که بین برنامه‌های یک شبکه پخش می‌شود، می‌تواند طیف گسترده‌ای از مخاطبین را در بر بگیرد. تبلیغ‌های رادیویی هم یکی از مدل‌هایی است که به‌لیل محدود بودن دسته‌بندی‌ها آن را در دسته تبلیغات ویدیویی قرار داده‌ایم. تبلیغات ویدویی که در ابتدای ویدیوهای سایت یوتیوب (و جدیدا آپارات) نمایش داده می‌شود، مدل دیگری از تبلیغات ویدویی است که در رسانه‌های دیجیتال انجام می‌شود.
بیلبوردهای سطح شهر، تبلیغات درون پاساژها و مراکز تجاری بزرگ، پوستر‌های تبلیغاتی و همچنین تبلیغات روی اتوبوس و ایستگاه‌های مترو همگی نمونه‌هایی از تبلیغات محیطی برای استفاده از روش بازاریابی برونگرا هستند. یک فرد عادی با هر ویژگی ممکن است این تبلیغات را ببیند، به همین دلیل مشابه تبلیغ تلویزیونی، تبلیغات محیطی نیز جز تبلیغاتی هستند که به‌هیچ وجه هدف‌مند نیستند.
تبلیغات درون مجله‌ها و روزنامه یکی از این مدل‌های تبلیغات مستقیم است با این تفاوت که تا حدودی هدف‌مندتر انتخاب می‌شوند. مجلات چاپی از آنجایی که موضوعات مختلفی دارند و هر کس با توجه به موضوع مورد علاقه‌اش، مجله خریداری می‌کند، می‌تواند اولین قدم‌های هدف‌مندی را بر دارد. برای مثال کسب و کارهای مرتبط با خانواده، تنها در مجله‌هایی تبلیغ می‌کنند که به خانواده ارتباط داشته باشد مانند مجلات زیبایی و آشپزی نه یک مجله ورزشی.
همچنین تبلیغات پیامکی (SMS)، ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی (Spam) و یا پخش بروشور‌های تبلیغاتی مدل‌های دیگری از تبلیغات متنی و تصویری است که برای بازاریابی برونگرا انجام می‌شود.
تقریبا همه مدل‌های گفته شده مدل‌های آنلاین نیز دارند و شما می‌توانید آنها را در فضای وب نیز استفاده کنید. تفاوتی وجود دارد، هدف‌مندی در تبلیغات است. برای مثال تبلیغات بنری درست مشابه تبلیغات محیطی مانند بیلبورد و پوستر است اما در یک نقطه پر تردد شهری نصب نمی‌شود، بلکه در یک وب‌سایت برپازدید که با موضوع کاری آن مرتبط است منتشر خواهد شد.
برند سازی
برندسازی (Branding)، از مهم‌ترین مزایا بازاریابی درونگرا است. البته موفقیت در این مدل کاملا با نوع روش استفاده شده مرتبط است. یعنی اگر شما از تبلیغات تلویزیون و بیلبوردهای سطح شهر استفاده کنید، نتجیه بسیار خوبی برای بحث برند سازی خواهید گرفت اما اگر بیایید تبلیغات اسپم را ایمیل کنید و یا به موبایل طیف گسترده‌ای از افراد پیامک ارسال کنید، نه‌تنها سودی برای شما ندارد بلکه به برند شما نیز آسیب خواهد زد.
آزاردهنده بودن
بازاریابی برونگرا به هیچ‌وجه روش بازاریابی رد شده‌ایی نیست و همچنان هر همه‌جای دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد اما تا دلتان بخواهد معایب و نکات منفی دارد. اولین عیب این مدل می‌تواند آزاردهنده بودن آن باشد که تا حدودی به روش مورد استفاده شده نیز بستگی دارد. برای مثال وقتی در حال تماشا یک فیلم سینمایی در تلویزیون هستید و یک دفعه بین آن تبلیغ سرمایه‌گذاری در بانک پخش شود، مطمئنا این تبلیغ شما را خوشحال نمی‌کند و ممکن است اگر بین چند بانک بخواهید یکی را انتخاب کنید، ناخودآگاه به سمت بانکی که تبلیغش را دیده‌اید را نادیده بگیرید.
اما بر عکس آن هم وجود دارد، بسیاری از افراد اذعان کرده‌اند که تبلیغات محیطی مانند بیلبوردها، چهره شهر را زیباتر کرده و برای مثال در ترافیک و پشت چراغ راهنما باعث می‌شود، سرگرم تماشا آنها شویم. همچنین افراد دیگری تبلیغات مجلات را به‌چشم یک پیشنهاد از طرف مجله نگاه کرده و علاوه بر محتوای اصلی تبلیغات آنها را هم به صورت کامل مشاهده و مطالعه می‌کنند.
هزینه بالا
دومین ایراد بازاریابی برونگرا هزینه بالا آن است. در حال حاضر تبلیغات در تلویزیون و کرایه بهترین بیلبوردهای سطح شهر و همچنین تبلیغات در سایت‌های برتر، جز هزینه‌بر ترین روش‌های تبلیغات است و هر شرکت و کسب و کاری نمی‌تواند از آن استفاده کند.
بازدهی و اثربخشی کم
بازدهی و اثربخشی کم نسبت به بودجه صرف شده یکی دیگر از معایب این مدل از بازاریابی است. درواقع وقتی بدون هدف‌مندی برای یک جامعه آماری وسیع تبلیغات صورت گیرد، طبیعتا نیجه خوبی به‌همراه نخواهد داشت. همچنین به دلیل عدم وجود آمارگیری و آنالیز کمپین تبلیغاتی (به غیر از شبکه تبلیغات آنلاین) نمی‌توان حتی از آن به عنوان یک نمونه آزمایشی برای برررسی بازار استفاده کرد.
البته با توجه به اینکه این روش بازاریابی برونگرا بر روی طیف گسترده‌ای از مخاطبین انجام می‌شود درنهایت منجر به سود برای برای شرکت تبلیغ‌دهنده می‌شود.
پایین بودن نرخ بازگشت سرمایه
در پایان نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی برونگرا کم بوده و مقدار هزینه‌ای که باید برای جذب یک مشتری پرداخت کرد، به صورت میانگین بیشتر روش‌های دیگر بازاریابی است.
درست برعکس بازاریابی برونگرا، بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) که به نام‌های بازاریابی جاذبه‌ای و ربایشی هم شناخته می‌شود، به مدلی از بازاریابی گفته می‌شود که صاحبان کسب و کار سعی می‌کنند با استفاده از تکنیک‌هایی همانند آهنربا، مشتریان را جذب خود کنند. یعنی مشتری به دنبال آنها برود.
در یک مثال ساده وقتی یک شرکت آنقدر در یک موضوع خاص حرفه‌ای کار کرده و مطرح شود، دیگری نیازی به بازاریابی برونگرا ندارد و هر کسی که در مورد موضوع آنها به دنبال خدماتی باشد با کمی پرسش و جستجو به آنها می‌رسد.
بازاریابی درونگرا مدلی نیست که شما بخواهید آن را انتخاب و از همان روز اول این‌گونه عمل کنید، بلکه برای رسیدن به این مرحله از بازاریابی، کسب و کار شما نیاز به تلاش مستمر و فعالیت حرفه‌ای در طول بازه زمانی بلند مدت است.
شما تصمیم می‌گیرید که از طریق بازاریابی درونگرا کسب و کار خود را پیش ببرید. حال باید با استفاده از روش‌های بازاریابی درونگرا کم‌کم مخاطبین را به کسب و کار خود علاقه‌مند کنید. از روز اول قطعا نمی‌توانید در این روش مشتری پیدا کنید ولی راهی را می‌سازید که در آینده محل جذب مشتری و مخاطب بسیار برای کسب و کارتان خواهد شد.
بسیاری از کسب و کارها در ابتدا از روش‌های بازاریابی برونگرا استفاده می‌کردند و پس از اینکه به ایده‌آل در تعداد فروش و یا برندسازی می‌رسیدند آن را رها می‌کردند تا بر روی تکنیک‌های جذب مشتری برای بازاریابی درونگرا تمرکز کنند اما به هر حال با آشنا شدن با روش‌های آن می‌توانید مرحله به مرحله از ابتدای کسب و کار خود نیز از آن استفاده کنید تا پس از یک بازه زمانی به نتیجه دلخواه برسد.
یکی از اصلی‌ترین مواردی که در بازاریابی درونگرا باید به آن توجه کرد، محتوا است. استفاده از هر مدل محتوا شامل، متن و مقاله، عکس، ویدیو و فایل صوتی می‌تواند بسیار برای شما حیاتی باشد. به‌خصوص برای این تعریف در دیجیتال مارکتینگ، محتوا بسیار پررنگ‌تر از حالت‌های دیگر است. در مدل کسب و کارهای سنتی این مدل از بازاریابی بر روی سایر روش‌های بازاریابی تکیه می‌کند. یعنی برای مثال یک شرکت تولید کننده مایع ظرف‌شویی باید کیفیت محصولاتش را آنقدر بالا ببرد تا یک مشتری به مرحله رضایت رسیده تا آن را از طریق روش دیگر بازاریابی که در این مثال بازاریابی دهان‌‌به‌دهان است، به سایر افراد معرفی کند. در مدل امروزی در بازاریابی دیجیتال یک وب‌سایت می‌تواند با تولید محتوا مفید و کاربردی، مخاطبین را از طریق موتورهای جستجو برای کسب و کارش جذب کرده و سپس با روش‌ها و مراحل بازاریابی درونگرا آنها را تبدیل به مشتری کند.
مرحله جذب
بازاریابی درونگرا در اصل در ۴ مرحله صورت می‌گیرد. اولین مرحله جذب (Attract) نام دارد. وقتی شما در یک حوضه خاص در اینترنت فعالیت می‌کنید و بازار هدف مشخصی را برای خود انتخاب کرده‌اید، می‌توانید با تولید محتوا کاربردی و استفاده از روش‌های بازاریابی محتوا و بازاریابی موتور جستجو، مقاله خود را در صفحه اول نمایش گوگل قرار دهید. وقتی یک کاربر اینترنت را تبدیل به بازدید کننده سایت کنید، مرحله جذب را به‌خوبی پشت سر گذاشته‌اید.
مرحله تبدیل
مرحله دوم تبدیل (Convert) نام دارد و شما باید با استفاده از روش‌هایی مانند روش‌های بازاریابی ایمیلی کاربر را دعوت به انجام یک عمل در سایت کنید. وقتی یک بازدیدکننده عادی اطلاعات تماس مانند ایمیل خود را در اختیار شما گذاشت یعنی به یک مشتری احتمالی و یا به بیان علمی‌تر سرنخ فروش (Lead) تبدیل شده است.
نهایی کردن خرید
سومین مرحله مربوط به نهایی کردن (Close) سرنخ فروش به مشتری است. در این مرحله شما می‌توانید با یک پیشنهاد ویژه و ارائه کد تخفیف در مناسب‌ها، یک سرنخ فروش را تبدیل به خریدار سایت کنید. وقتی یک کاربر که سرنخ فروش بود، به کسب و کار شما پول وارد کرد، باید آن را در لیست مشتریان خود قرار دهید.
خوشحال کردن مشتری
در پایان که به‌اندازه سه مرحله قبل اهمیت دارد، باید بتوانید از یک مشتری، یک مشتری راضی و خوشحال (Delight) بسازید. این مورد ارتباط مستقیمی با کیفیت محصول، خدمات و پشتیبانی شما دارد. اگر بتوانید مشتری را راضی و خوشحال کنید، خریدار را به مرحله جدیدتری یعنی طرفدار (ترویج دهنده) نزدیک کرده‌اید.
برای اینکه بتوانید این مراحل را اجرا و پیاده کنید در ابتدا نیز به یک طرح برای انجام آن دارید. یعنی کاملا برنامه‌ریزی کنید که دقیقا چه‌چیز را می‌خواهید به بازدیدکننده عادی پیشنهاد دهید و آیا ارزش دارد که او اطلاعاتش را در اختیار شما قرار دهد یا خیر. برای این مراحل شما نیاز به یادگیری اصول بازاریابی موتور جستجو، سئو و بهنیه موتورهای جستجو، اصول بازاریابی محتوا و اصول بازاریابی ایمیلی دارید.
زمان‌بر بودن
اول از معایب بازاریابی درونگرا شروع می‌کنیم زیرا تعداد آن در مقایسه با مزایا، بسیار کمتر است. اولین دلیلی که شاید برخی کسب و کارها تمایل به اجرای آن نداشته باشند، زمان‌بر بودن آن است. شما باید ابتدا مراحل تولید محتوا را پشت‌سر بگذارید، سپس با تکنیک‌های سئو و بهینه سازی مقاله خود را در گوگل بالا بیاورید. سپس از بازدیدکننده اطلاعات بدست آورید و در یک موقعیت مناسب آن را دعوت به خرید کنید. برخی کسب و کارها تنها به فروش فکر می‌کنند و تنها می‌خواهند در یک بازه زمانی فروش بالا را تجربه کنند. اما باید گفت که زمان‌بر بودن این روش کاملا ارزشش را دارد.
تخصصی بودن!
دومین عیب که اصلا از نظر صاحب‌نظران حوزه دیجیتال مارکتینگ عیب محسوب نمی‌شود، تخصصی بودن آن است. بسیاری از شرکت‌ها و کسب و کارها، منابع انسانی لازم برای آموزش دیدن تخصص‌هایی که در هر مرحله گفته‌شد را ندارد و برای فراهم کردن همچین تخصص‌هایی نیز فکر می‌کنند زمان زیادی را باید صرف کنند. از همین رو برخی بازاریاب درونگرا را کاری تخصصی و زمان‌بر می‌دانند، پس راحت‌تر هستند که با یک جابه‌جایی مالی، کمپین تبلیغاتی خود را به‌سرعت اجرا کنند.
هدف‌مند بودن
مهم‌ترین ویژگی بازاریابی درونگرا هدف‌مند بودن آن است. شما نیازی نیست که برای یک جامعه آماری گسترده تبلیغ آماده کنید و سلیقه‌های مختلف را تحت پوشش قرار دهید. در بازاریابی درونگرا می‌توانید کاملا متناسب با ویژگی‌های بازار هدف خود، فعالیت کنید. در مدل تک‌تک کسانی که به سراغ شما می‌آیند و یا وارد سایت شما می‌شوند کاملا می‌توانند تبدیل به خریدار و مشتری شوند.
بازدهی و اثربخشی بالا
در بازاریابی درونگرا می‌توانید بر روی کلمات کلیدی و یا کلیدواژه‌های مختلفی کار کنید و از چندین بازار هدف مشتری جذب کنید. این مدل به این دلیل اینکه کاملا با میل و رضایت کاربر انجام می‌شود، بازدهی بسیار بالایی دارد و وقتی علاقه‌مندان به کسب و کار شما وارد شوند، اگر کیفیت بالایی را ارائه دهید، می‌توانید نتیجه بسیار خوبی کسب کنید.
قابل مشاهده و آنالیز
یکی دیگر از دلایل مهم استفاده از بازاریابی درونگرا، قابل بررسی و آنالیز بودن آن است. همه مراحل بازاریابی درونگرا درست پیش‌روی شما بوده و به‌راحتی می‌توانید همه‌چیز را مشاهده و بررسی کنید. چقد بازدید کننده به سایت می‌آید. پس از ورود چکار می‌کنند. چرا بازدید کننده‌‌ها خرید انجام نداند و… به راحتی می‌توانید در این مدل از بازاریابی مراحل را کنترل و نقص‌ها را به‌سرعت رفع کنید.
هزینه پایین (کمتر)
به‌شخصه با این مورد آخر خیلی موافق نیستم. بسیاری بازاریابی درونگرا را به دلیل هزینه پایین انتخاب می‌کنند اما بهتر است اینطور مطرح کنیم که بازاریابی درونگرا نسبت به بازاریابی برونگرا کم هزینه‌تر است. در بازاریابی درونگرا شما باید زمان هزینه کنید. هزینه کنید تا یاد بگیرید. تخصص‌های لازم را فرا گرفته و در یک بازه زمانی آن را اجرا و پیاده کنید. اما با این حال بر روی کاغذ باید هزینه کمتری را نسب به بازاریابی برونگرا بپردازید.
هر دو مدل در بازاریابی به منظور ایجاد فروش و جذب مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد و در نهایت اگر هر دو روش به درستی صورت بگیرد، فروش ایجاد خواهد شد اما کیفیت و تعداد می‌تواند بسیار متفاوت باشد.
تفاوت این دو مدل کاملا از مزایا و معایب مطرح شده مشخص است اما در این قسمت می‌خواهم به یک مورد دیگر اشاره کنم. در بازاریابی برونگرا ارتباط مشتری و با کسب و کار یک‌طرفه است. یعنی این کسب و کار است که با هر روش سعی می‌کند خود را به مشتری نزدیک کند. اما در بازاریابی درونگرا کاملا ارتباط دوطرفه بوده و این بسیار با اهمیت است. مشتری خودش به شما مراجعه می‌کند و سپس شما پیشنهاد به آن می‌دهید.
زمانی مخاطب خودش به دنبال موضوع مرتبط با کسب و کار شما باشد و شما را پیدا کند، حس بهتری به کسب و کارتان پیدا می‌کند. مخصوصا اگر در اولین مواجه بتوانید نظر آن را جلب کنید.
برای مثال اگر در مورد موضوعی جستجو کرد و در گوگل به سایت شما رسید، اگر بتوانید در محتوایی که برای آن آماده کردید، اطلاعات کاملی را در اختیارش قرار دهید و آن را در خصوص آن موضوع آگاه کنید، به شما اعتماد خواهد کرد. حال ممکن است برای پیدا کردن جواب سایر سوال‌هایش هم از سایت و کسب و کار شما کمک بگیرید. این یعنی حفظ ارتباط دوطرفه در بازاریابی درونگرا.
حال بر عکس آن، اگر شما صرفا با تبلیغات بخواهید مخاطب را وارد کسب و کار خود کنید و چیزی برای ارائه نداشته باشید، یک رابطه‌ی یک‌طرفه را ایجاد می‌کنید که به سرعت قطع می‌شود. یک مثال اکستریم این قضیه را می‌توان مربوط به نوع تبلیغات پاپ‌آپ دانست. مدلی از روش‌های تبلیغات -در چارچوب بازاریابی برونگرا- که بسیاری از کابران به محض وارد شدن نا‌خواسته به یک سایت، صفحه‌ی آن را می‌بندند!
منبع: سایت فوربو
