یکی از چالش‌های اساسی در شناخت بازار تبلیغات دیجیتال ایران این بوده که گزارش جامعی از این صنعت و فناوری‌های در حال گسترش آن به شکل بومی و به زبان فارسی در ایران وجود نداشته است. در واقع، تحقیقات اخیر تکراسا در سال ۱۳۹۹ باعث شد تا اگر امروز عبارت «گزارش صنعت تبلیغات دیجیتال در ایران» را در گوگل جستجو کنید، به نتیجه‌ای برسید که شاخص‌های آماری صنعت تبلیغات را در دسترس شما قرار می‌دهد. این گزارش جامع ۱۰۰ صفحه‌ای به همراه تصویرسازی داده‌های مختلف با نقش‌آفرینی بیش از ۵۰ نفر از متخصصان شناخته شده زیست‌بوم تبلیغات و بازاریابی دیجیتال کشور در کنار تیم تحقیق بازار تکراسا تهیه و منتشر شده است. به طور حتم این گزارش دید گسترده‌‌ای به علاقه‌مندان شناخت صنعت تبلیغات دیجیتال در ایران خواهد داد. به ویژه آن که صنعت و فناوری تبلیغات دیجیتال نقشی کلیدی در رشد کسب‌وکارها و دیگر صنایع ایران ایفا می‌کند.
شایان ذکر است که حجم قابل توجهی از تبادل مالی کارزارهای تبلیغاتی به صورت تهاتر و اعتباری انجام می‌شود. بخشی از آن نیز در قالب تراکنش‌های بانکی صورت می‌پذیرد. چنین راهکارهای مالی برای پر کردن خلأ وجود نقدینگی در این صنعت به کار بسته می‌شود. آمار موجود در این گزارش بر اساس تخمین و بررسی مبادلات نقدی به دست آمده است.
بازار تبلیغات خاورمیانه و شمال آفریقا (MENA)
گزارش‌های بین‌المللی کمتر به مطالعه سهم ایران از منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا پرداخته‌اند؛ ولی روند بازار تبلیغات در ایران با خاورمیانه در چند بخش تشابه دارد. تأثیر منفی همه‌گیری ویروس کرونا بر تقاضای تبلیغات یکی از وجه‌های تشابه است. تا قبل از شروع همه‌گیری ویروس کرونا انتظار می‌رفت بازار تبلیغات در خاورمیانه، سالی با رونق بیشتری را تجربه کند؛ تا جایی که روند میانگین رشد منفی ۵٪ را که از سال ۲۰۱۸ به دوش می‌کشیده، بازیابد. این انتظار به لطف رخدادهایی کلیدی بر روی روند هزینه‌های تبلیغاتی منطقه به وجود آمد که در زیر به تعدادی از آنها اشاره شده است.
همچنین رشد تلویزیون‌های متصل به اینترنت و نقش آن در حوزه تبلیغات دیجیتال منطقه نیز در این موضوع مؤثر بوده است. روند صعودی سامانه‌های پخش زنده و سامانه‌های عرضه محتوا در بستر اینترنت (OTT) در کنار ایجاد سامانه‌های جدید ویدیو درخواستی (VOD) در خاورمیانه خبر مثبتی برای این حوزه است و تعداد قراردادهای تولید محتوا در این زمینه با رشد همراه خواهد بود. انتظار می‌رود ایران هم در این صنعت رشد قابل توجهی را داشته باشد.
تشابه دیگر بازار ایران و خاورمیانه، افت حدود ۲۰٪ صنعت تبلیغات چاپی در بازارهای خاورمیانه و شمال آفریقا بوده است. این افت برای فعالان صنعت چاپ، روزنامه‌ها و مجلات ایرانی بیشتر ملموس بوده و حتی شاید میزان افت در ایران بیشتر باشد.
بازار تبلیغات ایران
نکته‌ای که در بررسی حجم اندازه بازار تبلیغات ایران در منطقه می‌توان به آن اشاره کرد، کوچک‌تر شدن بازار ایران بر اساس مقیاس‌های مالی بین‌المللی است. به نحوی که با وجود میانگین ۱۴۳۰ میلیون دلاری سهم هر کشور در خاورمیانه و شمال آفریقا، سهم ایران به اندازه ۶۰٪ (در حدود ۸۰۰ میلیون دلار) این میانگین بوده است. این مسئله رابطه مستقیمی با کاهش ارزش پول ملی و فشارهای تحریم یک‌جانبه آمریکا علیه ایران دارد.
بر اساس بررسی‌های انجام شده، سهم تبلیغات دیجیتال از کل بازار تبلیغات کشور ۱۴٪ و در حال افزایش است. بر طبق پیش‌بینی‌های متخصصین تبلیغات، هزینه تبلیغات دیجیتال در ایران در سال ۱۳۹۹ می‌تواند به رقم ۲۹ هزار میلیارد ریال برسد. همه‌گیری ویروس کرونا از ابتدای اسفند ۱۳۹۸ که قرنطینه‌های خانگی را به همراه داشته، مزید بر علت شده تا به واسطه افزایش کاربران اینترنتی توجه تبلیغ‌دهندگان سنتی بیش از پیش به فضای دیجیتال جلب شود. البته با وجود اینکه میزان تبلیغات در دوره اول شیوع بیماری در دسته‌های حمل‌ونقل عمومی و گردشگری کاهش چشم‌گیری داشته، حوزه کالاهای تندمصرف و خرده‌فروشی‌ها کماکان نیازهای تبلیغاتی خود را کاهش نداده‌اند و قراردادهای سالانه تبلیغاتی خود را حفظ کرده‌اند. به نظر می‌رسد امسال، سال پرالتهابی برای صنعت تبلیغات در ایران باشد.
بر اساس داده‌های گزارش، حتی پیش از همه‌گیری ویروس کرونا که حضور مردم در سطح شهر بالا بوده، میزان تأثیرگذاری تبلیغات محیطی (بیلبورد، تلویزیون شهری، اتوبوس و مترو) نسبت به نظر دوستان و خانواده، تلویزیون ملی و شبکه‌های دیجیتال تأثیر بسیار کمتری در خرید مردم داشته است. تبلیغات محیطی بیشتر کاربرد برندسازی برای تبلیغ‌کنندگان داشته تا افزایش فروش. نظرسنجی ایسپا، از اعتماد کمتر مردم به تبلیغات محیطی و اعتماد بیشتر آنها به فضای دیجیتال (شامل شبکه‌های اجتماعی) خبر می‌دهد.
آگاهی از این مسئله، شرکت‌های تبلیغات سنتی را توجیه می‌کند تا شناخت بیشتری از فضای دیجیتال کسب کنند و بیش از پیش به حوزه تبلیغات دیجیتال وارد شوند. زیرا بلاگ‌ها، وب‌گاه‌های بررسی و تحلیل کالا و شبکه‌های اجتماعی جدا از نقش‌آفرینی به عنوان کانال‌های نشر آنلاین، به منبعی برای انتقال نظر و تجربه مردم تبدیل شده‌اند که بالاتر از تبلیغات تلویزیونی در صدر جدول تأثیر بر تصمیم‌گیری در خرید مردم قرار گرفته‌اند. تولیدکنندگان محتوایی که به واسطه افزایش هزینه‌های چاپی ناچار به تعطیلی مجلات و نشریات شده‌اند نیز فعالیت‌های خود را به فضای دیجیتال منتقل کردند تا هم در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنند و هم سهمی از صنعت رو به رشد دیجیتال با فرصت‌های اقتصادی تازه به دست آورند. در نتیجه، رقابت شدیدی میان آژانس‌های تبلیغاتی در ورود به تبلیغات دیجیتال و ارائه فناوری‌های جدید به وجود آمده است.
رشد تعداد تلویزیون‌های متصل به اینترنت در ایران
با فراهم شدن اینترنت مقرون‌به‌صرفه و پرسرعت در سراسر کشور و رشد سامانه‌های ویدیو درخواستی، به نظر می‌رسد تبلیغ‌دهندگان در بلندمدت نیز این سامانه‌های دیجیتال را به تلویزیون ملی جهت تبلیغات ترجیح دهند. این مسئله مشابه تجربه‌ای است که امروزه در اروپا و آمریکا به وقوع پیوسته و انتظار می‌رود در ایران نیز روند مشابهی را طی کند. قابل ذکر است که در طی دوران کرونا سامانه‌های برگزاری رویدادهای زنده بین ۳۵٪ تا ۸۵٪ رشد داشته‌اند که در میان بیشترین میزان رشد کسب‌وکارها قرار می‌گیرند. انتظار می‌رود با موج دوم شیوع ویروس کرونا، میزان مشاهده محتوای ویدیوی در ایران به واسطه ادامه دوران قرنطینه خانگی افزایش یابد.
تعداد کاربران فعال شبکه‌های اجتماعی در ایران
نکته قابل توجه این است که در سال ۱۳۹۹ کاربران آنلاین بیشتر در گوشی‌های هوشمند به فعالیت پرداخته‌اند. ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران با ۲۵٪ رشد نسبت به سال قبل به ۱۴۲٪ رسیده است. به طوری که تبلیغات درون‌برنامه‌ای و موبایل‌وب ترافیک بیشتری نسبت به تبلیغات بر روی لپ‌تاپ و کامپیوترهای شخصی داشته‌اند. در همین حین، رشد تعداد کاربران موبایلی و علاقه ایرانیان به فعالیت در شبکه‌های اجتماعی مانند تلگرام و اینستاگرام، بازار پررونقی را در تبلیغات موبایلی ایجاد کرده است. یکی از روند‌های جدید به وجود آمده در چنین بسترهایی، «اینفلوئنسر مارکتینگ» نام دارد که اشخاص یا کانال‌های اثرگذار با تعداد زیادی دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی به تبلیغات محصولات و خدمات مختلف می‌پردازند. به عنوان مثال، تخمین زده می‌شود در سال گذشته برای حداقل ۱۵۰۰۰ گرداننده کانال تلگرامی اشتغال و درآمدزایی شده باشد.
رشد مخاطبان ویدیویی در دو بخش قابل بررسی است. اول، افزایش تعداد بینندگان به ویژه مخاطبان جوان بر روی بسترهای اشتراک‌گذاری ویدیو آنلاین که تنها به این حوزه محدود نبوده و رشد شبکه‌های اشتراک ویدیو زنده را نیز در بر گرفته است. در میان سرویس‌های رو به رشد از نظر تعداد مخاطبان، یوتیوب در ایران بیشترین سرعت افزایش را تجربه کرده است. دوم، افزایش تقاضای اجرای کمپین‌های ویدیویی که هزینه آن بر مبنای هر مشاهده ویدیو (CPV) محاسبه می‌شود که یکی از دلایل آن رشد تولید محتوای ویدیویی در شبکه‌های اجتماعی است.
رایج‌ترین روش‌های پرداخت هزینه در کارزارهای تبلیغات دیجیتال در ایران
از سال‌های گذشته، عموماً هزینه تبلیغات در فضای دیجیتال کشور به صورت کلیکی محاسبه می‌شود. اما به دلایلی از جمله افزایش چشم‌گیر تقلب‌های تبلیغاتی که نرخ آن در سال ۱۳۹۸، ۴۰٪ تخمین زده می‌شود؛ شرکت‌ها را به اجرای کمپین‌های بازاریابی نتیجه‌گرا علاقه‌مند کرده است. بر اساس گزارش صنعت تبلیغات دیجیتال، روش‌های پرداختی مانند هزینه به ازای هر نصب اپلیکیشن (CPI) و هزینه به ازای هر بازدید (CPM) در جایگاه بالاتری از روش پرداخت کلیکی قرار گرفته‌اند. زیرا در این روش‌ها بعد از عملی شدن نتایج مد نظر تبلیغ‌دهندگان، مبلغ قرارداد به ناشران پرداخت می‌شود. لزوم شفافیت بیشتر در زمینه پیشگیری از تقلب‌های تبلیغاتی مسئله‌ای است که به دلیل عدم اختصاص فناوری لازم، پاشنه آشیل زیست‌بوم تبلیغات دیجیتال کشور محسوب می‌شود. تا جایی که در سال گذشته تقلب در تبلیغات یکی از علت‌های حذف چند بازیگر صنعت تبلیغات ایران بوده است.
در حقیقت، با اینکه فناوری‌های هدف‌گیری دقیق‌تر مخاطبان در صنعت تبلیغات ایران در حال رشد است؛ اما تلاش اندکی برای مبارزه با تقلب‌های تبلیغاتی انجام می‌شود. به همین دلیل میزان تقلب در تبلیغات از سال ۱۳۹۶ تا به امروز، سالانه ۱۰٪ افزایش یافته است. این موارد باعث شده تا به دلیل کیفیت بالاتر تبلیغات در جستجوی گوگل، این شیوه تبلیغاتی بیش از پیش مورد تقاضای کسب‌وکارها قرار بگیرد. متخصصین تبلیغات کشور، کل هزینه تبلیغاتی صرف شده بر بسترهای بین‌المللی نظیر گوگل در فضای دیجیتال کشور را ۳ تا ۴ میلیون دلار تخمین می‌زنند.
اتریبیوشن‌ها یا شمارشگرهای تبلیغاتی راهکاری برای شمارش تعداد نصب اپلیکیشن هستند که بسته به ویژگی فناوری شمارشگر خود می‌توانند تقلب‌های نصب موبایلی را نشان دهند. در طی سال ۱۳۹۸ شمارشگرهای فعال ایرانی توانسته‌اند حدود ۳۵% از بازار ایران را از بازیگران بین‌المللی پس بگیرند. با این حال، فناوری ضدتقلب موبایلی در ایران نیازمند بهبود و سرمایه‌گذاری بی‌طرفانه بیشتری است.
فرصت‌های بازار تبلیغات دیجیتال در ایران: سرور تبلیغات و سامانه همکاری در فروش
توسعه فناوری‌های تبلیغاتی در ایران با توجه به پتانسیل رشد بالای صنعت تبلیغات دیجیتال، کماکان نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتری دارد. این صنعت همان طور که بازویی برای موفقیت کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ بوده است، نیاز به رشد دیگر صنایع دارد تا بتواند به بقا و رشد اقتصادی خود ادامه دهد. کسب‌وکارهایی که به دلیل چالش‌های اقتصادی با مشکلات زیادی روبه‌رو بوده‌اند، با شیوع ویروس کرونا مجبور شدند تا از بودجه‌های تبلیغاتی صرف نظر کرده و به جای استراتژی رشد و توسعه بیشتر بر بقا تمرکز کرده‌اند. با تغییر استراتژی کسب‌وکارها، بازیگران صنعت دیجیتال ایران نیز با کاهش تقاضا روبه‌رو شده‌اند که حیات این صنعت را به خطر انداخته است.
با وجود کاهش تقاضا و بودجه تبلیغاتی کسب‌وکارها، فناوریهایی وجود دارند که این فرصت را به تبلیغ‌دهندگان می‌دهند تا با تکیه بر نیروی انسانی متخصص و ایجاد فرآیندهای تازه در بازاریابی و تبلیغات دیجیتال، زمینه رشد خود و شرکای تجاری خود را فراهم کنند. فناوریهایی که پیش از این هم در روش‌های بازاریابی و تبلیغات مورد استفاده برندها بودند، مجدداً به واسطه نیازهای کنونی مورد استفاده تبلیغ‌دهندگان و ناشران قرار گرفته‌اند. فناوریهایی نظیر سرور تبلیغات (Ad Server) که فرصت ایجاد شفافیت در استفاده از بودجه‌های تبلیغاتی کسب‌وکارها و کسب بازدهی بیشتر را فراهم می‌کند. ابزار سرور تبلیغات، با تسهیل ارتباط مستقیم تبلیغ‌دهنده و ناشر توانایی مدیریت و کنترل داده و فرآیند کارزارهای تبلیغاتی را افزایش می‌دهد. همچنین با حذف دلالان تبلیغاتی موجب صرفه‌جویی در هزینه تبلیغ‌دهنده و افزایش درآمد ناشرها می‌شود. از ویژگی‌های دیگر آن برای کسب‌وکارها می‌توان به مدیریت محتوای تبلیغات داخلی در بسترهای قابل نشر خود کسب‌وکار (House Ads) و اتصال به شبکه‌های تبلیغاتی جهت دریافت ترافیک برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic) اشاره کرد.
فناوری مفید دیگری که می‌تواند به بازاریابان دیجیتال کسب‌وکارها کمک کند تا دستیابی به اهداف فروش را سرعت بخشند، سامانه همکاری در فروش (Affiliate Platform) است. سامانه‌ای نظیر سامانه همکاری در فروش دیجی‌کالا که در نیمسال اول ۱۳۹۸ راه‌اندازی شد و آمارهای چشم‌گیری مانند افزایش ۱۱ برابری فروش از این روش را ثبت کرد. این فناوری کسب‌وکارها را یاری می‌کند تا با تکیه بر توانایی مذاکراتی خود با ناشرانی که می‌خواهند در فروش کالا سهیم شوند، شروع به همکاری با آنها کنند. باید توجه شود که ناشران تبلیغاتی در فناوری‌های معرفی شده تنها وظیفه انتشار تبلیغ را بر عهده دارند و برای مدیریت این فرآیند، تبلیغ‌دهندگان به نیروی انسانی متخصص بازاریابی دیجیتال نیاز دارند تا بهترین بازدهی را از چنین فناوریهایی کسب کنند.
منبع تکراسا
