تالیف و ترجمه: هلیا عسگری
شما از آنچه فکر می‌کنید زیباترید
موج چهارم جنبش زنان روز‌به‌روز در حال گسترش است؛ موجی که در آنبرخی از زنان و مردان به کمک رسانه‌های اجتماعی و ابزارهای نویندیجیتالی تلاش می‌کنند تفسیر دیگری از برابری جنسیتی ارائه دهند. موج چهارمی‌ها وبلاگ دارند، مبارزات توییتری و کمپین‌های آنلاین راهمی‌اندازند، هشتگ می‌سازند و برای افزایش آگاهی در حوزۀ زنان و ازبین بردن کلیشه‌های جنسیتی تلاش می‌کنند.
تغییر رویکرد در صنعت تبلیغات
انقلاب دیجیتال، پیشرفت رسانه‌ها و جهانی شدن تغییراتی اساسی در رویکرد صنعت تبلیغات و بازاریابی به‌وجود آورده‌اند. شرکتهای بزرگ تجاری و مؤسسات اجتماعی و فرهنگی نیز در این سال‌ها برای کمک به اهداف برابری‌طلبانۀ جنبش‌های زنان تلاش‌هایی کرده‌اند. در چند دهۀ گذشته تبلیغات تجاری همواره کلیشه‌های جنسیتی را بازتولید کرده‌اند، اما همراه با شکل‌گیری موج چهارم جنبش زنان مفهوم جدیدی در حوزۀ تبلیغات با عنوان «femvertising» به وجود آمده است.
این اصطلاح ترکیبی از دو لغت female به معنای زن و advertising به معنای تبلیغات است و هدف آن «به‌کارگیری استعدادها، تصاویر و پیام‌هایی است که به زنان و دختران قدرت، اختیار و آزادی عمل می‌دهد.» این‌گونه تبلیغات زنان را موجوداتی برتر از مردان به تصویر نمی‌کشند، بلکه تلاش می‌کنند توانایی‌های زنان را نشان دهند، اعتمادبه‌نفس آنان را تقویت کنند، کلیشه‌های جنسیتی را بشکنند و آنها را به چالش بکشند، به زنان کمک کنند تا دیدگاهشان را در مورد ظاهرشان و رفتارهایشان تغییر دهند، و در نهایت آنها را تشویق می‌کنند تا کارهایی را که دوست دارند بدون ترس از قضاوت جامعه و مردم انجام دهند.
تبلیغات نه‌تنها برای جنبش‌های زنان بسیار مهم است، بلکه برای شرکتهای تجاری نیز به دلایل زیر اهمیت دارد: اول اینکه آنها از طریق تبلیغات در حوزۀ زنان هویت تجاری خود را به‌لحاظ سیاسی و فرهنگی متعهد و حساس نشان می‌دهند؛ دوم اینکه به‌دلیل پرداختن به مسئلۀ برابری جنسیتی خود را مسئول نشان می‌دهند و مسئولیت اجتماعی سازمانی خود را (که در زمینۀ اخلاق کسب و کار اهمیت زیادی دارد) ایفا می‌کنند؛ و بالاخره اینکه این نوع تبلیغات به کسب سود و فروش بیشتر این شرکت‌ها کمک می‌کند، زیرا زنان مخاطبان اصلی تبلیغات تجاری هستند و اینکه چگونه در تبلیغات به تصویر کشیده شوند و تا چه میزان برایشان پیام‌های مثبت فرستاده شود، اهمیت دارد. طبیعی است که زنان حامی شرکت‌هایی باشند که دربارۀ آنها و حقوقشان صحبت می‌کنند.
کمپین زیبایی طبیعی
می‌توان گفت شرکت داو (Dove) مبتکر این نوع تبلیغات است. در سال ۲۰۰۴، داو از زنان خواست دربارۀ مفهوم و تعریف زیبایی تجدیدنظر کنند. طبق نتایج تحقیقی که در آن سال انجام شد از بین ۳هزار زن در ۱۰ کشور دنیا فقط ۲درصد آنها خود را زیبا می‌دانستند. از این رو شرکت داو کمپینی با عنوان «زیبایی طبیعی» (#realbeauty) به راه انداخت.
در گام اولِ این کمپین بیلبوردهای تبلیغاتی‌ای در سراسر شهر نصب شد که در آنها از مردم خواسته شده بود به زنانی که عکسشان در بیلبورد است رأی بدهند. عکس‌ها مربوط به زنان عادی بود که سایزهای متفاوت داشتند و در سنین مختلف بودند. رأی‌دهندگان بین دو گزینه حق انتخاب داشتند: چاق یا معرکه، جوگندمی یا جذاب، پر‌چین‌و‌چروک یا فوق‌العاده. در پایین بیلبورد هم دستگاهی نصب شده بود که مردم به‌راحتی می‌توانستند از طریق آن رأی بدهند و نتیجه را روی بیلبورد ببینند. در چند هفتۀ اول، وب‌سایت شرکت داو بیش از یک‌ونیم میلیون بازدیدکننده داشت، زیرا اولین بار بود که عکس زنان معمولی با چهره‌هایی عادی و دست‌کاری‌نشده روی بیلبوردها به نمایش گذاشته شده بود.
صنعت تبلیغات زیبایی را تحریف می‌کند
در مرحلۀ دوم کمپین «زیبایی طبیعی»، تبلیغی ویدئویی به نام «تحول» ساخته شد؛ ویدئویی کوتاه از فرایند آماده‌سازی عکسی تبلیغاتی. تصویر زنی با چهره و اندام عادی طی پروسه‌ای، با استفاده از آرایش مو و صورت و جلوه‌های ویژه و فتوشاپ، بی‌عیب‌و‌نقص می‌شود و روی بیلبورد قرار می‌گیرد. ویدئوی «تحول» تجسمِ قدرتمندی بود از اینکه چطور ظاهر یک زن مطابق انتظارات صنعت تبلیغات و صاحبان سرمایه تغییر می‌کند. این ویدئوی کوتاه و شعار آن یعنی «جای تعجب نیست که تصور ما از زیبایی تحریف شده است» استانداردهای غیرواقعی‌ای را که صنعت تبلیغات به زنان تحمیل کرده است به چالش می‌کشید. این ویدئو توانست توجه داوران جشنوارۀ شیر کن را در سال ۲۰۰۷ به خود جلب کند. جایزۀ اصلی جشنواره و همچنین جایزۀ بخش سایبر یعنی کمپین‌هایی که از فناوری دیجیتال برای پیشبرد ایده‌های نو بهره می‌برند به این ویدئو تعلق گرفت.
تأثیر تبلیغات را خنثی کنید
گام بعدی کمپین «زیبایی طبیعی» ساخت ویدئویی ۸۰ثانیه‌ای در همان سال با عنوان هجوم بود. این ویدئو با چهرۀ بشاش و شاد یک دختر‌بچه شروع می‌شود و سپس مخاطب با سیل عظیمی از عکس مانکن‌ها، تبلیغات مربوط به لاغری، قرص‌های چاقی یا لاغری، عمل‌های زیبایی، کرم‌های پوست و… بمباران می‌شود. در آخرین شات فیلم جمله‌ای با این مضمون می‌خوانیم: «با دختران خود حرف بزنید، پیش از آنکه صنعت تبلیغات با آنها صحبت کند.»
داو، به‌عنوان یک کمپانی پیشرو در بازنمایی زنان در تبلیغات، با کمپین «زیبایی طبیعی» هم کلیشه‌ها و نمایش جنسیتی زنان در تبلیغات تجاری را به چالش کشیده است و هم تلاش کرده تعریف زنان و به طور کلی جامعه را از زیبایی تغییر دهد و اعتمادبه‌نفس زنان را افزایش دهد. این شرکت با ساخت ویدئوهای مختلف و نمایش زنان واقعی با چهره‌ها و بدن‌های واقعی در بیلبوردهایش تلاش کرده دیدگاه زنان را دربارۀ ظاهرشان ارتقا دهد و به آنان بیاموزد که از دیدن صورت و بدن خود لذت ببرند.
زنان زیبایی خود را نادیده می‌گیرند
در مرحلۀ بعدی کمپین «زیبایی طبیعی» این شعار مطرح شد: «تو از آنچه فکر می‌کنی زیباتری». این بخش از کمپین به زنان یادآوری می‌کرد که نگاهشان تا چه میزان به ظاهر و صورتشان منفی است، آن هم در حالی که آنها از نظر دیگران زیبا هستند. در این ویدئو، طراحی از اف‌‌بی‌‌آی به نام گیل زامورا، در حالی که در اتاقی پشت یک پرده نشسته است، از زنانی که وارد اتاق می‌شوند می‌خواهد ظاهر خود را توصیف کنند. زنان خود را این‌گونه توصیف می‌کنند: «من صورتم خیلی چاق و گنده‌اس»، «پیشونی خیلی بزرگی دارم»، «مامانم می‌گه فکم خیلی درازه» و… زامورا بر اساس تعاریفی که زنان از خود دارند صورت آنها را طراحی می‌کند. سپس از شخص دیگری می‌خواهد وارد اتاق شود و ظاهر زنان را توصیف کند. نتیجۀ کار نشان می‌دهد که توصیف افراد غریبه از چهرۀ زنان به واقعیت نزدیک‌تر است. این تبلیغ با هدفی مهم ساخته شده بود: زنان زیبایی‌های خود را نادیده می‌گیرند و روی ضعف‌هایشان تأکید می‌کنند.
حرف‌های قشنگ بزنیم
داو در طول این سال‌ها تبلیغات بسیاری در حوزۀ زیبایی ساخته است و تلاش کرده در این تبلیغات بر مسئلۀ اعتمادبه‌نفس زنان تأکید کند. اما، با وجود این فعالیت‌ها، متأسفانه رسانه‌های اجتماعی در بازتولید تفکرات نادرست دربارۀ زیبایی نقش مؤثری داشته‌اند. در سال ۲۰۱۴، پنج‌میلیون توییت با رویکرد منفی دربارۀ ظاهر و بدن منتشر شده است. امروز، زنان و دختران در جهانی زندگی می‌کنند که پیوسته در شبکه‌های اجتماعی گوناگون در معرض پیام‌های مخرب و منفی هستند و این مسئله روی اعتمادبه‌نفس آنها تأثیر منفی می‌گذارد.
داو در ادامۀ مسیر خود، با کمک توییتر، کمپینی با هشتگ «#حرف‌های_قشنگ_ بزنیم» راه‌اندازی کرد. هدف از این کمپین ایجاد آگاهی در زنان و به‌طور کلی افراد جامعه برای انتخاب لغات و جملاتی است که دربارۀ ظاهر و بدن یکدیگر به کار می‌برند. کمپین فوق بر این مسئله تأکید دارد که حرف‌های افراد تا چه میزان می‌تواند بر اعصاب و روان و اعتمادبه‌نفس زنان تأثیر بگذارد و چه آثار مخربی خواهد داشت.
توانمندی زیبایی است
مؤسسات، شرکتهای تجاری و نهادهای گوناگون دیگری نیز در طول این سال‌ها تبلیغاتی با محوریت قدرت زنان ساخته‌اند: پن‌تن (Pantene) که یک شرکت سازندۀ محصولات مراقبت از مو‌ست از جملۀ این شرکت‌هاست. پن‌تن در مهم‌ترین کمپین خود در این حوزه، با عنوان «قوی باش و بدرخش» (#shinestrong)، در سال ۲۰۱۴ ویدئوهای تبلیغاتی زیادی با محوریت اعتمادبه‌نفس و قدرت زنان ساخت. اولین سری از تبلیغات این کمپین با شعار «قدرت تو زیبا‌ست» دو محور اصلی داشت:
محور اول این بود که این شرکت با بیش از ۴۰ سال کار روی محصولات آرایشی و بهداشتی مو اعلام کرد که در تبلیغات تجاری خود همیشه موی زیبا را مویی صاف و براق و بلند نشان داده است، در حالی که مو بر اساس موقعیت جغرافیایی و نژاد افراد بافت‌ها و ساختار متفاوتی دارد. بنابراین در این کمپینِ تبلیغاتی بر گوناگونی موها تأکید کرد و باورهای نادرست دربارۀ زیبایی مو را به چالش کشید. مثلاً با شعار «موهای فرفری‌ات را دوست داشته باش» از زنان خواست اگر موی فر دارند آن را صاف نکنند و تصور نکنند که موی فر نازیبا و غیررسمی است. همچنین فیلم‌هایی تبلیغاتی ساخت که مدل‌های آنها دختران افریقایی با سبک‌های متفاوت و مخصوص خودشان بودند و تنوع تاریخ و سبک‌های مختلف آرایش مو در این منطقه را نشان می‌دادند.
محور دوم تبلیغات این کمپین استفاده از زنان توانمند و قوی در کارهای مختلف بود؛ زنانی که به‌دلیل زیبایی فرم بدنشان یا پرپشت بودن موهایشان انتخاب نمی‌شدند، بلکه در حوزۀ کاری خود توانمند و آگاه و موفق بودند.
تحقیقات نشان می‌دهد که زنان نسبت به مردان بیشتر از واژۀ «ببخشید» استفاده می‌کنند، حتی در موقعیت‌هایی که به استفاده از آن نیازی نیست. شرکت پن‌تن در یکی از ویدئوهای کمپین «قوی باش و بدرخش» این سؤال مهم را مطرح کرد که «چرا زنان همیشه عذرخواهی می‌کنند؟» و از آنان خواست که به این کار پایان دهند. همین موضوع آغازی شد برای کمپین «نبخشید» (#notsorry). این ویدئو نشان می‌دهد که زنان برای شروع مکالمات خود، برای برخورد با مردی در خیابان، وقتی از همسرشان می‌خواهند کودکشان را برای دقیقه‌ای نگه دارد، و موارد مشابه از «ببخشید» استفاده می‌کنند. اما مردان این کار را انجام نمی‌دهند. مردان باور داشتند که عذرخواهی کردن در زمانی که اشتباه می‌کنیم یا وقتی که درخواستی داریم مؤدبانه و لازم است، اما استفادۀ همیشگی از این واژه در مکالمات روزمره از میزان قدرت افراد می‌کاهد. بنابراین برای هر کاری نگوییم «ببخشید». زنان باید قوی باشند تا بتوانند کارهایی را که دوست دارند بدون ترس از قضاوت جامعه انجام دهند و باید خودشان این قدرت را در خود تقویت کنند.
