من، دکتر روح‌اله آرزو، با بیش از ۱۵ سال تجربه در زمینه مدیریت کسب‌وکار و فناوری اطلاعات، بر این باورم که در دنیای امروز، بازاریابی و فروش محصولات آنلاین به یک هنر و علم تبدیل شده است. با گسترش فضای دیجیتال و تغییر رفتار مصرف‌کنندگان، ایجاد یک تجربه خرید آسان و دلپذیر برای کاربران به اولویت اصلی هر کسب‌وکاری تبدیل شده است. در این مقاله، به بررسی استراتژی‌های مؤثر در بازاریابی و فروش آنلاین با تمرکز بر تجربه کاربری می‌پردازم.
فهرست
تاریخچه.
تعریف بازاریابی الکترونیکی
اصطلاحات رایج
انواع بازاریابی الکترونیک
مزایا
معایب
چرخه بازاریابی الکترونیک
عوامل مهم در کسب موفقیت
استراتژی های بازاریابی الکترونیکی
مدل ناکاجیوا
استراتژی بازاریابی تسریعی
مقایسه بازاریابی الکترونیک و بازاریابی اینترنت
تاثیر بازاریابی الکترونیکی در حوزه های مختلف(بررسی مقالات)
تاثیر قابلیت های بازاریابی الکترونیکی بر کیفیت عملکرد کسب وکار از طریق نقش میانجی رضایت الکترونیکی
بررسي تأثير متغير تعديلگر بازاريابي الكترونيك بر رابطة بين قابليت هاي بازاريابي و عملكرد شركت ها
از بازاریابی انبوه تا بازاریابی الکترونیکی یک به یک
امکان سنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس
منابع
در سال 1989 اولین مبادلات تجاری از طریق شبکه‌های کامپیوتری صورت گرفت. پنج سال بعد تعداد کامپیوترهایی که به اینترنت پیوستند به‌طور فزاینده‌ای افزایش یافت و این فرصت را برای شرکت‌ها و مشتریان فراهم آورد تا در محیط دیجیتالی تجارت به دنبال کسب ارزش بیشتر باشند. اینترنت اولین محیط دیجیتالی تجارت نبود بلکه در سال 1981 دولت فرانسه پروژه تله تل را اجرا کرد که هدف اصلی آن بهبود خدمات مخابراتی بود که بعدها با توسعه فناوری کاربران اجازه یافتند کالا و خدمات مورد نیاز خودرا به صورت آنلاین خریداری کنند. پس از اینکه وب توسط تیم برنرزلی معرفی گردید و مرورگرهایی توسط مایکروسافت و نت اسکیپ تولید شدند امکان جستجوی سریعتر و آسان‌تر در اینترنت برای کاربران فراهم شد و شرکت‌های زیادی به ثبت قلمرو و طراحی و راه اندازی وب‌گاه اقدام نمودند (رافی، 2002). بازارهای الکترونیک (EM) در سال 1991 تأسیس شد، مدتها قبل از اینکه اینترنت در خارج از دنیای دانشگاهی شناخته شود و قبل از ظهور تجارت الکترونیک مدرن و تجارت الکترونیک پدید آمد. مهندس محمود بشاش و مهندس توماج فریدونی جز فعالترین افرادی هستند که در ایران مبحث بازاریابی الکترونیکی را به صورت علمی مورد تحقیق و بررسی و استفاده در پروژه قرار دادند. توماج فریدونی در کتاب دویست و هشت صفحه‌ایِ پورتال، اعتبار نهان منتشر شده در سال 1385 توسط انتشارات ناقوس ضمن اشاره به بازاریابی الکترونیکی نحوه استفاده عملی از آن را در یک پروژه وب پورتال به جز و دقت شرح داده است.
محمود بشاش در کتاب منتشر شده خود در وب سایت آمازون که به زبان انگلیسی نوشته شده است به‌طور کامل به پایه‌های اصلی ساخت یک پلتفرم برای بازاریابی الکترونیکی پرداخته است. کتاب او جزو اولین کتاب‌های علمی منتشر شده در آمازون توسط متخصصین ایرانی در زمینه بازاریابی الکترونیک می‌باشد.
بازاریابی الکترونیک عبارتست از به‌کارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی (شیپ ساید، 2002)(جوبر، 2004).
در همین ارتباط، بازاریابی اینترنتی اصطلاحی است که عموماً بدین معنی است: دستیابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فناوری‌های دیجیتالی اینترنت (رافی، 2002). بازاریابی اینترنتی عبارتست از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیتهای اینترنتی به منظور تسهیل تبادل ایده‌ها کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد(کاتلر،2001). این تعریف شامل بخش‌های زیر است: فرایند، ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، استفاده از اینترنت در انجام فعالیتهای بازاریابی، مبادله، تحقق اهداف طرفین. همچنین بازاریابی آنلاین به شرکت‌های عضو شبکه‌های لجستیک بازاریابی که حاوی جریانی از اطلاعات کالاها خدمات، تجارب و پرداخت‌ها و اعتبارات می‌باشند اشاره دارد (رافی، 2002)(چافی، 2004).
تعاریف مختلف و متفاوتی از بازاریابی الکترونیکی ارائه شده است که هر یک از این تعاریف از دیدگاهی خاص مفهوم بازاریابی الکترونیکی را مورد توجه قرار داده اند.
الف-فناوری اطلاعات ابزاری در دست بازاریابی است: برخی از تعاریف ارئه شده بازاریابی الکترونیکی را از فناوری معادل با بازاریابی سنتی می داند که صرفا اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می کند و باعث بهبود کارایی بازاریابی می شود.
ب-بازاریابی بر روی اینترنت: براساس این تعریف انجام فعالیتهای بازاریابی( تبلیغات، برنامه های وفاداری، ارتباط با مشتری و ...) بر روی اینترنت بازاریابی الکترونیکی محسوب می گردد. این تعریف بازاریابی اینترنتی و بازاریابی الکترونیکی را معادل هم می داند. اما همان طور که میدانیم بازاریابی الکترونیکی بسیار کلی تر و فراتر از بازاریابی اینترنتی است (مانيان و رونقي، 1394 ).
ج-دیدگاه فنی در تعریف بازاریابی الکترونیکی: بر اساس این دیدگاه بازاریابی الکترونیکی زمانی شکل می گیرد که زیرساختهای فنی(پایگاههای اطالعاتی، ترمینالهای مناسب، سرورها، نرم افزارها و ...) فراهم گردد و ارتباط با مشتری با استفاده از این فناوری ها برقرار شود.
د-تعریف بازاریابی الکترونیکی بر اساس 7c’s :
قرارداد(Contract): ارزشی که به مشتری ارائه می شود.
محتوی(Content): طراحی وب سایت و محتوی آن
ساخت(Construction): عرضه محصول و خدمات به صورت به موقع، سریع و قابل اعتماد
جامعه(Community): ایجاد ارتباط بین مشتری و شرکت و بین خود مشتریان
تمرکز(Concentration): انتخاب بازارهای هدف ازطریق تهیه نرخی از رفتارهای مشتریان در بازارهای الکترونیکی
همگرا(Convergent): ایجاد همگرایی بین مشتری و سازمان با استفاده از فناوری تعاملی و فراگیر
تجارت (Commerce) : انجام فرآیند مبادله بین مشتری و سازمان.
ه-بازاریابی الکترونیکی به عنوان آمیخته ای جدید: برخی بازاریابی الکترونیکی را از بعد آمیخته های بازاریابی مورد توجه قرار داده اند و بر این اساس زمانی بازاریابی الکترونیکی شکل می گیرد که عوامل آمیخته بازاریابی(4Ps) به روش الکترونیکی انجام گیرد.
و-بازاریابی الکترونیکی از دیدگاه مکتب بازاریابی ارتباطی: بازاریابی الکترونیکی فرآیند شبکه سازی بین مشتری و سازمان است که باعث ایجاد ارتباط بلند مدت و تعاملی بین آنان می گردد.
ز-بازاریابی الکترونیکی به عنوان فلسفه ای جدید: در بازاریابی‌سنتی تمرکز شرکت ها بر روی فروش می باشد، در حالی که بازاریابی الکترونیکی بر روی مشتری تمرکز می نماید. ولی این تعریف چندان به نظر نمی رسد، و نمی تواند مرز بین بازاریابی‌سنتی و بازاریابی الکترونیکی را مشخص کند. البته مشتری مداری در بازاریابی سنتی نیزمی تواند وجود داشته باشد.
لینک‌سازی (Link Building)
یکی از تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال لینک سازی است است که طی آن تعداد لینک‌های با کیفیت در یک وب سایت افزایش یافته و این کار احتمال افزایش رتبه سایت را در موتورهای جستجوگر گوگل بالا می‌برد و همچنین برای شناساندن یک برند، عملی ثابت شده است.
سئو (Search Engine Optimization – SEO)
SEO یا بهینه سازی موتور جستجو، با هدف بهبود عملکرد سایت براساس استانداردهای موتورهای جستجوگر و جذب بازدیدکنندگان بیشتر از این طریق عمل میکند.
بازاریابی داخلی (Inbound Marketing)
بازاریابی داخلی، یکی دیگر از اصطلاحات رایج در بازاریابی اینترنتی است که به معنی تمرکز بر روی بهینه‌سازی وب‌سایت، سئو و تولید محتوای قوی به منظور جذب مشتریان بیشتر است در این نوع از بازاریابی شما می‌توانید به کمک وبلاگ، سئو، فایل‌های صوتی و تصویری، خبرنامه، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، کتاب‌های الکترونیکی و …باعث جذب مخاطب مورد نظر خود شوید.
بازاریابی خارجی (Outbound Marketing)
استفاده از انواع روش‌های تبلیغاتی به منظور جذب و برقراری ارتباط با مشتری است. این بازاریابی میتواند شامل تبلیغات بنری و کلیکی، ارسال ایمیل و پیامک و … باشد. در این نوع از بازاریابی این شمایید که به دنبال مشتری می‌روید و او را هدف تبلیغات خود قرار می‌دهید.
بازاریابی پیامکی (SMS Marketing)
در این روش از بازاریابی شما با ارسال پیامک برای افراد و گروه‌های مختلف به تبلیغ می‌پردازید. این کار به دو روش انجام میشود. یا پیامک خود را به بانک‌های آماده می‌فرستید، یا یک لیست از شماره مشتریان را جمع‌آوری می‌کنید و پیامک ارسال می‌کنید.
بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)
در این نوع بازاریابی شما با ارسال ایمیل برای مخاطبان به تبلیغ برند خود پرداخته و برای آنان مطالبی مرتبط با برند خودتان و نیاز آنها ارسال می‌کنید. ایمیل مارکتینگ به دو روش انجام میشود. شما می‌توانید ایمیل خود را به یک بانک ایمیل ارسال نمایید یا آنکه یک خبرنامه ایمیلی ایجاد کنید و از مشتریان بخواهید به اشتراک آن در بیایند.
کوپون پیامکی (SMS Coupon)
این روش پیامکی است که حاوی یک پیشنهاد برای مخاطب است. او میتواند با نشان دادن این پیامک به شما یا استفاده از کدی مخصوص، از این پیشنهاد استفاده کند. مثلاً پیشنهاد یک تخفیف ۳۰ درصدی هنگام خرید.
بازاریابی محتوا (Content Marketing)
در این روش شما به تولید محتوای غنی و مفید و جذاب در زمینه کاری خود پرداخته و آنها را از طریق کانال‌های مختلف پخش می‌کنید. به این صورت افراد بیشتری از طریق موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی و … شما را پیدا می‌کنند.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی(Social Marketing)
در این روش شما از شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغ برند خود استفاده می‌کنید. این تبلیغات میتواند با پرداخت هزینه به افراد جهت تبلیغ برند شما در صفحاتشان باشد یا اینکه خودتان صفحه‌ای ایجاد کرده و با تولید محتوای مفید به تبلیغ و مشهور سازی برندتان بپردازید.
بازاریابی مجدد (Remarketing)
ری مارکتینگ نوعی تبلیغات پولی است. در این روش از تبلیغات کسانی که قبلاً به هر شکلی وارد وب سایت شما شده‌اند شناسایی شده واز آنها دعوت میشود که دوباره از سایت شما دیدن کنند. در این نوع تبلیغات شما می‌توانید مشتریان یک محصول مشخص یا کسانی را که یک فعالیت مشخص در وب‌سایت شما انجام داده‌اند را هدف قرار دهید.
همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
همکارانتان محصولات شما را به فروش می‌رسانند یا اینکه آنها را تبلیغ می‌کنند و در ازای این کار درصدی از میزان فروش محصول را دریافت می‌کنند.
نرخ تبدیل (Conversion Rate – CR)
تعداد افرادی که از سایت شما بازدید می‌کنند و به مشتری و یا کاربر سایت شما تبدیل میشوند، نرخ تبدیل می‌گویند. برای اندازه‌گیری نرخ تبدیل، پیش از هر چیزی نیاز است که مشخص کنید انتظار دارید بازدیدکننده چه کاری در وب‌سایت شما انجام دهد و بر اساس آن این نرخ را اندازه‌گیری کنید. فرآیند بهینه‌سازی نرخ تبدیل را به اختصار CRO (Conversion Rate Optimization) می‌نامند.
پرداخت به ازای کلیک (Pay Per Click – PPC)
در این نوع از تبلیغ به ازای هر کلیک بر روی تبلیغ هزینه دریافت میشود. این تبلیغات اغلب در موتورهای جستجوگر گوگل انجام می‌شودو یا اینکه بروی سایت‌های مختلف نمایش داده میشود ومی‌تواند برای سایت بسیار تأثیر گذار اشد اگر در کنار یک سئوی قوی به کار گرفته شود.
تبلیغات گوگل (Google ADWORDS)
این نوع تبلیغ به واسطه گوگل انجام میشود. به کمک این روش از تبلیغات می‌توانید تبلیغ خود را در جستجوهای مرتبط گوگل یا در سایت‌های همکار گوگل نمایش دهید.
تحلیل دیجیتال (Analytics)
استفاده از ابزارها و آمارهای دیجیتال به منظور بررسی میزان موفقیت یک برند. به کمک این تحلیل شما می‌توانید اطلاعات بسیار معتبر و مفیدی را از مشتریان و نوع عملکرد خود بدست آورید.
تست ای / بی (A/B Testing)
آزمایش تکنیکی جدید (A) از بازاریابی در مقابل یک تکنیک دیگر (B) در نقش کنترل آزمایش است تا ببینیم تکنیک جدید تا چه اندازه مفید واقع میشود.
بازدید (Hit)
از دیگر اصطلاحات رایج در بازاریابی اینترنتی می توان به هیت اشاره کرد. هیت همان بازدید تعداد مختلفی از افراد از سایت است.
ایمپرشن (Impression)
تعداد افرادی که از یک تبلیغ دیدن کرده‌اند. حتی ممکن است این افراد اصلاً بر روی تبلیغ کلیک نکرده باشند یا چیزی نخریده باشند.
نرخ پرش (Bounce Rate)
تعداد کاربرانی که به وب سایت شما وارد شده اما بدون استفاده از محتوا و هر چیز دیگری در سایت، آن را ترک کرده‌اند. هر چقدر این درصد بیشتر باشد، به معنی این است که سایت شما در جذب، نگه داشتن و تبدیل کردن مخاطب به کاربر ضعیف عمل کرده است و لازم است بیشتر روی آن کار شود.
نرخ کلیک (Click Through Rate – CTR)
تعداد کاربرانی که روی یک تبلیغ یا لینک از سایت شما کلیک کرده‌اند. صفحات وب‌سایت، ایمیل، پست‌های اجتماعی و … شما همگی دارای لینک‌هایی هستند که میتوان نرخ کلیک آنها را اندازه‌گیری کرد.
ترافیک طبیعی (Organic Traffic)
ترافیک طبیعی به آن دسته از کاربران اینترنت که با استفاده از روش‌های طبیعی به وب‌سایت شما وارد شده‌اند و این بازدید از وب سایت به دلیل تبلیغات نبوده، گفته میشود. این نوع ترافیک میتواند از طریق بدست آوردن رتبه در موتورهای جستجوگر گوگل و گرفتن لینک از صفحات اجتماعی و … به دست آید.
ترافیک پولی (Paid Traffic)
آن دسته از کاربران که به واسطه تبلیغات وارد سایت شما شده‌اند. این تبلیغات میتواند در موتورهای جستجوگر، شبکه‌های اجتماعی، سایر سایت‌ها و … باشد.
سایت‌ساز (Site Builder)
سایت‌سازها محیطی است که به واسطه‌آن می‌توانید بدون نیاز به داشتن هرگونه دانش طراحی یا برنامه‌نویسی وب‌سایت خود را طراحی کنید و محتوای آن را مدیریت کنید.
واکنش‌گرا (Responsive)
یک ویژگی در طراحی وب‌سایت. وب‌سایتی که دارای طراحی واکنش‌گرا باشد میتواند خود را با صفحه نمایش‌های مختلف وقف میدهد مثل صفحه نمایش کامپیوترهای خانگی، گوشی موبایل و تبلت و… در نتیجه برای هر کاربر با هر اندازه صفحه‌ای، مناسب خواهد بود.
صفحه فرود (LANDING PAGE)
هر صفحه جدیدی که به واسطه کلیکی که کاربر بر روی لینک‌های موجود در وب سایت بازمی‌کند و یا به اصطلاح در آن فرود می‌آید گفته میشود. با اینکه این صفحه میتواند خانه شما باشد، اما معمولاً برای مشتریان بهتر است (و در نتیجه به نفع شماست) که به صفحه‌ای هدایت شوند که مناسب با نیاز آنها باشد.
رابط کاربری (User Interface – UI)
به محیط وب سایت و یا اپلیکیشن شما که کاربر با آن در ارتباط است و آن رامی‌بیند رابط کاربری می‌گویند. این شامل دکمه‌ها، نوارها، متون و … میشود و فاکتورهای زیبایی و کاربردی بودن آن در جذب مخاطب اهمیت ویژه‌ای دارد.
تجربۀ کاربری (User Experience – UX)
تجربه و حسی که کاربر از وب‌سایت شما دریافت میکند را تجربه کاربری می‌گویند. برای داشتن یک تجربه کاربری خوب لازم است که دسترسی به قسمت‌های مختلف وب‌سایت شما ساده باشد، کاربر به تعامل تشویق شود و برایش زیبا باشد. عواملی همچون طراحی و محتوا هر دو روی تجربه کاربری تاثیرگذار هستند.
بازگشت سرمایه (Return on Investment – ROI)
بازگشت سرمایه یکی از اهداف هر تجارت است. به فرض اگر هزینه‌ای برای یک تبلیغ میشود، بازگشت سرمایه آن مقدار پولی است که علاوه بر هزینه به شما بازگردانده شده است.
فراخوان به عمل (Call to Action – CTA)
دعوت از کاربران به منظور انجام برنامه‌ای که شما در ذهن دارید و آن را چیدید. مثلاً شما می‌خواهید کاربر در وب‌سایت شما ثبت‌نام کند و بنابراین یک دکمه فراخوان در صفحه اصلی خود قرار می‌دهید که از او دعوت به اینکار میکند. داشتن فراخوان مناسب از فاکتورهای مهم در تبدیل کاربر به مشتری است.
پائین صفحه (Below the Fold)
قسمتی از صفحه وب‌سایت که کاربر برای دیدن آن باید اسکرول کرده و در صفحه پایین‌تر برود. در واقع پایین‌ترین قسمت هر صفحه وب سایت.
بالای صفحه (Above The Fold)
بالاترین قسمت هر صفحه که بعد از باز شدن هر وب سایت به راحتی قابل مشاهده است. این قسمت اولین قسمتی است که کاربر بعد از ورود با آن روبرو میشود و در نتیجه تأثیر گذاری زیادی روی او دارد. پس مهم است که به خوبی روی آن کار شود و همه موارد مهم در آن به نمایش درآید.
کلمه کلیدی (Keyword)
کلمه یا عبارتی است که کاربران در موتورهای جستجو وارد می‌کنند تا اطلاعات مورد نظر خود را دریافت کنند. شما باید کلمات کلیدی پر طرفدار و رایج در زمینه تجارت خود شناسایی کنید و روی آنها سرمایه‌گذاری کنید.
کلمه کلیدی دم بلند (LONG TAIL)
عبارت کلیدی طولانی که کمتر کسی آنها را جستجو میکند و وب سایت‌ها میتوان روی آنها تمرکز کنند. در مقابل آنها نیز کلمات کلیدی دم کوتاه (Short Tail) قرار دارد.
سئو کلاه سفید / سیاه (BLACK/WHITE HAT SEO)
کلاه سفیدها رتبه وب‌سایت شما را بدون تخلف و با در نظر گرفتن قوانین موتورهای جستجو، افزایش می‌دهند. در مقابل سئوی کلاه سیاه با اسپم و دور زدن قوانین گوگل رتبه وب سایت را تغییر میدهد.
بک لینک (BACK LINK)
ارائه لینک از یک سایت به سایتی دیگر. این کار باعث میشود اعتبار وب سایت‌های بک لینک دهنده و گیرنده نزد موتورهای جستجوگر گوگل افزایش پیدا کند. اما در نظر داشته باشید که، لینک گرفتن ازوب سایت‌های غیر قابل اعتماد میتواند پیامدهای منفی داشته باشد و سایت شما را نامعتبر جلوه دهد.
وب کراولر (Web Crawler)
از دیگر اصطلاحات رایج در بازاریابی اینترنتی، وب کراولر یا همان عنکبوت وب است، یک ربات اینترنتی که وظیفه آن جمع آوری و دسته بندی و ذخیره اطلاعات از سایت‌های مختلف است. معمولاً این اطلاعات را برای موتورهای جستجو جمع آوری می‌کنند.
پنگوئن (PENGUIN)
پنگوئن آخرین نسخه از وب کراولر گوگل است که در شناسایی اسپم بسیار هوشمندانه و قدرتمند عمل میکند. همچنین در شناخت مخفی‌کار (cloaking)، انبوه کلمه کلیدی و صفحات تکراری هم خوب عمل میکند.
۱. بهینه سازی موتور جستجو (SEO)
بهینه سازی موتور جستجو یا سئو شامل ساختار یا ویرایش وب سایت شما برای بهبود قرارگیری آن در نتایج جستجو به صورت رایگان است. هدف از سئو این است که موتورهای جستجو را وادار کند تا وب سایت شما را تا حد ممکن در نتایج برای کلمات کلیدی یا عبارات خاص رتبه بندی کنند. علاوه بر این، شما سعی می کنید موتورهای جستجو را آموزش دهید تا محتوای شما را به عنوان راه حلی برای درخواست کاربر توصیه کنند. سئو از عوامل درون صفحه مانند ساختار طراحی، تجربه کاربر و محتوا و همچنین عوامل خارج از صفحه مانند بک لینک ها و اشتراک گذاری های اجتماعی برای برقراری ارتباط با برنامه موتور جستجو و ارائه اطلاعات در مورد هدف سایت استفاده می کند. سئوی خوب اجرا شده به کسب و کارها کمک می کند تا به مخاطبان هدف خود برسند و در نتایج جستجو بالاتر از رقبا قرار گیرند که می تواند منجر به جذب مشتریان بیشتر و افزایش فروش شود.
۲. بازاریابی ایمیلی
بازاریابی ایمیلی شامل ایجاد یک لیست مشترک یا پایگاه داده از مشتریان بالقوه مورد نظر و سپس بازاریابی یک محصول یا خدمات برای آنها از طریق ایمیل است. بازاریابان ایمیل می توانند به طور خاص بخش هایی از آن لیست های ایمیل را مورد هدف قرار دهند و مکاتبات متناسب با آن را برای افزایش تبدیل ایجاد کنند.
۳. اینفلوئنسر مارکتینگ
اینفلوئنسرها افرادی هستند که تعداد زیادی دنبال کننده در رسانه های اجتماعی دارند و محصولات یا خدمات را در ازای پرداخت هزینه تبلیغ می کنند. اینفلوئنسر مارکتینگ زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت با یکی از این افراد تماس گرفته و شراکت ایجاد کند. اینفلوئنسر در ازای ایجاد یا به اشتراک گذاری محتوا در مورد یک کسب و کار خاص با دنبال کنندگان خود، غرامت یا محصولات و خدمات پولی دریافت می کند.
۴. بازاریابی وابسته
بازاریابی وابسته یک استراتژی بازاریابی الکترونیکی است که شامل سه طرف است: مالک محصول، بازاریاب وابسته و مصرف کننده نهایی. بازاریاب های وابسته محصولی را انتخاب می کنند و سپس با استفاده از وبلاگ ها، ویدئوها یا تبلیغات آن را برای مالک تبلیغ می کنند. مصرف کننده می تواند با استفاده از لینک ارائه شده توسط شرکت وابسته، محصول را به صورت آنلاین خریداری کند، معمولاً با قیمتی با تخفیف. بازاریاب وابسته می تواند در هر فروش کمیسیون از پیش تعیین شده ای دریافت کند.
۵. بازاریابی شهرت
بازاریابی شهرت یک استراتژی بازاریابی الکترونیکی است که از رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های بررسی مشتری برای افزایش شهرت کسب‌وکار و افزایش فروش استفاده میکند. از آنجایی که از زمان اختراع اینترنت، افراد بیشتری در خرید آنلاین شرکت می‌کنند، بررسی‌ها و ارجاع‌های آنلاین به منبعی برای تأیید محصول و توصیه‌ها برای مصرف‌کنندگان تبدیل شده‌اند. بازاریابی شهرت شامل ایجاد تصویر یک برند با تشویق مشتریان به ارسال نظرات مثبت در پلتفرم‌ها و رسانه‌های اجتماعی خاص است.
۶. بازاریابی ویدئویی
بازاریابی ویدیویی از رسانه های متحرک برای افزایش آگاهی، افزایش تعامل و افزایش فروش در کانال های دیجیتال و اجتماعی استفاده می کند. با بازاریابی محتوا همپوشانی دارد و نقش مهمی در بازاریابی الکترونیکی ایفا می کند و به کسب و کارها اجازه می دهد تا با رسانه های مختلف به مخاطبان خود دست یابند. بازاریابی ویدئویی روشی بسیار موثر برای جلب توجه و احساسات مخاطبان هدف و تبلیغ محصول یا خدمات شما است.
۷. بازاریابی پیام فوری
بازاریابی پیام‌رسانی فوری به کسب‌وکارها این امکان را میدهد تا به سرعت و به طور موثر به مخاطبان هدف خود دست یابند. این استراتژی بازاریابی از پلتفرم‌های چت بلادرنگ برای پشتیبانی از مشتری، تبلیغ پیشنهادات ویژه و ارسال اعلان‌ها استفاده میکند. این نوع بازاریابی به مشتریان گزینه دیگری برای برقراری ارتباط فوری با نماینده خدمات مشتری به جای تماس با شماره تلفن یا برقراری ارتباط در یک زنجیره ایمیل می دهد.
۸. بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا ایجاد و توزیع محتوای رایگان و آموزنده است. تمرکز این نوع بازاریابی بر برقراری ارتباط با مشتریان به جای فروش یک محصول است. هدف کسب‌وکارها جذب و حفظ یک مخاطب هدف خاص با ارائه دانش ارزشمند و ثابت است. بازاریابی محتوا می تواند یکی از بهترین انواع بازاریابی الکترونیکی برای یک وب سایت تجاری باشد زیرا موتورهای جستجو وب سایت ها را بر اساس اطلاعات هر صفحه رتبه بندی می کنند. هرچه محتوای باکیفیت بیشتری در وب سایت خود داشته باشید، فرصت های بیشتری برای ظاهر شدن در نتایج جستجو خواهید داشت و این امر باعث می شود افراد به راحتی کسب و کار یا محصول شما را پیدا کنند.
۹. بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO)
بهینه سازی نرخ تبدیل یا CRO می تواند نقش مهمی در موفقیت کلی هر استراتژی بازاریابی اینترنتی داشته باشد. این فرآیند افزایش درصد بازدیدکنندگان وب سایت است که اقدام مورد نظر خود را انجام می دهند که به عنوان تبدیل شناخته می شود. آنچه تبدیل به حساب می‌آید از کسب‌وکاری به کسب‌وکار دیگر متفاوت است و میتواند هر چیزی از تکمیل فرم گرفته تا خرید باشد.
این امکان وجود دارد که در هر قدمی که مشتری به سمت تبدیل برمی‌دارد، برخی این فرآیند را رها کنند. هدف CRO کاهش تعداد مشتریان از دست رفته با درک اینکه چگونه یک وب سایت را تجربه می کنند، چه اقداماتی انجام می دهند و چه چیزی آنها را از برداشتن گام بعدی به سمت تبدیل باز می دارد. با این داده ها، متخصصان CRO می توانند وب سایت را برای به حداکثر رساندن تبدیل در هر مرحله بهینه کنند.
۱۰. بازاریابی رسانه های اجتماعی(SMM)
بازاریابی رسانه های اجتماعی استفاده از پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای ترویج یک تجارت و ارتباط با مشتریان است. این یک شکل بازاریابی مقرون به صرفه است زیرا اکثر پلتفرم های رسانه های اجتماعی به کسب و کارها اجازه می دهند تا به صورت رایگان پروفایل ایجاد کنند. کارشناسان SMM از بازاریابی رسانه های اجتماعی نه تنها برای فروش، بلکه برای ساختن برند نیز استفاده می کنند. این روش می تواند برای افزایش تعامل، ایجاد روابط، گردآوری تحقیقات بازار، نمایش محصولات و تجلیل از دستاوردهای یک سازمان موثر باشد.
۱۱. تبلیغات پرداخت به ازای کلیک(PPC)
تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC) یک استراتژی بازاریابی الکترونیکی است که به کسب و کارها کمک می کند با پرداخت هزینه فضای تبلیغاتی در موتورهای جستجو و سایر وب سایت ها، بازدیدکنندگان سایت را جذب کنند و محصولات یا خدمات بیشتری را بفروشند. زمانی که این استراتژی به درستی استفاده شود، می تواند ترافیک یک سایت یا صفحه خاص را افزایش دهد. تبلیغات پرداخت به ازای کلیک به شما این امکان را می دهد که فقط زمانی که شخصی روی تبلیغ شما کلیک می کند، در حین حرکت پرداخت کنید.
1- دسترسی: ماهیت اینترنت به این معناست که اکنون کسب و کارها دسترسی به واقع جهانی به مشتری ها دارند. در حالی که هزینه های رسانه های سنتی این نوع دسترسی بزرگ چند ملیتی برای هر شرکتی یک محدودیت است، بازاریابی الکترونیکی راه های جدیدی را برای کسب و کارهای کوچکتر با بودجه بسیار کمتر برای دسترسی به مصرف کنندگان بالقوه از سراسر جهان باز می کند.
2- قلمرو: بازاریابی اینترنتی این امکان را به بازاریاب می دهد تا از روش های گوناگونی به مشتریان دسترسی پیدا کند و آنها را قادر به ارائه طیف گسترده ای از محصولات و خدمات می کند.
بازاریابی الکترونیکی شامل مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتری و فروش است. با در دسترس بودن طیف وسیعی از فناوری های جدید، قلمرو فقط می تواند رشد کند.
3- ارزانتر بودن: بازاریابی از طریق ایمیل بطور قابل توجهی ارزان تر و سریعتر از ارسال نامه سنتی است. دلیل اصلی این تفاوت، هزینه و زمان زیادی است که برای تولید آثار هنری، چاپ، آدرس دهی و پست در ارسال سنتی نامه صرف می کنیم.
4- تعامل: از آنجایی که بازاریابی سنتی عمدتا مربوط به ارسال پیام یک نام تجاری به مشتری ها است، بازاریابی الکترونیکی مکالمات بین شرکت ها و مصرف کنندگان را ساده می کند. شرکت ها با استفاده از یک کانال ارتباطی دو طرفه می توانند از واکنش های مصرف کنندگان خود استفاده کرده و کالا و خدمات خود رو پویاتر و سازگارتر کنند.
5- بی واسطگی: بازاریابی اینترنتی می تواند با استفاده از روشی که تاکنون تصور نشده، تأثیر فوری روی مشتری ها ایجاد کند. بازاریابی اینترنتی به طور موثر ساعت کاری را 24 ساعت در روز ، 7 روز در هفته برای هر هفته از سال ایجاد می کند.
6- جمعیت شناسی و هدف گذاری: بطور کلی، اطلاعات جمعیتی و جمعیت شناسی اینترنت رویای یک بازاریاب است.کاربران اینترنت که به عنوان یک گروه در نظر گرفته میشوند، قدرت خرید بیشتری دارند و شاید بتوان آنها رو به عنوان یک گروه جمعیتی طبقه متوسط در نظر گرفت.
7- بازاریابی حلقه بسته و سازگار: بازاریابی حلقه بسته، نیاز به اندازه گیری و تجزیه و تحلیل مداوم نتایج ابتکارات بازاریابی دارد. بازاریاب با تحلیل مداوم پاسخ و اثر بخشی یک کمپین، می تواند با خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان سازگارتر باشد(رحمتیان ماسوله، جوکار و رستمی، 1394)(دعایی و بی غم،1394).
1- وابستگی به تکنولوژی: بازاریابی الکترونیکی کاملاً وابسته به فناوری و اینترنت است. یک قطعی جزئی می تواند کل تجارت شما را به خطر بیندازد.
2- رقابت جهانی: وقتی محصول خود را به صورت آنلاین عرضه می کنید، با یک رقابت جهانی روبرو هستید، زیرا کالا یا خدمات شما همه جا قابل دسترسی است.
3- مسائل مربوط به حریم خصوصی و امنیت: حریم خصوصی و مسائل امنیتی اهمیت بسیار زیادی دارند، زیرا داده های شما برای همه قابل دسترسی است. بنابراین، باید در رابطه با آنلاین بودن بسیار محتاط باشید.
4- شفافیت بالاتر و رقابت قیمت: وقتی مسائل مربوط به حریم خصوصی و امنیت زیاد است، پس برای شفاف سازی باید هزینه های زیادی کنید. هرچه شفافیت بیشتر باشد، رقابت قیمت نیز بیشتر میشود.
5- هزینه نگهداری: با تغییر سریع محیط فن آوری، باید به طور مداوم با سرعت فن آوری پیشرفت کنید و هزینه نگهداری بسیار بالاست.
در تعاریف کلاسیک، بازاریابی بعنوان فعالیتی انسانی جهت ارضا نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله محصولات تعریف شده است. منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است. در رابطه با بازاریابی، مفاهیم اولیه‌ای وجود دارند که اساس علم بازاریابی و مدیریت بازار را شکل می‌دهند. این عوامل به شرح زیر هستند:
نیازها : احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تکاپو میکند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا می‌دارد؛ مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، آسایش، آموزش و غیره.
خواسته‌ها : شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنا برعادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سرو سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.
محصول : زائده نیازها و خواسته‌های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود(خدمت) و غیرملموس و غیرمشهود(ایده) می‌باشد و میتواند به شکل بی نهایت برای بشر تعریف گردد .
مبادله : بشر دارای نیازها و خواسته‌های متعددی است و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم میگیرد نیازها و خواسته هایش را طریق مبادله ارضاء کند.
چهار عامل مهم در کسب موفقیت بازاریابی الکترونیک عبارتند از :
1- سود رسانی به مشتری
2- توانایی در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری بصورتOnline
3- توانایی کنترل و هدایت وب سایت
4- ایجاد یکپارچگی میان فعالیت های بازاریابی الکترونیک با سایر فعالیت ها
در حوزه استراتژی های بازاریابی در بازارهای الکترونیکی مدل ها و رویکرد های مختلفی ارائه شده است که در این بخش بصورت اجمالی معرفی میگردند.
از دیدگاه ناکاجیوا شبکه های فراگیر سه سبک متفاوت بازاریابی را ارائه کرده است. این سبک ها عبارتند از:
1- بازاریابی زمینه ای: بدنبال طراحی بهینه برای تحقق بخشیدن به خواسته های مشتریان، از طریق توانایی های حسی و پیگیری شبکه ای است.
2- بازاریابی مقایسه ای: با استفاده از نیرو های در حال رشد ارتباطات آنلاین مصرف کنندگان را از طریق ارزیابی های کالا و مبادلات کیفیت، ترغیب میکند.
3- بازاریابی جمعی: با استفاده از پیام های واقعی مشارکت مصرف کننده را در فرآیند برنامه ریزی و توسعه ی محصول دخالت داده و بدین وسیله وفاداری مصرف کنندگان را افزایش می دهند(ناکاجیوا، 2002).
موفقیت یا شکست کسب و کار ها مشتری محور به این امر بستگی دارد.
تسریع و سرعت بخشیدن به فرآیند های کسب و کار شامل: خرید، فروش، تولید و توزیع مزیت اصلی حاصل از تلاش های کسب و کار الکترونیک می باشد. این گرایشات در کسب و کار در طول چندین سال رخ داده است. بنابراین، ظهور شبکه های مجازی ارتباط آسان و سودمند فرآیندهای درونی شرکت ها، بین شرکت، شرکت ها و مشتریانشان را سرعت بخشیده است که پیش از این با شبکه های قبلی امکان پذیر نبود. این تغییرات عمدتا در فرآیند های تولید، توزیع، پرداخت و توسعه محصول جدید ایجاد شده است که شامل موارد زیر می باشد.
1- تولید سفارشی: یکی از شناخته شده ترین فنون تولید سفارشی تکنیک تولید بهنگام می باشد. این شیوه ی تولید به دنبال حذف منابع کند کننده تولید از طریق ساخت قطعه درست در مکان و زمان صحیح می باشد( چن، 2002).
2- توزیع سفارشی: تولید سفارشی تنها یک گام بسوی بازاریابی بهنگام می باشد. اگر تولید کننده میخواهد بسوی بازاریابی بهنگام حرکت کند، توزیع مستقیم ضرورت دارد. تعدادی از شرکت ها سیستم توزیع سفارشی را اجرا کرده اند و مسئله اصلی آن ها در وجود مشکلات استقرار شبکه توزیع انعطاف پذیر و سودمند است که قادر باشد با تقاضاهای مشتری وفق پیدا کند.
3- پرداخت بهنگام: ساده ترین فرآیند برای افزایش سرعت، فرآیند پرداخت باشد. گاهی اوقات این کار از طریق کارت های هوشمند صورت میگیرد.
4- توسعه محصول جدید: یک سیستم تسریع اطلاعات از فناوری های دیجیتالی برای ایجاد دنیای مجازی استفاده میکند که در آن جنبه های مهم مربوط به تصمیم خرید یک محصول جدید یکجا گردهم می آیند.
بطور کلی استراتژی بازاریابی را میتوان به چهار دسته اصلی تقسیم بندی نمود. این چهار طبقه عبارتند از:
استراتژی بازاریابی مبادله ای، استراتژی بازاریابی پایگاه داده، استراتژی بازاریابی رابطه ای، استراتژی بازاریابی مبتنی بر دانش
بازاریابی الکترونیک به این صورت تعریف می شود “اداره ارتباط متقابل مشتری و فروشنده در یک محیط پیشرفته رسانه ای به منظور کسب سود بیشتر برای شخص یا شرکت تولید کننده”. بازاریابی الکترونیک با فروش محصولات و خدمات کالا در ارتباط نیست، بلکه فرآیندی مدیریتی است برای ایجاد ارتباط میان مشتری و تولید کننده. در مقابل بازاریابی اینترنتی که به آن بازاریابی آنلاین نیز گفته می شود، به تبلیغات، فروش محصولات، ارائه خدمات کالا و ... از طریق اینترنت اطلاق می شود. در اصل مدیریت داده ها و ارتباط الکترونیکی با مشتری نیز در حوزه ی بازاریابی اینترنتی می باشد. تمام فعالیت های تبلیغات مانند تبلیغات از طریق ایمیل، رسانه ها، صفحات اجتماعی و دیگر وسایل راه دور بازاریابی اینترنتی می گویند. بازاریابی اینترنتی، یکی از شاخه های بازاریابی الکترونیک و یا کسب و کار الکترونیک، می باشد. باید بدانیم که هر بازاریابی آنلاینی تحت نظارت و مسئولیت بازاریابی الکترونیک می باشد(کمالی، رمضانپور، نوع پسند، 1394(.
کسب وکارهای الکترونیکی با خلق ارزش منحصر به فرد، بهترین فرصتها را برای سازمانها فراهم می کنند. اما عدم رضایت مشتریان به مبادلات اینترنتی یکی از دلایل مهم عملکرد پایین این کسب وکارها به شمار می آید. بر اساس مطالعات، فعالیتهای بازاریابی الکترونیکی می تواند کمک موثری در جهت افزایش رضایت مشتریان و افزایش عملکرد کسب وکارهای اینترنتی باشد. جامعه آماری تحقیق شامل تمام کسب وکارهای اینترنتی استان البرز می باشد. یافته ها نشان دادند بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت الکترونیکی و عملکرد کسب وکارهای اینترنتی استان البرز دارد.
رضایت جزء کلیدی و حیاتی معاملات و تبادلات بین خریدار و فروشنده محسوب می گردد(یاسیر و جانسون، 2014).
بر اساس نتایج به دست آمده، شبکه های اجتماعی بیشترین سهم را در مدل بازاریابی کسب و کار حوزه ورزشی و خدمات الکترونیک کمترین سهم را در این مدل بازاریابی دارد. در مجموع این نتایج نشان میدهد که در مدل بازاریابی کسب و کار حوزه ورزشی، باید توجه ویژه ای به شبکه های اجتماعی شود.
رضایت الکترونیکی برای ساختن یک تصویر مطلوب از سازمان، صداقت و جذب مشتری ضروری می باشد. رضایت الکترونیکی موجب ایجاد روابط بلندمدت با مشتری، رقابت پذیری، بهره وری و سودآوری و در نهایت افزایش عملکرد سازمان خواهد شد (یوساف و همکاران، 2018 ). رضایت در یک سیستم، نگرشی جمعی است که باعث ترویج ابتکار، خلاقیت و مخاطره پذیری می شود . در سازمانهایی با سطح پایینی از رضایت ، افراد تمایل کمتری به اشتراک و تسهیم اطلاعات دارند و رضایت پایین اعضای یک گروه کاری اغلب منجر به شکست خواهد شد(کمالی، رمضانپور، نوعپسند، 1394). رضایت الکترونیکی به کاهش تعویض برند و حفظ رابطه بلندمدت با مشتری کمک می کند(جین و همکاران، 2008).
در این پژوهش سه فرضیه مورد نظر قرار گرفت:
فرضیه اول: بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کسب وکارهای اینترنتی استان البرز دارد.
فرضیه دوم: بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت الکترونیک کسب وکارهای اینترنتی استان البرز دارد.
فرضیه سوم: رضایت الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کسب وکارهای اینترنتی استان البرز دارد.
روش تحقیق در این مقاله از نظر هدف کاربردی می باشد و روش مصاحبه در جهت گردآوری اطلاعات بهره گرفته می شود. پایایی سؤالات پرسشنامه نیز از طریق آلفای کرونباخ تعیین گردید. داده ها توسط نرم افزار SPSSو AMOS تجزیه و تحلیل شدند.
نتایج تحلیل جمعیت شناختی نمونه در این بخش نشان داد که تمام مسیرها از ارزش بزرگتر از 96 / 1 برخوردار بودند.
نتایج تحلیل عاملی گویه های پرسشنامه را نشان می دهد، از آنجا که بارعاملی - بنابراین با توجه به جدول 2 همه گویه ها، مناسب می باشد، همچنین دو شاخص AVE و CR سازه های مورد بررسی، نیز در محدوده مطلوب قرار دارند، بنابراین اعتبار گویه ها مطلوب است.
با توجه به ضریب مثبت به دست آمده میتوان با افزایش بازاریابی الکترونیکی، عملکرد کسب وکارهای اینترنتی استان البرز را افزایش داد و همچنین اگر بازاریابی الکترونیکی کاهش یابد، عملکرد کسب و کارهای اینترنتی استان البرز نیز کاهش می یابد. بنابراین فرضیه اول با اطمینان 95 درصد تایید می شود.
بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت الکترونیکی کسب وکارهای اینترنتی استان البرز دارد، با توجه به ضریب مثبت به دست آمده می توان با افزایش بازاریابی الکترونیکی، رضایت الکترونیکی کسب وکارهای اینترنتی استان البرز را افزایش داد و همچنین اگر بازاریابی الکترونیکی کاهش یابد، رضایت الکترونیکی کسب وکارهای اینترنتی استان البرز نیز کاهش مییابد . بنابراین فرضیه دوم با اطمینان 95 درصد تایید می شود. رضایت الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کسب وکارهای اینترنتی استان البرز دارد، با توجه به ضریب مثبت به دست آمده می توان با افزایش رضایت الکترونیکی، عملکرد کسب وکارهای اینترنتی استان البرز را افزایش داد و همچنین اگر رضایت الکترونیکی کاهش یابد، عملکرد کسب و کارهای اینترنتی استان البرز نیز کاهش می یابد. بنابراین فرضیه سوم با اطمینان 95 درصد تایید می شود. رضایت نه تنها انتظارات بالای مشتریان را برآورده می کند بلکه عدم اطمینان، ریسک های درک شده و وابستگی های متقابل در اکثر معاملات آنلاین را حذف می کند. بعلاوه، درجه بالاتر رضایت مشتریان منجر به افزایش قصد خرید مصرف کنندگان و کمک به سازمانها در حفظ مشتریانش می شود (غفاری آشتیانی، حری و غلامی، 1391 ).
با توجه به اهميت دو مفهوم قابليت هاي بازاريابي و بازاريابي الكترونيك در حوزة رقابت داخلي و خارجي، شركت هاي صادركننده ناگزيرند براي بهبود عملكرد، ورود، بقا و رشد در بازارهاي داخلي و بين المللي و كسب جايگاه رقابتي، قابليت هاي بازاريابي را كسب و تقويت كنند و بازاريابي الكترونيك را به عنوان فعاليت هاي نوين فناورانه به كار گيرند . بنابراين، در پژوهش حاضر تلاش شده است تأثير قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد شركت هاي صادركنندة پسته به طور مستقيم و همچنين با احتساب متغير تعديلگر بازاريابي الكترونيك بررسي می شود.
در پژوهش حاضر تلاش شده است، طبق شكل 1 تأثير قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد بازاريابي و مالي (و در مجموع عملكرد صادرات) با احتساب و بدون احتساب متغير تعديلگر بازاريابي الكترونيكي بررسي شود.
بر اين اساس 2 فرضية اصلي و 4 فرضية فرعي به شرح زير مطرح ميشود:
:H1 قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد شركت تأثير مي گذارد.
:H1a قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد بازاريابي تأثير مي گذارد.
H1b: قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد مالي تأثير مي گذارد.
H2: بازاريابي الكترونيك، تأثير قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد شركت را تعديل مي كند.
:H2aبازاريابي الكترونيك، تأثير قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد بازاريابي را تعديل مي كند.
:H2bبازاريابي الكترونيك، تأثير قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد مالي را تعديل ميكند.
متغیرها و سنجه های مورد ارزیابی در جدول زیر آمده است:
نتایج نهایی این پژوهش بشرح زیر است:
در ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺳﻌﻲ ﺷﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺑـﺎ اﺣﺘﺴـﺎب ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﺗﻌـﺪﻳﻠﮕﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮرﺳﻲ ﺷﻮد.
· ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻫـﺎي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﻜـﺮد اﺳـﺖ.
· ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﺗﻌـﺪﻳﻠﮕﺮ ﺑـﺮ راﺑﻄـﺔ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار اﺳﺖ.
· ر اﺑﻄـﺔ ﺑـﻴﻦ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺗﺸﺪﻳﺪ ﻣﻲ ﺷﻮد.
· ﺑﺮاي دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺰﻳﺖ رﻗـﺎﺑﺘﻲ از ﻃﺮﻳـﻖ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ راﻫﺒﺮدي داراﻳﻲ ﻫﺎ، ﻇﺮﻓﻴﺖ ﻫﺎ، ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ، وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ، اﻃﻼﻋﺎت و داﻧﺶ و... ﻛﻪ از آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﻠﻤﻮس و ﻏﻴﺮﻣﻠﻤﻮس ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻳﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد، از اﻳﺪه ﻫﺎ و روﻳﻜﺮدﻫﺎي ﺧﻼﻗﺎﻧﻪ و ﻧﻮآوراﻧﻪ ﺑﻬﺮه ﺑﺒﺮﻧﺪ.
· ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺧـﻮد، ﻋـﻼوه ﺑـﺮ ﺑﻬﺮه ﻣﻨﺪي از روش ﺳﻨﺘﻲ در ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎي ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ و ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺑـﺎزار، ﺑـﻪ ﺻـﻮرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ و آﻧﻼﻳﻦ ﻧﻴﺰ ﺗﻤﺎﻳﻼت ﺑﺎزارﻫﺎي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ، ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳـﺘﻪ ﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن را رﺻـﺪ ﻛﺮده و رﻗﺒـﺎ و ﺑﺎزارﻫﺎي ﻫﺪف ﺧﻮد را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪ.
· ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي ﺻﺎدرﻛﻨﻨﺪه ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺎزارﮔﺮدي و ﺣﻀـﻮر در ﻋﺮﺻـﺔ رﻗﺎﺑﺖ و ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه ﻫﺎ و آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺟﺪﻳﺪﺗﺮﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺑﺎزار و ﻛﺸﻒ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎ و ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻫﺎي رﻗﺒﺎ،درﺻﺪد اراﺋﺔ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد ﺑﺎ ﻣﺰﻳﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﻬﺘﺮ از رﻗﺒﺎ ﺑﺎﺷﻨﺪ و در اﻳﻦ اﻣﺮ از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ و ﺗﺮوﻳﺠﻲ و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﻫﺎي ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ.
· ﺑﻬﺮه ﻣﻨﺪي از ﻗﺎﺑﻠﻴـﺖ ﺑـﺎزارداري ﻳـﺎ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ آﻧﻬﺎ و اراﺋﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ (طالقانی، مهدی زاده، 1395).
در این مقاله به بررسی این سوال میپردازد که آیا با استفاده از فناوری اطلاعات میتوان بازاریابی الکترونیکی یک به یک را در عمل پیاده سازی کرد؟ فرضیه این است که با استفاده موثر از قابلیت های جدید فناوری اطلاعات، میتوان اطلاعات مشتریان را جمع آوری و پردازش کرده و با اعمال فرآیندهای داده کاوی، بازاریابی یک به یک را پیاده سازی نمود.
بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده یکی از انواع بازاریابی مستقیم است که با اعمال روش های آماری بر روی داده های مشتریانی که در پایگاه داده های سازمان ذخیره شده اند، اقدام به بخش بندی و مدلسازی پاسخ مشتریان می کند. بازاریابی یک به یک که با نام های بازاریابی فردی مطرح شده است، حالت کاملتری از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده است و از چهار مرحله زیر تشکیل میشود:
- شناسایی مشتریان: با ظهور رسانه های اجتماعی و گسترش اینترنت شناسایی مشتریان راحتتر شده است.
- تمایز: نیاز مشتریان در گذر زمان تغییر میکند و شرکت ها به کمک رسانه های اجتماعی، کسب دانش دقیق تری را نسبت به مشتریان خواهند داشت.
- تعامل: امروزه فناوری اطلاعات کار ذخیره سازی و دسترسی داده ها در راستای تعامل با مشتریان را راحتتر کرده است.
- سفارشی سازی: اجرای موفق سه مرحله قبل برای پیاده سازی این مرحله الزامی است.
حال در ادامه ی روش تحقیق بایستی به چند تعریف توجه کنیم.
بازاریابی یک به یک اینترنتی: این بازاریابی استفاده از اینترنت در راستای مدیریت ارتباط با مشتری با هدف جذب، حفظ و تقویت
ارتباط با مشتریان با تمرکز بر برآورده ساختن نیازهای هر یک از مشتریان از طریق ارائه خدمات و محصولات شخصی سازی شده است. مدلسازی پاسخ در بازاریابی یک به یک: مدل های مختلفی جهت پاسخ وجود دارد. مدلسازی پاسخ معمولا بصورت یک مساله
دوگانی دسته بندی فرموله می شود و رویه مدل سازی پاسخ از مراحل متعددی مانند گردآوری داده ها، پیش پردازش داده ها،
ساخت مشخصه ها، انتخاب مشخصه ها، توازن کلاس، انتخاب روش دسته بندی و ارزیابی مدل تشکیل می شود.
یک مدل پاسخ، احتمال پاسخگویی مشتریان به یک تبلیغ یا پیشنهاد را پیش بینی می کند. مدل دقیقتر پاسخ، پاسخ دهندگان بیشتر و غیر پاسخ دهندگان کمتری از زیر مجموعه را شامل می شود.
نتایج نهایی این پژوهش بشرح زیر است:
- استفاده از روش های ابتدایی مانند بازاریابی انبوه، منجر به هدر رفتن هزینه و نا خشنودی مشتریان می شود.
- جهت ارتباط بهتر با مشتریان، ایجاد وفاداری در آن ها و افزایش موفقیت فعالیت های بازاریابی، کسب و کار ها به بازاریابی یک به یک روی آورده اند.
- با رشد فناوری اطلاعات، توسعه انواع مدل های بازاریابی الکتورنیکی با تمرکز بر بازاریابی یک به یک، میتواند مورد توجه محققان قرار گیرد.
- با توجه به حساسیت مشتریان در رابطه با اطلاعات شخصی خود، میتوان به بررسی روش های اجرای بازاریابی یک به یک با در نظر گرفتن حریم خصوصی کاربران و ارائه مدل های مبتنی بر اعتماد در بازاریابی یک به یک پرداخت.
- با استفاده مفید از قابلیت های جدید فناوری اطلاعات مانند ویژگی سیار بودن، محققان می توانند به ارائه روش هایی جهت بهبود مراحل اصلی بازاریابی یک به یک با استفاده از این ویژگی ها بپردازند (بهشتیان اردکانی، فتحیان، 1396).
پژوهش حاضر با هدف امکان سنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس صورت گرفته است. متشکل از 61 نفر صادرکننده و کارشناس فرش دستباف است که از روش نمونه گیری قضاوتی برای نمونه گیری استفاده شد، که در نهایت 43 نفر بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار و روش گردآوری اطلاعات در این پژوهش منابع کتابخانه ای، مشاهده و پرسشنامه است. مشکل اصلی صنعت فرش کشور ضعف در تبلیغات و فنون نوین بازاریابی ، بازرگانی بین الملل ، تحقیقات بازاریابی، بروز ساختن آنها و در مجموع تکیه بر تفکر سنتی و اکتفا به منابع ورود خلاصه کرد. صنعت فرش ، یکی از توانمندترین صنایع کشور پس از صنعت پتروشیمی است که علی رغم سیر نزولی میزان صادرات طی سالیان اخیر، جایگاه خود را در راس بهترین صادرکنندگان فرش سراسر دنیا حفظ کرده بود ، تا اینکه در سال 1387 جای خود را به کشورهای چین و هند سپرد(حق شناس کاشانی، همکاران، 1389). بررسی ها نشان می دهد که بازاریابی فرش دستباف در ایران به صورت علمی دنبال نمی شود و هنوز جنبه سنتی دارد و پس از تولید فرش برای یافتن مشتریان اقدام می شود در ضمن تحقیقات اندکی در زمینه بازاریابی فرش دستباف در ایران انجام شده است. برخی از دلایل اهمیت استفاده از روش های بازاریابی الکترونیکی در تجارت صنعت فرش عبارتند از:
- وجود وب سایت، اتاق گفتگو، یک طراحی حرفه ای، متن مناسب با نوشتار خوب، اطلاعات مفید از محصولات و اطلاعات لازم برای تماس با مشتریان باعث افزایش اعتماد به شرکت می شود.
- روش های نوین موجب دسترسی شرکت در هر زمان و از هر مکان را فراهم می کند.
- وجود تکنولوژی های جدید سهولت ارجاع مشتریان جدید به بازار فرش دستباف را فراهم می کند.
- فروش فرش دستباف از طریق یک فروشگاه اینترنتی راهی بسیار عالی برای افزایش فروش است.
- تبلیغات الکترونیکی باعث افزایش ارزش تبلیغات می شود.
- تکنولوژی های موجود در تجارت اکترونیک به شما کمک می کند با مشتریان بالقوه در ارتباط باشید.
باتوجه به موارد بالا میتوان دریافت که با کاربرد بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف، میتوان آن را در دسترس همه مشتریان ملی و بین المللی قرار داد تا بتوانند بصورت آنلاین در هر زمان و مکانی به آن دسترسی پیدا کنند.
مدل مفهومی تحقیق را در شکل زیر میتوان بررسی کرد. بازاریابی الکترونیکی شامل سه مولفه زیر می باشد:
1- استفاده از اینترنت در فعالیت های مربوط به مشتریان
2- استفاده از اینترنت در کانال ها
3- استفاده از اینترنت در تحقیقات بازاریابی
در این پژوهش سعی شده است که بازاریابی الکترونیکی با توجه به استفاده از اینترنت در فعالیت های بازاریابی الکترونیکی مورد بررسی قرار گیرد.
از این رو تحقیق حاضر، بدین دلیل که به امکان سنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس میپردازد با توجه به هدف، از نوع کاربردی، و از نظر روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی-پیمایشی است. در این تحقیق وسیله اندازه گیر سوالات پرسشنامه است که بتواند صفت و خصیصه مورد نظر سوالات تحقیق را اندازه گیری میکند. اعتبار و پایایی 20 پرسشنامه به وسیله نرم افزار SPSS محاسبه گردید که 94 درصد محاسبه گردید و باتوجه به اینکه بالای 70 درصد است از پایایی بالایی برخوردار است (دعایی، بی غم، 1394).
