تبلیغات رفتاری روشی است که به وسیله آژانس های تبلیغاتی اینترنتی برای ارائه تبلیغات هدفمند بر اساس جمع آوری اطلاعاتی درباره گشت و گذار کاربران در اینترنت به مشتریان ارائه می شود. در این مقاله کوتاه، نگاهی می اندازیم به تکنیک «تبلیغات رفتاری» و روش های بکار بردن این روش به صورت عملی.
اطلاعات مورد نیاز در این روش به شرح زیر می باشد:
موارد بالا داده هایی بودند که رفتارهای یک کاربر را مشخص می کنند و در نمایش نوع تبلیغات به فرد تاثیر گذار است.
نحوه کارکرد
اکثر سیستم ها به صورت قرار دادن فایل کوکی در سیستم کاربر کار می کنند. قدم اول در تبلیغات رفتاری، ردیابی کاربرانی است که مشخص می شود چه کارهایی انجام می دهند و به چه وبسایت هایی سر می زنند.
ردیابی به منظور پردازش داده ها و جمع آوری آن ها با هدف ارائه راه حل های شخصی یا تبلیغاتی می باشد.
برای درک کارکرد مبحث ردیابی (Tracking)، ابتدا باید با چند واژه آشنا شویم:
HTTP Request: یک فایل جاوا اسکریپت یا پیکسل ردیابی است که اطلاعات کاربر را برای شرکت تبلیغاتی ارسال می کند. در این جا کاربر به کمک کوکی Unique ID ذخیره شده در آن شناسایی می شود.
علاوه بر این، ترکیب سرآیندهای HTTP Request با User Agent می تواند حتی اطلاعات بیشتر و دقیق تری در شناسایی کاربر ارائه دهد.
Flash Cookies: اشیاء اشترک گذاشته شده محلی (Local Shared Objects) که اصطلاحا فلش کوکی نامیده می شوند.بخش هایی از داده ها و اطلاعاتی هستند که وقتی هر وبسایتی از Adobe Flash استفاده می کند، می تواند آن را روی کامپیوتر کاربر بارگذاری کند. یکی از مزایای فلش کوکی ها این است که خارج از مرورگر کاربر قرار می گیرد. زمانیکه کاربر مرورگر را می بندد تا زمانیکه دوباره صفحه جدیدی باز کند همچنان باقی می ماند.
فایل های کوکی HTML استاندارد، توانایی ذخیره داده تا ۴کیلوبایت را دارند اما فلش کوکی ها می توانند تا ۱۰۰ کیلوبایت اطلاعات را در خود جای دهند.
E-Tags: ای‌تگ ها یک ویژگی مرتبط با کش مرورگر هستند، کش بازدید قبلی کاربر را در حافظه ذخیره می‌کند و زمانیکه کاربر تصمیم میگیرد دوباره از آن سایت بازدید کند اطلاعات از کش ذخیره شده بارگذاری می شوند. شرکت های تبلیغاتی از کش برای اختصاص Unique ID به کاربر استفاده می کنند.
HTML5: امکانی را برای استفاده از کوکی ها ایجاد کرده تحت عنوان HTML5 Local Storage به این صورت که حتی اگر کاربر مرورگر را ببندد، تا زمانیکه کوکی ها به صورت دستی یا عمداً پاک نشوند، کوکی به کار خود ادامه خواهد داد.
کوکی های HTML5 قابلیت ذخیره سازی تا ۵مگابایت داده را در خود دارند و از ترکیب فلش کوکی و HTML به وجود آمده اند. برتری این روش این است که برای اجرا شدن نیاز به هیچ افزونه ای مانند فلش نیاز ندارد.
مواردی که شرکت های تبلیغاتی از آن استفاده می کنند:
۲ مورد مهمی که شرکت های تبلیغاتی از آن برای تبلیغات هدفمند استفاده می کنند شامل موارد زیر است:
آدرس IP و منطقه جغرافیایی: هدف قرار دادن مخاطبان بر اساس محل زندگی یکی از اساسی ترین بخش هاست که دارای امکان نمایش تخفیف ها و حراجی های مورد نظر برای مناطق خاص می باشد.
همچنین امکان ایجاد محدودیت زمانی و خاص وجود دارد، بر فرض مثال می شود تبلیغی با این مضمون ایجاد کرد که این تبلیغ فقط برای خوانندگان این وبسایت است و تنها تا ۱۰ ساعت دیگر اعتبار دارد، و دیگر معیار ها مانند کشور، منطقه، استان و یا شهر می توانند به کار برده شوند.
بازدیدها؛ دفعات بازدید یک کاربر قدیمی یا کاربر جدید: یک کاربر با ورود به یک وبسایت با مطالب مرتبطی از یک وبسایت خاص مواجه می‌شود که قبلا هم از آن بازدید کرده بود.
ممکن است خود شما هم آن را تجربه کرده باشید؛ زمانیکه برخی سایت ها را مشاهده، یا یک سری کلمات را جستجو کرده اید بعدا تبلیغات آن ها را در جاهای دیگر می بینید.
این کار چطور امکان دارد؟ این روش Retargeting (هدف گیری مجدد) نام دارد
بهتر است با ذکر مثالی این روش را با هم بررسی کنیم؛ فرض کنیم شما یک فروشگاه اینترنتی دارید:
۹۸% کسانی که از سایت شما بازدید کنند بدون اینکه تبدیل به مشتری شوند سایت شما را ترک می کنند، در این جا «هدف گیری مجدد» به کمک شما می آید به صورتیکه با سه قدم می توانید او را به سایت برگردانید.
قدم اول: با استفاده از کوکی بازدیدکنندگان را تعقیب کنید.
قدم دوم: تبلیغات شما در سایت های نمایش دهنده تبلیغات شرکتی که شما با آن قرارداد دارید به طور مرتب به او نمایش داده می شود.
قدم سوم: بازدید کننده شما روی تبلیغ کلیک می‌کند، به وبسایت شما باز می گردد و تبدیل به مشتری خواهد شد!
