محاسبه هزینه های بازاریابی و فروش :
سر فصل هزینه های بازاریابی به طور معمول هزینه‌های تبلیغات، ترویج و روابط عمومی را پوشش می‌دهد. میزان بودجه بازاریابی نسبت به اندازه کسب‌و‌کار، فضای فعالیت، سهم از بازار، چرخه عمر شرکت و شدت رقابت متفاوت است. پیش بینی هزینه های بازاریابی با استفاده از استراتژی های بازاریابی تعیین می شود. این استراتژی است که تعیین میکند یک سازمان چگونه می‌تواند به اهداف بازاریابی خود برسد؛ بر کدام بازارها و محصولات متمرکز شود و برای فعالیت‌های بازاریابی چه مقدار هزینه کند. استراتژی بازاریابی شرکت در راستای اهداف توسعه و رشد شرکت تدوین می شود.
انواع استراتژی ها بازاریابی عبارتند از :
نفوذ در بازار : (Market Penetration) می‌کوشد سهم شرکت از بازار را افزایش دهد. پیدا کردن مشتری‌های جدید در بازار فعلی یا افزایش مصرف برای مشتری‌های قبلی از راهکار های این بخش است.
توسعه بازار : (Market Development) مانند نفوذ در بازار، هدف افزایش فروش بدون ایجاد تغییر در محصول است. با این تفاوت که در این حالت شرکت به دنبال بازارهایی بکر و دست نخورده که در آن سهمی ندارد می‌رود.
توسعه محصول : زمانی که شرکت به این نتیجه رسید که بازار کنونی اشباع شده است و برای محصولاتش بازاری جدید وجود ندارد، زمان توسعه محصول است. معرفی محصول جدید تنها یکی از راه‌های ممکن برای توسعه محصول (Product development) به شمار می‌رود.
توسعه محصول می تواند با شیوه های متفاوت صورت پذیرد :
متنوع‌سازی : متنوع‌سازی از ترکیب دو حالت قبلی به دست می‌آید. یعنی شرایطی که می‌خواهیم در بازاری نوین، محصولی نوین عرضه کنیم. این کار طبیعتا ریسک زیادی دارد.
بودجه بندی هزینه های بازاریابی :
مدیریت با هدف بهینه سازی سود، ابتدا ارتباط میان درآمد و ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را بررسی میکند. بررسی سوابق و روند فروش و هزینه های بازاریابی می تواند معیار مناسبی برای تعیین همبستگی و رابطه این دو پارامتر باشد در بازار های فعلی می توان به این اطلاعات اتکا کرد اما در توسعه بازار هزینه را با دقت بیشتری و با استفاده از بنچمارک از شرکت ها و محصولات مشابه صورت گیرد. همچنین باید در نظر داشت با افزایش سهم از بازار و یا اشباع بازار توسط رقبای قوی و متعدد، هزینه های بازاریابی به صورت خطی افزایش نمی یابند و در تخمین هزینه ها و بودجه بندی باید این موضوع را در نظر گرفت. به عبارت دیگر جذب مشتریان وفادار برند و شرکت های دیگر نیازمند صرف هزینه بیشتر و در مواردی ارایه شرایط جذب مانند فروش اعتباری است.اشباع بازار،وفاداری به برند یا ورود به بازارهای جدید از جمله عوامل افزایش هزینه های بازاریابی هستند. اگر شرکتی برای افزایش فروش هزینه های بازاریابی و فروش را به مقدار زیاد و بدون تناسب افزایش دهد به دلیل روند نزولی درآمد نهایی سود دهی محدود می‌شود یا حتی کاهش می‌یابد. در این حالت افزایش هزینه بازاریابی به ضرر شرکت است.
رویکرد های محاسبه هزینه بازاریابی و تبلیغات :
بودجه ثابت :
بسیاری از کسب‌و‌کارها به سادگی مقدار ثابتی را به بودجه بازاریابی خود تخصیص می‌دهند. این روش فقط برای کسب‌و‌کارهای کوچک مفید است و برنامه رشد و چشم انداز های آن را در نظر نمی‌گیرد، کسب‌و‌کارهای کوچک به این مساله با دید کوتاه مدت نگاه می کنند که از عهده چه مقدار هزینه بازاریابی می‌تواند برآیند. در حقیقت این مقدار ثابت حداکثر هزینه ایست که شرکت می تواند یا تمایل دارد به این بخش اختصاص دهد. تخصیص یک مقدار ثابت معمولا برای شرکت‌ها در مدت زمان کوتاه امکان پذیر است، ولی برای یک برنامه بازاریابی بلندمدت موثر نیست. تعریف یک مقدار مشخص برای بودجه بازاریابی در سال اول یک کسب‌و‌کار ممکن است اجتناب ناپذیر باشد، زیرا هیچ سابقه‌ای از فروش و هزینه‌های بازاریابی و اثر بخشی آن ها وجود ندارد. برخی از صاحبان کسب‌و‌کارها در سال اول فعالیت خود به مشاورانی که در این صنعت فعال هستند مراجعه می‌کنند و در مورد فرآیند بازاریابی و فروش از تجربیات و نظر آن ها بهره می برند و به این وسیله هزینه‌های بازاریابی خود را تخمین و برآورد می‌کنند.
بنچمارک یا تطبیق با رقبا :
روش دیگر برای ایجاد یک بودجه بازاریابی این است که به تجزیه و تحلیل و برآورد آنچه رقبا برای بازاریابی خود هزینه می‌کنند، بپردازند و آن را برای کسب و کار خود شخصی سازی کنند. این روش یکی دیگر از راه‌های ساده برای تنظیم بودجه است، که با تطبیق هزینه بازاریابی خود با هزینه رقبای خود به نوعی خود را در صف رقابت با رقیب نگه می‌دارد. در این رویکرد فرض می‌شود که رقبا (با سابقه) بودجه مناسبی را به این امر اختصاص می‌دهند و دارای یک کسب‌و‌کار برابر هستند. اگر شما دارای یک خرده فروشی کوچک باشید و رقبای قدرتمندی مانند فروشگاه زنجیره ای داشته باشید، بدیهی است که شما نمی‌توانید از بودجه بازاریابی آن حتی در مقیاس های کوچکتر تقلید کنید. هنگام استفاده از این روش، درآمدو اندازه یک کسب‌و‌کار هم باید در نظر گرفته شود. همچنین در این روش باید به درصد سهم از بازار و سابقه برند ها در بازار توجه کرد. به طور مثال یک برند قدیمی با سهم بازار برابر با یک شرکت تازه وارد که قصد کسب همان سهم از بازار را دارد هزینه های کمتری را صرف می کند. در واقع هزینه های جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتری است.
برنامه بازاریابی :
این روش اغلب به عنوان موثرترین روش بودجه بندی در نظر گرفته می شود، در این روش از اهداف برنامه بازاریابی (که خود به منظور دستیابی به اهداف عملیاتی تدوین شده اند) برای تعیین بودجه بازاریابی استفاده می‌شود. این بودجه، برآورد هزینه‌های مورد نیاز برای دستیابی به اهداف بازاریابی مطلوب و موردنظر است. اگر چه این روش از بودجه‌بندی، بسیار واقع بینانه است و اغلب محدود به سرمایه موجود است. البته گاهی بودجه مطلوب مورد نظر ممکن است از مقداری که برای یک سال در نظر گرفته شده است، تجاوز کند. اختصاص یک بودجه بازاریابی دقیق قبل از شروع هر سال مالی و سالانه ممکن است به موازات رشد یا افت شرکت تغییر کند. نظارت بر هزینه‌های بازاریابی و نتایج در طول سال باعث اثر بخشی بهتر بودجه می‌شود. مدیریت بازاریابی یک کسب‌و‌کار باعث می‌شود که شرکت در مسیر مطلوب قرار گیرد و به هدف های در نظر گرفته شده دست یابد. در تدوین بودجه بر اساس برنامه بازاریابی توجه به سوابق و کسب بازخورد مناسب توجه داشت. با در نظر گرفتن اهداف عملیاتی، ابتدا برنامه بازاریابی شرکت تدوین می شود و سپس هزینه های مرتبط برای دستیابی به این اهداف با توجه به سوابق بازاریابی و هزینه های انجام شده، تخمین زده می شود.
تحلیل هزینه های بازاریابی :
هزینه های بازاریابی منافع جاری و آتی به همراه دارند. اندازه گیری منافع آتی حاصل از این هزینه ها دشوار است. تحلیل گران به دلیل عدم آگاهی از برنامه های آتی شرکت و استراتژی بازاریابی آن به منظور سهولت در محاسبه و تشخیص روند بوجه بازاریابی و فروش از روش های مختلفی استفاده می کنند که انتخاب روش مناسب با توجه به طیف محصولات تولیدی و حوزه فعالیت متفاوت است. روش مناسب با بررسی سوابق و محاسبه همبستگی میان هزینه بازاریابی و درآمد (فروش) در نظر گرفته می شود. روش تخمین و پیش بینی این ردیف از هزینه آن روشی است که بالاترین همبستگی را با درآمد های عملیاتی دارد.
روش های تحلیل هزینه های بازاریابی :
درصد از فروش کل یا درآمد عملیاتی : این روش برای زمانی که فروش به صورت سیستماتیک درامده است، کاربرد دارد. اختصاص یک درصد مشخص از درآمد فروش یکی از محبوب ترین روش ها برای بودجه بندی در بازاریابی است. این میزان به طور متوسط معمولا مابین 3 تا 20 درصد از بودجه سالیانه می باشد، و در کسب و کار های کوچک به کمتر از دو درصد هم می رسد. اگر شرکتی در حال راه اندازی یک محصول یا خدمت جدید باشد، به تبلیغات بیشتری نیازمند دارد، بنابراین این درصد افزایش خواهد یافت. مزیت اصلی استفاده از یک درصد از فروش این است که بودجه بازاریابی با درآمد فروش شرکت، افزایش یا کاهش خواهد یافت.
درصد از فروش واحد محصول : در شرکت های نوپا و کسب و کار های تک محصول به منظور تحلیل و برآورد هزینه های بازاریابی می توان هزینه های جذب مشتری و ارزش چرخه مشتری را محاسبه کرد و سپس با تخمین هزینه های عملیاتی دیگر حاشیه سود را محاسبه کرد. با در نظر گرفتن حاشیه سود و منابع در دسترس برای سرمایه گذاری در طرح، بازه در دسترس جهت اختصاص بودجه بازاریابی و تبلیغات تعیین می شود.
هزینه های فروش :
اهمیت ارتباط بین هزینه های فروش و درآمدها در صنایع و شرکت های مختلف متفاوت است. در شرکت های مشخصی، هزینه های فروش کمسیون ها هستند و متغییر اند. اما در سایر شرکت ها ثابت هستند. شرکت های که به تولید محصولات در صنعت های خاص مشغول هستند با توجه به ماهیت محصول و شدت رقابت (مانند دارو و محصولات غذایی) در بازار ممکن است در روندکاری خود محصولات خود را برای فروشندگان و توزیع کنندگان. براساس قراردادهای امانی صاحب کالا (آمر) کالا را برای طرف دیگر قرارداد (حق العمل کار) ارسال میکند تا به نمایندگی از کالا را به فروش برساند. نکته مهم این است که در استانداردهای حسابداری تا زمانی که کالا به نفر سوم یا به اصطلاح مشتری فروش نرسد درآمدی شناسایی نمی‌شود. حق العمل کاری دریافت شده که در اصطلاح به آن کمسیون فروش گفته می شود. کمسیون فروش به صورت درصدی از هزینه های فروش بیان می شود.
زمانی که هزینه های فروش به صورت درصدی از درآمد ها افزایش نشان می‌دهد باید بر این نکته تمرکز کرد که آیا افزایش در هزینه فروش، افزایش در درآمدهای مربوطه را نیز به همراه داشته است ؟ زمانی که هزینه های فروش از حد مشخصی عبور کند، افزایش نهایی درآمد ها روند نزولی خواهد داشت.
جسور اسماعیلی فرد کارشناس سرمایه گذاری
