چرا اکثر کمپینها شبیه هم اند؟ ریشه ماجرا جایی است که نمیبینیم.
چند وقت پیش در یک جلسه استراتژی، یک جمله بهظاهر ساده دوباره ذهنم را درگیر کرد:
«ما وقت تحقیقات بازار نداریم، بقیه چی کار کردن، همونو میریم.»
این جمله، شاید در نگاه اول یک میانبر باشد اما در عمل ریشه بسیاری از مسائلی است که امروز در کمپینها، بودجهسوزیها و شباهت عجیبی که بین برندها میبینیم جریان دارد.
۱) وقتی دانش بازاریابی «تزیینی» فرض میشود، تصمیمها شخصی میشوند
در بازار ایران تعداد زیادی از بازاریابان تحصیلات آکادمیک یا تخصصی این حوزه را ندارند و کار را تجربی یاد گرفتهاند.
از آن طرف، کسانی هم که درسش را خواندهاند، گویی دانششان را در قفسهای به نام «اینا فقط برای دانشگاه هست» میگذارند.
نتیجه؟
تصمیمها بر اساس شهود شخصی یا «ببینیم فلان برند چی کار کرده، ما هم همونو اجرا کنیم»
این همان Bounded Awareness است که در متون تصمیمگیری به آن اشاره میشود. اطلاعات حیاتی در دسترس است، اما انتخاب میکنیم نبینیم.
۲) خروجی کمپینها معمولی میشود، نه اثربخش
وقتی دادهای در کار نیست، نتیجه خارق العاده و شگفتانگیزی هم در کار نخواهد بود.
کمپینهای خارجی که ما را هیجانزده میکنند، نتیجه یک Insight واقعی از رفتار مشتری هستند، نه یک «حس میکنم جواب میدهد».
ما اما در بسیاری از موارد، بیشتر درگیر Brand Preference هستیم تا Brand Relevance، همان چیزی که دیوید آکر میگوید به این معنی که همه در یک زمین شلوغ و یکسان با هم در حال جنگند.
۳) تکنیکها تکثیر میشوند، نه استراتژیها
این روزها اگر از اکثر کسبوکارها بپرسی:
«محرک و ابزار اصلی شما برای تحریک مشتری چیست؟»
جواب«کد تخفیف» است!
نه چون بهترین ابزار است، بلکه چون سادهترین، قابلکپیترین و بدون نیاز به درک عمیق نیاز مشتری است. در حالی که ابزار فقط یک وسیله است. این رفتار مشتری است که باید به تصمیمات بازاریابی جهت بدهد، نه بالعکس.
۴) رسانه، قبل از مخاطب انتخاب میشود
یکی از عجیبترین الگوهای بازار ما در ایران این است:
«فلان اینفلوئنسر جواب داده، همه بریم باهاش کار کنیم.»
یا «ما باید بیلبورد بریم تا کار دربیاد»
اما سوالهای درست اینهاست:
آیا سگمنت هدف تو اصلا او را میبیند؟
اگر میبیند، آیا تاثیرگذار است یا فقط سرگرمکننده؟
آیا مسیر آن رسانه با Customer Journey در برند تو همراستاست؟
وقتی بدون پاسخ به این پرسشها بودجه خرج میکنیم، عملا داریم تیر در تاریکی میزنیم و قمار میکنیم.
راهحل پیچیده نیست، اما نظم و استمرار میخواهد. بازاریابی پیشرفته یعنی:
تصمیمگیری مبتنی بر داده، نه ذوق و سلیقه
انتخاب رسانه بر اساس سگمنت، نه مُد
طراحی پیام بر اساس Insight، نه تقلید
ساختن ارزش، نه مسابقه تخفیف
یک تعریف معروف استراتژی اینجا به کار میاد:
«استراتژی یعنی انتخاب و انتخاب یعنی نه گفتن به بسیاری از چیزهایی که جذاب بهنظر میرسند.»
و ما تا زمانی که تحقیقات بازار و درک رفتار مشتری را جدی نگیریم، هیچ کمپینی حتی اگر پرخرج و پرسر و صدا باشد به نتیجه پایدار نمیرسد و اگر میرسد فقط نشان دهنده خوش شانس بودن است!
