در بیشتر جلسههای مربوط به رشد در سازمان، دیر یا زود یک تصویر آشنا روی میز میآید. یک قیف از بالا به پایین. کاربر وارد میشود، فعال میشود، خرید میکند، برمیگردد و شاید به مشتری وفادار تبدیل شود. این تصویر بد نیست. برای شروع حتی لازم است. فانل کمک میکند بفهمیم کاربر در کدام مرحله ریزش میکند. کمک میکند ببینیم مشکل در جذب است، فعالسازی است، تبدیل است یا بازگشت. اما اگر کل مدل رشد را فقط با فانل توضیح بدهیم، یک بخش مهم از واقعیت را نمیبینیم.
فانل مسیر عبور کاربر را نشان میدهد، اما موتور رشد را نه. اینها دو چیز متفاوتند! در فانل، کاربر از یک نقطه وارد میشود و در نقطهای دیگر از مسیر خارج میشود. اگر کاربر بیشتری بخواهیم، معمولا باید ورودی بیشتری وارد کنیم. بودجه بیشتر، ترافیک بیشتر، کمپین بیشتر، محتوا بیشتر، تماس فروش بیشتر یا تخفیف بیشتر. این مدل تا حدی جواب میدهد. اما یک سوال مهم را بیپاسخ میگذارد:
آیا خروجی امروز، ورودی رشد فردا را میسازد؟
همین سوال، تفاوت نگاه فانلی با نگاه چرخهای را روشن میکند. چند سال پیش Reforge در نقد مدلهای سنتی رشد، مفهوم Growth Loop را مطرح کرد. ایده اصلی ساده بود، اما اثر زیادی روی ادبیات رشد گذاشت. محصولات و کسبوکارهایی که رشد سریعی دارند را همیشه نمیتوان با یک فانل خطی توضیح داد. بسیاری از آنها با سیستمهایی رشد میکنند که خروجی یک مرحله دوباره به ورودی مرحله بعد تبدیل میشود. معادل فارسی دقیق و جاافتادهای برای Growth Loop نداریم. میتوانیم آن را «چرخه رشد» بنامیم. در این متن هم از همین عبارت استفاده میکنم.
چرخه رشد یعنی بخشی از خروجی سیستم، دوباره سوخت رشد بعدی شود! کاربر فقط مصرفکننده رشد نیست. رفتار او میتواند رشد تازه بسازد. خرید او میتواند اعتماد کاربر بعدی را بالا ببرد. محتوایی که امروز تولید میشود، میتواند ماهها بعد ترافیک بیاورد. استفاده کاربر از محصول میتواند کاربر جدیدی وارد کند. تجربه خوب مشتری میتواند تکرار خرید، معرفی به دیگران یا تقاضای برند بسازد.
در فانل، معمولا رشد بیشتر یعنی ورودی بیشتر. در چرخه رشد، رشد بهتر یعنی سیستمی که بخشی از انرژی رشد را به خودش برمیگرداند. این تفاوت برای پیادهسازی مدل عملیاتی رشد حیاتی است. چون اگر رشد را فقط خطی ببینیم، راهحلها هم خطی میشوند. بودجه بیشتر، فشار بیشتر، کمپین بیشتر، تخفیف بیشتر. اما اگر رشد را چرخهای ببینیم، سوالهای دیگری خواهیم داشت:
کدام رفتار کاربر میتواند کاربر بعدی را بیاورد؟
کدام تجربه میتواند بازگشت بسازد؟
کدام دارایی امروز، کانال جذب فردا میشود؟
کدام بخش محصول میتواند خودش بخشی از توزیع را بر عهده بگیرد؟
کدام داده از رفتار مشتری میتواند تجربه بعدی را بهتر کند؟
اینجاست که رشد از خریدن ترافیک فاصله میگیرد و به ساختن موتور رشد نزدیک میشود.
فانل برای تشخیص ریزش خوب است. اگر تعداد زیادی کاربر وارد سایت میشوند اما محصول را نمیبینند، شاید مشکل در landing page، پیام، سرعت سایت یا اپ، اعتماد یا ... است. اگر کاربر محصول را میبیند اما خرید نمیکند، مساله شاید مراحل ثبت نام، قیمت، موجودی، تجربه مراحل پرداخت، روش پرداخت یا مقایسه با رقبا باشد. اگر خرید اول انجام میشود اما خرید دوم اتفاق نمیافتد، باید سراغ تجربه پس از خرید، رضایت، کیفیت سرویس یا ارزش واقعی محصول رفت.
پس مشکل «فانل» این نیست که غلط است. مشکل این است که کامل نیست.
فانل معمولا از یک ورودی شروع میشود که بیرون از سیستم قرار دارد. انگار رشد همیشه از بیرون تزریق میشود. کاربر جدید باید از تبلیغات، سئو، فروش، اینفلوئنسر، رپورتاژ، پروموشن یا کانالهای دیگر وارد شود. بعد سازمان تلاش میکند او را تا انتهای مسیر ببرد.
این نگاه در بسیاری از پروژههای رشد دیده میشود. تیمها میپرسند ورودی را از کجا زیاد کنیم. کمتر میپرسند خروجیهای فعلی ما چطور میتوانند ورودی رشد بعدی شوند.
در بسیاری از کسبوکارهای جدی، بخشی از رشد از درون خود سیستم ساخته میشود. محتوایی که امروز تولید میشود، ماههای بعد از گوگل ترافیک میآورد. مشتری راضی، کاربر جدید معرفی میکند. فروشنده موفق در یک مارکت پلیس، عرضه بیشتری وارد میکند و عرضه بیشتر تقاضای بیشتری میآورد. کاربر فعال در یک محصول نرمافزاری، همکارانش را به استفاده از محصول ترغیب میکند. نظر و امتیاز مشتریان، اعتماد کاربران بعدی را بالا میبرد. داده حاصل از رفتار کاربران، تجربه شخصیسازیشدهتری میسازد و همین تجربه خریدهای بعدی را بهتر میکند.
اینها با نگاه صرفا فانلی خوب دیده نمیشوند. چون در اینجا خروجی یک مرحله پایان مسیر نیست. ورودی مرحله بعد است.
اگر فقط فانل را ببینیم، ممکن است تمام انرژی سازمان صرف افزایش ورودی شود. اگر چرخه رشد را ببینیم، میپرسیم چطور میتوانیم کاری کنیم هر موج رشد، موج بعدی را آسانتر کند.
Growth Loop یا چرخه رشد یک سیستم تکرارشونده است. در این سیستم، یک ورودی وارد میشود، فرایندی را طی میکند، خروجی تولید میکند و بخشی از همان خروجی دوباره به ورودی رشد تبدیل میشود.
مثلا در یک چرخه محتوایی، تیم محتوا مقالهای تولید میکند. مقاله از گوگل ترافیک میگیرد. بخشی از کاربران تبدیل به مشتری، lead یا عضو میشوند. داده جستوجو، رفتار کاربر و نیازهای تازه، موضوعات بعدی محتوا را روشن میکند. محتوای بهتر تولید میشود و این چرخه ادامه پیدا میکند.
در یک چرخه ریفرال، کاربر تجربه خوبی از محصول میگیرد. انگیزه یا دلیل کافی برای معرفی محصول به دیگران پیدا میکند. افراد جدید وارد میشوند. اگر آنها هم ارزش را تجربه کنند، خودشان میتوانند بخشی از چرخه معرفی بعدی شوند.
در یک چرخه مارکت پلیس، تقاضای بیشتر میتواند عرضهکننده بیشتری جذب کند. عرضه بیشتر، انتخاب و قیمت بهتر میسازد. انتخاب بهتر، تقاضای بیشتری میآورد. البته این چرخه همیشه مثبت نیست. اگر کیفیت عرضه پایین بیاید، اگر اعتماد خراب شود یا اگر تجربه عملیاتی ضعیف باشد، همین چرخه میتواند برعکس کار کند.
در یک چرخه محصول محور، خود استفاده از محصول میتواند عامل رشد باشد. کاربر برای استفاده بهتر، دیگران را دعوت میکند. خروجی محصول در معرض دید دیگران قرار میگیرد. تجربه محصول بخشی از فرایند فروش را انجام میدهد. این تعریف یعنی محصول بخشی از فرایند رشد را بر عهده میگیرد، نه اینکه مارکتینگ، فروش و برند بیاهمیت شوند.
نکته مهم این است که هیچکدام از این چرخهها با شعار ساخته نمیشوند. اگر کاربر دلیلی برای دعوت دیگران ندارد، چرخهایبرای ریفرال نداریم. اگر محتوا نمیتواند تقاضای پایدار جذب کند، چرخهای در محتوا نداریم. اگر محصول بدون دخالت شدید فروش و مارکتینگ نمیتواند ارزش خود را نشان دهد، محصول باعث ایجاد رشد نمیشود.
چرخه رشد با فلش روی نمودار ساخته نمیشود. باید در رفتار کاربر، اقتصاد کسبوکار و تجربه محصول ریشه داشته باشد.
هر کسبوکاری Growth Loop ندارد، یا هنوز ندارد.
یکی از خطاهای رایج در مدیریت و مارکتینگ این است که هر مفهوم جذابی را به هر کسبوکاری بچسبانیم.Growth Loop هم از این قاعده جدا نیست. بعضی کسبوکارها واقعا چرخه رشد قوی دارند. بعضیها بیشتر یک فانل جذب و تبدیل دارند. بعضیها هم بالقوه میتوانند loop بسازند، اما هنوز مکانیزم لازم را ندارند.
یک فروشگاه آنلاین کوچک ممکن است در شروع کار بیشتر به paid acquisition وابسته باشد. در این مرحله شاید چرخه رشد قدرتمندی نداشته باشد. کاربر از تبلیغ وارد میشود، محصول را میبیند، خرید میکند یا نمیکند. اگر خرید کرد، مسیر تمام میشود. ماه بعد دوباره باید بودجه خرج شود تا کاربر تازه وارد شود.
اما همین فروشگاه میتواند بهتدریج چرخه بسازد. مثلا اگرنظرهای قابل اعتماد از کاربران موفق قبلی جمع کند، صفحات محصول را بهتر کند، محتوای قابل جستوجو بسازد، تجربه خرید تکرارشونده ایجاد کند یا برنامه معرفی مؤثر داشته باشد، بخشی از خروجیهای امروز به ورودی رشد فردا تبدیل میشوند.
یک سایت فروش بلیط هواپیما و رزرو هتل در نگاه اول بیشتر با فانل جستوجو تا خرید تحلیل میشود. کاربر وارد میشود، مسیر را جستوجو میکند، قیمت و گزینهها را میبیند، خرید میکند و بعد شاید برگردد. اما اگر دقیقتر نگاه کنیم، چند امکان برای چرخه رشد وجود دارد. تجربه خوب خرید میتواند اعتماد و خرید تکراری بسازد. محتوای مقصد میتواند ترافیک ارگانیک بیاورد. داده جستوجو میتواند پیشنهادهای بهتر بسازد. برنامه وفاداری میتواند تکرار خرید را بیشتر کند. پشتیبانی خوب در موقع بحران میتواند بخشی از اعتماد برند و جستوجوی مستقیم آینده را بسازد. مثلا در همین جنگهای سال 1404، بعد از هر دوره جنگ و لغو پروازها، نارضایتی زیادی بابت بازپرداخت هزینه بلیط و رزروهای کنسل شده ایجاد شد. تعداد کمی از بازیگران این صنعت رضایت کاربرانشان را جلب کردند.
یک کسب و کار SaaS اگر محصولش بهصورت طبیعی در جریان کار تیمی استفاده شود، ظرفیت چرخه قویتری دارد. وقتی یک کاربر برای استفاده بهتر از محصول باید همکارش را دعوت کند، یا خروجی محصول را با دیگران به اشتراک بگذارد، محصول در خودش کانال توزیع دارد. اما اگر محصول فقط یک ابزار فردی و بسته باشد، نمیتوان صرفا با گذاشتن دکمه «مارا به دوستانتان معرفی کنید!» چرخه رشد ساخت.
یک کسبوکار B2B فروشمحور هم ممکن است چرخه داشته باشد، اما نه مثل مصالهای قبلی. شاید از مشتری راضی قبلی نمونه کار موفق بسازد. شاید اجرای موفق برای یک مشتری، مسیر ورود به مشتریان مشابه را باز کند. شاید دادههای استفاده مشتری از خدمات، تیم فروش را در ارتباط با نیازمندیهای این نوع از مشتریان قویتر کند تا در موردهای آینده خروجی بهتری داشته باشند. اینها هم چرخهاند، اما چرخههایی کندتر، سازمانیتر و وابستهتر به اعتماد.
پس سوال درست این نیست که آیا باید Growth Loop داشته باشیم یا نه. سوال درست این است:
در مدل کسبوکار ما، کدام خروجی میتواند ورودی رشد بعدی شود؟
اگر پاسخی برای این سوال نداریم، احتمالا هنوز موتور رشد را کامل نفهمیدهایم.
رشد تزریقی خیلی سادهتر است. بودجه میدهیم، کمپین میرویم، ترافیک میآید، بخشی از آن تبدیل میشود. اگر بودجه قطع شود، رشد هم کند میشود.
این مدل همیشه بد نیست. خیلی از کسبوکارها به paid acquisition نیاز دارند. حتی کسبوکارهایی که چرخه رشد قوی دارند، ممکن است برای سرعت گرفتن، ورود به بازار جدید یا دفاع در برابر رقبا از تبلیغات پولی استفاده کنند. بحث این نیست که paid بد است. بحث این است که اگر همه رشد از بیرون تزریق شود، کسبوکار همیشه به هزینه بیشتر وابسته میماند. اصل داستان رشد برای ما این است که به مدلهای ارگانیکتر و کم هزینهتر برسیم.
رشد چرخهای سختتر ساخته میشود، اما اگر درست کار کند، اثر ماندگارتری دارد. چون هر موج رشد میتواند موج بعدی را کمی آسانتر کند. محتوای خوب، دارایی بلندمدت میسازد. مشتری وفادار، هزینه جذب آینده را پایین میآورد. محصولی که خودش کاربران جدید را درگیر میکند، بخشی از بار فروش و مارکتینگ را کم میکند. برند قابل اعتماد، نرخ تبدیل کانالهای دیگر را بهتر میکند. تجربه عملیاتی خوب، خرید دوباره میسازد.
این به معنی رشد رایگان نیست. هیچ چرخه رشدی واقعا رایگان نیست. محتوا هزینه دارد. محصول هزینه دارد. اعتماد هزینه دارد. ریفرال هزینه طراحی و انگیزه دارد. مارکت پلیس هزینه ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا دارد. برند هزینه دارد. ایجاد تکرار خرید در کاربران هزینه دارد.
تفاوت در این است که هزینه صرفا برای خریدن یک ورودی مقطعی خرج نمیشود. بخشی از آن به ساختن یک دارایی رشد تبدیل میشود.
اینجا تفکر رشد از نگاه کمپینی جدا میشود. تیمی که فقط کمپین میبیند، معمولا دنبال خروجی کوتاهمدت است. تیمی که مدل رشد میبیند، میپرسد آیا این فعالیت، چرخهای برای رشد آینده هم میسازد یا نه. یک رپورتاژ ممکن است فقط چند روز ترافیک بیاورد. اما اگر بخشی از استراتژی اعتماد، جستوجوی برند، لینکسازی و تقاضای بلندمدت باشد، نقش متفاوتی پیدا میکند.
یک کمپین تخفیف ممکن است فقط فروش امروز را جلو بیندازد. اما اگر به فعالسازی کاربر درست، تکرار خرید و یادگیری از حساسیت قیمتی وصل شود، بخشی از مدل رشد میشود. یک کمپین برند ممکن است فقط awareness بسازد. اما اگر اثرش روی branded search، نرخ تبدیل، CAC و سهم کانالهای مستقیم دنبال شود، از یک هزینه مبهم به یک تاثیر قابل تحلیل تبدیل میشود.
رشد چرخهای یعنی همین. فعالیتها جدا از هم دیده نمیشوند. هر فعالیت باید روشن کند چه چیزی را وارد سیستم میکند و خروجی آن چطور به رشد بعدی کمک میکند.
بسیاری از شرکتها روی کاغذ Growth Loop دارند. اما در عمل، چرخه کار نمیکند. دلیلش معمولا این است که یکی از حلقههای مسیر ضعیف است.
برای چرخه ریفرال، فقط داشتن کد معرفی کافی نیست. کاربر باید از محصول راضی باشد، دلیل اجتماعی یا اقتصادی برای معرفی داشته باشد، فرایند دعوت ساده باشد، فرد دعوتشده سریع ارزش را بفهمد و تجربهاش آنقدر خوب باشد که خودش هم بتواند چرخه را ادامه دهد.
اگر هر کدام از اینها خراب باشد، ریفرال به جای موتور رشد، تبدیل به یک کمپین پروموشنی کوتاهمدت میشود.
Andrew Chen در نوشتههایش درباره viral growth روی یک نکته مهم تاکید میکند که رشد ویروسی واقعی از تکرار خرید و جریانهای طبیعی معرفی آدمها میآید، نه از دعوتهای اجباری و فشار مصنوعی. محصولی که ارزش تکرارشونده ندارد، با چند دکمه "معرفی به دوستان" رشد نمیکند.
برای چرخه محتوا، فقط تولید مقاله کافی نیست. باید تقاضای جستوجو وجود داشته باشد، محتوا بتواند رتبه بگیرد، کاربر درست وارد شود، مسیر تبدیل روشن باشد، داده عملکرد محتوا به تصمیمهای بعدی برگردد و تیم محتوا فقط بر اساس تعداد مقاله سنجیده نشود. اگر نه، خروجی میشود انبار محتوا، نه چرخه رشد.
برای رشد از سمت خود محصول، فقط داشتن یک مدلی از استفاده رایگان از محصول کافی نیست. کاربر باید سریع به لحظه درک ارزش محصول و خدمت برسد. محصول باید آنبردینگ درست داشته باشد. تیم فروش و مارکتینگ هم نباید از مدل حذف شوند. بیشتر یک مدل ترکیبی است که در آن محصول بخشی از مسیر رشد را بر عهده میگیرد.
چرخه خوب با یک فلش روی نمودار ساخته نمیشود. هر فلش باید پشتوانه رفتاری، اقتصادی یا عملیاتی داشته باشد.
در مقاله قبلی اشاره کردم که رشد زمانی در کسبوکار پیاده میشود که به مدل عملیاتی تبدیل شود. اینجا یک لایه مهم به آن اضافه میکنم. مدل عملیاتی رشد نباید فقط فانل را مدیریت کند. باید چرخههای رشد را هم بشناسد.
اگر چرخه محتوایی داریم، نباید فقط ترافیک را ببینیم. باید کیفیت تقاضا، نرخ تبدیل، سهم برند، موضوعات بعدی، اثر روی اتوریتی و اثر بلندمدت را هم ببینیم. اگر چرخه ریفرال داریم، نباید فقط تعداد دعوت را ببینیم. باید نرخ پذیرش دعوت، کیفیت کاربران دعوتشده، تکرار خرید آنها، انگیزه واقعی کاربر معرف و هزینه هر کاربر معرفیشده را هم ببینیم. اگر چرخه محصول محور داریم، نباید فقط فعال سازی کاربران را ببینیم. باید بفهمیم کدام رفتار در محصول باعث دعوت، اشتراکگذاری یا استفاده تکراری میشود. اگر چرخه مارکت پلیس داریم، باید هم سمت عرضه و هم سمت تقاضا را با هم ببینیم. رشد یک سمت بدون کیفیت سمت دیگر، چرخه را خراب میکند. اگر چرخه برند داریم، نباید فقط reach و impression را ببینیم. باید بدانیم این فعالیت روی جستوجوی برند، direct traffic، conversion rate، اعتماد، CAC و کانالهای دیگر چه اثری میگذارد.
پس قبل از ساختن Metric Map، باید بدانیم داریم چه چیزی را map میکنیم. فانل؟ چرخه؟ ترکیبی از چند مسیر؟ یا فقط چند کانال جذب که هنوز به موتور رشد تبدیل نشدهاند؟
این یک مساله خیلی مهم است چون اگر مدل رشد را غلط بفهمیم، متریکها را هم غلط میچینیم. اگر متریکها غلط چیده شوند، تیم رشد روی مساله غلط کار میکند. اگر تیم روی مساله غلط کار کند، حتی تستهای زیاد هم فقط سرعت اشتباه را بیشتر میکنند و در کل تا ثریا میرود دیوار کج!
مدل عملیاتی رشد باید کمک کند چرخهها دیده شوند، اندازهگیری شوند، تقویت شوند و در برابر خراب شدن محافظت شوند.
فرض کنیم یک کسبوکار آنلاین برای جذب کاربر جدید روی تبلیغات کلیکی کار میکند. مدل فانلی ساده این است:
Impression
click
Session
product view
checkout
purchase
تیم تلاش میکند CTR را بهتر کند، CPC را پایین بیاورد، conversion را بالا ببرد و هزینه جذب را کنترل کند اما اگر همه رشد همین باشد، هر ماه باید دوباره برای ورودی جدید هزینه شود. حالا فرض کنیم همین کسبوکار بعد از خرید، از کاربران نظرات ارزشمندی میگیرد. آن نظرات در صفحات محصول نمایش داده میشوند. اعتماد کاربر بعدی بالا میرود. نرخ تبدیل بهتر میشود. هزینه جذب مؤثر پایین میآید. کاربران بیشتری خرید میکنند و دوباره نظرات بیشتری تولید میشود.
اینجا یک حلقه کوچک ساخته شده است. خروجی خریدهای قبلی، ورودی اعتماد برای خریدهای بعدی میشود. اگر از داده خرید، پیشنهادهای دقیقتر ساخته شود و همین پیشنهادها تکرار خرید را بالا ببرند، یک حلقه دیگر شکل میگیرد.
اگر کاربران راضی دیگران را دعوت کنند، حلقه سوم شکل میگیرد. اگر محتوای تولیدشده بر اساس داده تقاضا ترافیک ارگانیک بیاورد، حلقه چهارم شکل میگیرد. اگر تجربه پشتیبانی خوب، شکایت را به رضایت تبدیل کند و همین رضایت در کانالهای عمومی دیده شود، حلقه اعتماد شکل میگیرد.
این کسبوکار هنوز فانل دارد. اما دیگر فقط فانل ندارد. حالا چند چرخه رشد دارد که باید اندازهگیری، تقویت و محافظت شوند.
نکته مهم این است که این چرخهها خودکار و جادویی نیستند. هر کدام به طراحی نیاز دارند. اگر نظر جمع شود اما در جای درست دیده نشود، اثرش کم میشود. اگر داده خرید جمع شود اما به پیشنهاد بهتر تبدیل نشود، چرخه ساخته نمیشود. اگر مشتری راضی باشد اما مکانیزم معرفی ساده و معنادار نداشته باشد، دعوت از شبکه ارتباطی اطرافیان کاربر اتفاق نمیافتد. اگر محتوا تولید شود اما به نیاز واقعی کاربر وصل نباشد، خروجی سئو به انبار متن تبدیل میشود.
چرخه رشد یعنی طراحی رابطه میان خروجی و ورودی. نه امید بستن به اینکه خودبهخود اتفاقی بیفتد.
قرار نیست همه کسبوکارها فقط با یک چرخه رشد کنند. واقعیت معمولا ترکیبی است.
یک کسبوکار ممکن است paid acquisition داشته باشد، سئو هم داشته باشد، CRM هم داشته باشد، ریفرال هم داشته باشد، برند هم بسازد و در کنار آن محصول را برای activation بهتر اصلاح کند.
مساله این نیست که فقط یک مدل را انتخاب کنیم و بقیه را کنار بگذاریم. مساله این است که بدانیم هر مسیر چه نقشی دارد.
Paid acquisition شاید برای سرعت لازم باشد.
محتوا شاید برای تقاضای پایدار لازم باشد.
CRM شاید برای retention لازم باشد.
محصول شاید برای فعال سازی و تکرار خرید لازم باشد.
برند شاید برای اعتماد لازم باشد.
عملیات شاید برای حفظ تجربه و جلوگیری از ریزش کاربران لازم باشد.
فروش شاید برای باز کردن بازارهای B2B لازم باشد.
پارتنرشیپ شاید برای توزیع سریعتر لازم باشد.
تفکر رشد یعنی این مسیرها را جدا از هم نبینیم. یعنی بفهمیم اثر یک مسیر روی مسیر دیگر چیست. برند میتواند کانورژن تبلیغات را بهتر کند. تجربه محصول میتواند ریفرال را تقویت کند. تکرار خرید میتواند LTV را بالا ببرد و LTV بالاتر میتواند اجازه دهد جذب کاربر گرانتری را تحمل کنیم. کیفیت عملیات میتواند خرید دوباره بسازد. محتوای خوب میتواند هم ترافیک بیاورد، هم اعتماد بسازد، هم تقاضای برند را تقویت کند.
اینجاست که رشد از جمع چند کانال جداگانه به یک سیستم تبدیل میشود. مدیر رشد یا مدیر مارکتینگ اگر فقط کانالها را جداگانه ببیند، ممکن است تصمیمهای درست محلی بگیرد، اما تصمیم غلط سیستمی بسازد. مثلا کانالی را حذف کند که مستقیم فروش زیادی نمیآورد، اما روی اعتماد وکانورژن کانالهای دیگر اثر دارد. یا کمپینی را موفق بداند که فروش امروز را بالا برده، اما ریتنشن و حاشیه سود را خراب کرده است یا محتوایی را کمارزش بداند چون کانورژن مستقیم ندارد، اما در ساختن تقاضا و جستوجوی برند اثرگذار است.
مدل چرخهای به ما کمک میکند اثرهای غیرمستقیم را بهتر ببینیم. نه اینکه هر چیزی را بهانه کنیم و هر هزینهای را توجیه کنیم. بلکه بتوانیم فرضیه روشن بسازیم و اثر مسیرهای مختلف را دقیقتر دنبال کنیم.
اینجا باید یک هشدار جدی داد.Growth Loop اگر به متریک وصل نشود، خیلی زود تبدیل به یک روایت خوشگل میشود. نموداری با چند فلش و چند کلمه جذاب، اما بدون قابلیت تصمیمگیری. برای اینکه چرخه رشد واقعی باشد، باید چند چیز روشن شود:
ورودی چرخه چیست؟
چه فرایندی آن ورودی را به خروجی تبدیل میکند؟
خروجی چرخه چیست؟
کدام بخش از خروجی دوباره به ورودی تبدیل میشود؟
کدام متریک نشان میدهد چرخه قویتر شده؟
کدام متریک نشان میدهد چرخه در حال خراب شدن است؟
مثلا در چرخه محتوا، صرفا تعداد مقاله متریک خوبی نیست. باید دید impression، rank، click، engagement، conversion، assisted conversion، branded search، کیفیت lead یا کیفیت کاربر چه تغییری کرده است.
در چرخه ریفرال، صرفا تعداد دعوت کافی نیست. باید دید invite rate، acceptance rate، activation دعوتشدهها، ریتنشن آنها و هزینه واقعی چرخه چقدر است. در چرخه مربوط به محصول، صرفا تعداد کاربر فعال کافی نیست. باید دید کدام رفتار محصول به استفاده تکراری، دعوت، share یا خرید وصل میشود.
این همان جایی است که وارد بحث متریکها میشویم. وقتی مدل رشد را شناختیم، باید آن را به نقشه متریکها تبدیل کنیم. تا وقتی چرخه رشد فقط در ذهن یا روی اسلاید باشد، قابل مدیریت نیست. باید وارد Metric Map شود. باید معلوم شود کدام عدد کجای چرخه قرار دارد و چه رابطهای با عددهای دیگر دارد.
رشد بدون مدل، حدس است. مدل بدون متریک، روایت است. متریک بدون رابطه، داشبورد است. و داشبورد بدون تصمیم، فقط گزارش است.
اگر مقاله اول این پرونده درباره ضرورت مدل عملیاتی رشد بود، این مقاله یک قدم جلوتر رفت و میپرسد:
این مدل عملیاتی قرار است روی چه موتوری سوار شود؟
دیدیم که پاسخ همیشه فانل نیست! فانل لازم است، اما کافی نیست. رشد بسیاری از کسبوکارها در چرخههایی ساخته میشود که خروجی امروز را به ورودی فردا تبدیل میکنند. این چرخه ممکن است از محتوا، از محصول، از ریفرال، از مارکت پلیس، از داده، از تجربه مشتری، از فروش، از عملیات یا از اعتماد برند بیاید.
کسبوکاری که فقط فانل را میبیند، معمولا بیشتر به تزریق ورودی فکر میکند. کسبوکاری که چرخهها را میبیند، به ساختن مکانیزمی فکر میکند که رشد را تکرارپذیرتر، کم هزینهتر و قابل یادگیریتر کند.
در مقاله بعدی همین مدل رشد را به زبان متریک ترجمه میکنیم. آنجا بحث Metric Map و Metric Tree شروع میشود. چون تا وقتی ندانیم مدل رشد ما فانلی است، چرخهای است یا ترکیبی از چند مسیر، نمیتوانیم متریکهای درست را بچینیم.
رشد خوب از یک نمودار شروع نمیشود. از فهمیدن موتور واقعی کسبوکار شروع میشود.
