آژانس تبلیغاتی هورتاش: برند سازی یا برندینگ به این معناست که شما بتوانید اسم کمپانی یا هر نوع فعالیتی که دارید را در اذهان جابیندازید.
این کار به شما و کسب و کارتان کمک می‌کند بتوانید مشتری‌های دائمی‌داشته باشید. ما در این مطلب که از کتاب «ال ری و لورا ری» استخراج شده شما را با 22 قانون تغییر ناپذیر «برندینگ» آشنا می‌کنیم.
حتی اگر این کتاب در سال 1998 دقیقاً با شروع اینترنت چاپ می‌شد، به قول نویسندگان این قوانین هنوز هم اعمال می‌شدند چون “غیرقابل تغییر” هستند.
این که کسب و کار شما 30 سال سن دارد یا هنوز در مرحله توسعه است، فرقی نمی‌کند این شانس وجود دارد که از این قوانین برای تجارت خود استفاده کنید.
بسیاری از برندها تصور می‌کنند که برای رشد، باید گسترش یابند. اما به گفته ریس و رایس هرچه یک برند بیشتر گسترش یابد، قدرت کمتری پیدا می‌کند.
در کوتاه مدت ممکن است در هنگام گسترش برندها موفق باشند، اما در طولانی مدت، گسترش مدل نام تجاری را در ذهن مصرف کننده تضعیف می‌کند.
در عوض “مشتریان علاقه دارند تا از برند‌هایی با دامنه گستردگی کمتر برخوردار و با یک کلمه متمایز از هم قابل تشخیص باشند، کوتاهتر بهتر است.”
اگر مجبور به عمل جراحی روی زانوی خود هستید، ترجیح می‌دهید چه کسی روی شما عمل کند؟ جراحی كه فقط در جراحی زانو تخصص دارد یا جراح عمومی كه عمل جراحی زانو را انجام می‌دهد یا بسیاری موارد دیگر؟
فرقی نمی‌کند برند شما چیست، مهم این است که در حرفه خود بهترین باشید.
تبلیغات راهی برای ایجاد برند شما نیست بلکه هویت بخشی عمومی است چنین قدرتی دارد.
بهترین راه برای ایجاد هویت این است که بتوانید در رده گروه شرکت ها یا کسب و کارهای خود قرار بگیرید.
اگرچه تبلیغات به یک برند تجاری کمک نمی‌کند تا روی پاهای خود بایستد اما در نهایت هر برندی پس از هویت بخشی برای ماندن در بازار نیاز به تبلیغات دارد.
سرانجام باید یک برند از هویت بخشی عمومی با تبلیغات به جامعه معرفی شود. اما ریس و رایس اظهار داشتند كه مدیران باید تبلیغات را بیشتر به عنوان یک روش تدافعی تلقی كنند تا یک روش تهاجمی یا “به عنوان بیمه‌ای كه آنها را در برابر ضررهای ناشی از حملات رقبا محافظت می‌كند.”
در تبلیغات هرگز ادعا نکنید که بهترین برند هستید، در مقابل فقط کافی است بهترین مدیرگروه خود باشید وقتی این اتفاق بیفتد مردم به طور خودکار فرض خواهد کرد که شما بهترین هستید زیرا شما مدیربازارید.
وقتی FedEx شروع به کار کرد، با یک برند دیگری به نام Emery Air Freight رقابت می‌کرد. برای به دست آوردن جایگاه بهتر در بازار روی کلمه FedEx تمرکز کرد. این برند از آن زمان در سطح جهان گسترش یافته است.
هر برندی باید هدف خود را برای تبدیل شدن به یک کلمه واحد انجام دهد. اگر بتواند کلمه گروه فعالیتی خود را داشته باشد که بهتر هم هست.
“کلنکس” یک نمونه آن است که کلمه “بافت” را در خود دارد. چند بار شنیده‌اید که کسی از کلمه “Kleenex” و “بافت” به طور متناوب استفاده کند؟
تنها راهی که برندها می‌توانند در داشتن کلمه طبقه بندی موفق شوند، حضور در دسته اول آنها است.
مطابق قانون اعتبار، برندها باید “ادعای صحت” داشته باشند. و بهترین راه برای اثبات این ادعا ایجاد دسته جدیدی است که برند شما در آن بتواند مدیرشود.
هرچه باشد، دسته‌ای را پیدا کنید که نام تجاری شما بتواند بر آن مسلط شود و با انجام این کار، برند شما قادر خواهد بود ادعای خود را در مورد صحت و اثبات برقرار کند.
هیچکس منکر اینکه کیفیت مهم است، نیست. اما کیفیت چیزی نیست که موفقیت یک برند را تضمین کند.
براساس تجربیات حاصل شده جهانی، هیچ ارتباطی بین فروش و کیفیت وجود ندارد. اغلب بالاترین کیفیت محصول با رتبه پایین در فروش مواجه است.
کیفیت یا مفهوم کیفیت در ذهن خریدار تعیین می‌شود. بنابراین “اگر می‌خواهید یک برند قدرتمند بسازید، باید یک درک قدرتمند از کیفیت در ذهن ایجاد کنید.” کلمه کلیدی در اینجا “ادراک” است.
برای انجام این کار، شما باید تمرکز خود را محدود کنید و مدیرقوی باشید. هنگامی‌که نام تجاری شما بر یک گروهی مسلط می‌شود، به طور خودکار به عنوان کیفیت بالاتر درک می‌شوید.
شما همچنین باید قیمت محصول یا خدمات خود را بالاتر از دیگران تعیین کنید. معمولاً مردم تصور می‌کنند که برچسب قیمت بالاتر به معنای کیفیت بالاتر است.
بر همین اساس “قیمت بالا سود مشتریان است. این امکان را به مشتری مرفه می‌دهد که رضایت را از خرید و مصرف عمومی برند رده‌بالا بدست آورد.”
البته اگر قیمت بالاتری تعیین کرده‌اید، باید راهی برای توجیه آن پیدا کنید.
اگر برند شما در رقابت با سایر برندها است می تواند خود را به دیگران نشان دهد، شاید شما فکر کنید که چگونه باید در برابر این برندها دوام بیاورید؟
قانون برندسازی در این باره می‌گوید حتی وقتی رقابت وارد مرحله چهره در چهره می‌شود، بهتر است به جای خود برند، دسته تجاری را ارتقا دهید: “به جای مبارزه با برندهای رقابتی، یک مدیرباید با دسته‌های رقابتی مبارزه کند.”
چرا؟ برندهای رقابتی می‌توانند علاقه خود را به فعالیت شما نشان دهند که می‌تواند بازار شما را گسترش دهد و در نهایت باعث ایجاد گشایش بیشتر برای برند شما شود.
نام برند شما همان چیزی است که آن را از رقبا متمایز می‌کند. بنابراین اگر هنوز آن را انتخاب نکرده‌اید، به اسمی که می خواهدی برای برند خود انتخاب کنید، فکر کنید، زیرا این نقش بزرگی در موفقیت طولانی مدت آن خواهد داشت.
نام تجاری شما باید جذاب و آسان تلفظ شود. البته این باید نمایانگر شخصیت و تصویر برند شما نیز باشد.
هنگامی یک برند در رده خود موفق می‌شود که مدیرآن سعی در گسترش محصولات و خدمات کند. برنامه‌های بیشتر ممکن است درآمد بیشتری را برای کوتاه مدت ایجاد کنند.
اما در درازمدت، برندها را از بین می‌برد و بسیاری از رهبران تا رسیدن به این زمان متوجه موضوع نمی‌شوند. این اتفاقی نیست که یک شبه بیفتد.
مشتریان خواهان انتخاب هستند. آنها می‌خواهند برندی را با نام تجاری شما مقایسه کنند در غیر این صورت، برند شما نمی‌تواند مشتری را جذب می‌کند.
به عنوان مثال دو برند اصلی در کوکاکولا و پپسی را در نظر بگیرید که دائما در حال مقایسه باهم از سوی مشتریان هستند.
در واقعیت بیش از 50٪ میزان سهم بازار از آن برندی است بتواند این انتظار را برآورده کند. برای دستیابی به بیش از این، یک مدیرنیاز به ایجاد برندهای مختلف دارد.
“یكی از سریعترین مسیرهای عدم موفقیت، نامگذاری كلی برای نام تجاری است.”
هنگامی که یک نام تجاری جنبه عمومی دارد، تمایز خود از رقابت دشوار می‌کند.
برای یافتن نامی برای نام تجاری خود، می‌توانید یک کلمه معمولی را استفاده کنید و “از متن خارج از آن استفاده کنید تا ویژگی اصلی نام تجاری خود را بیان کنید.”
وقتی به برند‌هایی مانند Old Spice ، Oral-B و Olay فکر می‌کنید، چه چیزی بیشرت توجه شما را جلب می‌کند؟ آیا می‌دانید یک شرکت این محصولات را تولید می‌کند؟
به این دلیل که مدیران این شرکت، قانون شرکت را می‌شناسند: “که نام‌های تجاری تقریباً همیشه باید بر نام شرکت‌ها اولویت داشته باشند.”
اگر به هر یک از محصولات آنها نگاه کنید، متوجه می‌شوید که نام تجاری آنها برجسته است، در حالی که نام شرکت آنها با حروف کوچک در قسمت پایین قرار می‌گیرد.
آنها می‌دانند که مردم برند را می‌خرند و به آن اهمیت می‌دهند، نه شرکت‌ها.
وقتی نام تجاری خود را انتخاب می‌کنید، می‌خواهید مردم فقط بتوانند از نام تجاری شما و نه نام شرکت استفاده و آنرا درک کنند؟
در حالت ایده آل، مردم باید بتوانند نام شرکت شما را رها کرده و فقط از نام تجاری شما استفاده کنند.
مانند قانون الحاقات، قانون برندهای فرعی تصریح می‌کند که برند فرعی می‌تواند برند اصلی را از بین ببرد.
در حالی رایس و ریس از گسترش برند دفاع می‌کنند که به درستی و تحت شرایط مناسب انجام شود تا بتواند مؤثر واقع شود.
وریگلی (Wrigley) یکی از نمونه‌های شرکتی است که با ایجاد برندهای مختلفی مانند (Extra (آدامس بدون قند، Freedent (آدامس بدون چوب) ، Big Red (آدامس با طعم دارچین) ، در بازار آدامس مسلط شده است.
اما برای اینکه به اندازه وریگلی موفق باشید، مواردی وجود دارد که باید در نظر داشته باشید.
یک آرم “ترکیبی از یک علامت تجاری است که یک نماد بصری از نام تجاری هم هست”.
از آنجایی که چشمان ما در کنار هم قرار گرفته‌اند، لوگوی برند تجاری باید افقی باشد و به یاد داشته باشید که معنی یک نام در نام آن نهفته است.
بنابراین مطمئن شوید که این بخشی ظاهری و قابل مشاهده از لوگوی برند تجاری شما است.
رنگ‌های مختلف معناهای مختلفی دارند. بنابراین در حالت ایده آل، برند شما از رنگ‌هایی استفاده می‌کند که نمایانگر آن چیزی است که خلق و خویی را که می‌خواهید مشتریان در هنگام تعامل با نام تجاری شما داشته باشند، داشته باشد.
اما مهمترین انتخاب، رنگ‌هایی است که با رنگ‌های مورد استفاده رقبای شما تضاد داشته باشد.
بنابراین اگر رنگ‌های ایده آل شما قبلاً استفاده شده چیز دیگری را انتخاب کنید. این به شما امکان می‌دهد تا یک هویت خاص از برند ایجاد کنید و به تمایز برند خود از رقبا کمک کنید.
توجه داشته باشید که گاهی اوقات داشتن دو رنگ نام تجاری می‌تواند موثر باشد، اما معمولاً بهتر است فقط به یک رنگ بچسبید.
هر کشوری به خاطر چیزهای متفاوت شناخته شده است. فرانسه به خاطر شراب و غذاهایش، آلمان به دلیل وسایل نقلیه، بلژیک به دلیل آبجو و ایتالیا به دلیل پوشاک با کیفیت بالا شناخته شده است.
“هنگامی‌که یک برند با درک کشور خود همگام می‌شود، این برند تجاری می‌تواند به یک برند جهانی تبدیل شود.”
برای اینکه برند شما در سطح جهانی موفق شود ، باید در رده نخست خود قرار بگیرد و محصول شما متناسب با برداشت‌های جهانی باشد.
بسیاری از برندها به اشتباه معتقدند که برای رشد، باید تغییر کنند.
اما با این کار هویت برند را رقیق می‌کند. “بازارها ممکن است تغییر کنند، اما برندها باید یکسان بمانند. ثبات همراه با قوام چیزی است که باعث ایجاد یک برند می‌شود.”
به In-N-Out Burger ، یکی از محبوب ترین فست فودهای زنجیره‌ای در ایالات متحده نگاه کنید، از زمان تأسیس این رستوران در سال 1948 ، نامش به سختی تغییر کرده است.
سادگی و سازگاری این برند دو دلیل اصلی موفقیت این روزها است.
موارد خاصی وجود دارد که یک برند می‌تواند تغییر کند. اما در شرایطی که:
هرچه سخت باشد احتمالاً در یک مقطع خاص مجبور خواهید بود که برند خود را برای حرکت، پیش ببرید. با تلاش برای زنده نگه داشتن مارکتی که در حال مرگ است یا دیگر مرتبط نیست، پول خود را هدر ندهید.
یک برند یک “ایده یا مفهوم منحصر به فرد است که شما در ذهن چشم انداز دارید.”
همانطور که متوجه شدید، بسیاری از این قوانین با یکدیگر همپوشانی دارند.
دسته جدیدی را برای نام تجاری خود ایجاد کنید و با انجام این کار، شما به طور خودکار مدیر و “بهترین” آن دسته خواهید شد.
هنگامی‌که نام تجاری خود را ایجاد کردید، هدف خود را برای داشتن یک کلمه در ذهن مصرف کننده عنوان کنید.
برند خود را تبلیغ کنید، نه نام تجاری شرکت و رقابت را در آغوش بگیرید. این امر باعث می‌شود مردم علاقه مند به برند شما شوند و در نهایت به رشد اقتصادی کسب و کارتان کمک می‌کند.
اگر می‌خواهید یک برند “خواهر و برادر” داشته باشید، راهی پیدا بیابید تا بتوانید آن را تا حد ممکن از برند فعلی خود متمایز کنید.
تنها نکته مهم این است که مصرف کننده در مورد برند شما چه فکر می‌کند و چگونه آن را درک می‌کند.
#برندسازی #برندینگ #قانون_تبلیغات #برند #نام_تجاری #برند_تجاری
