استراتژی های قیمت گذاری برای محصول یا خدمات (Pricing Strategies)


بسیار از بازاریابان معتقد هستند تغییر قیمت کمترین جذابیت را برای مشتریان دارد و شرکت ها قبل از تغییر قیمت، باید بر روی خود محصول، محل توزیع و تبلیغ محصول تغییر ایجاد کنند و در نهایت به سراغ تغییر قیمت بروند. کسب و کارها باید تمرکز کاملا جدی بر روی تولید بیشتر به همراه حاشیه سود بالا داشته باشند.

بسیاری از کسب کارها در گذشته و حال حاضر مبنای قیمت گذاری خود را روش زیر قرار می دهند.

هزینه تمام شده + درصد سودی که تمایل داریم = قیمت کالا

امروزه بازر پیچیدگی های بسیاری دارد و باید با توجه به نوع کسب و کار، وضعیت بازار، مخاطب و عوامل تاثیر گذار دیگر از استراتژی های متنوع قیمت گذاری استفاده نمود. در ادامه خواهیم دید قیمت و قیمت گذاری یک عنصر تاثیرگذار برای یک کسب و کار می باشد:

1- استراتژی قیمت گذاری نفوذ در بازار (Penetration Pricing)

شرکت ها برای به دست آوردن سهم در بازار، قیمت محصولات و خدمات به صورت مصنوعی پایین آورده و پس از رسیدن به هدف تعیین شده به قیمت سیر صعودی می دهند. این گونه شرکت ها نیاز دارند که در ابتدا تعداد زیادی مصرف کننده جذب کرد تا بتوانند ارزش خود را افزایش دهند.

در ابتدا هزینه های بسیار کم و تخفیفات جذابی برای مشتریان در نظر گرفته و پس از جذب آنها، قیمت محصولات یا خدمات سیر صعودی می گیرند و درادامه مسیر از رویکرد نفوذ به سمت یک روش قیمت گذاری ارزان قیمت یا پریمیوم حرکت می کنند.

مثال قابل درک شرکت های تلکلام، خصوصا ایرانسل-MTN است.

2- استراتژی قیمت گذاری اقتصادی (Economy Pricing)

قیمت گذاری اقتصادی روشی است که با کاهش هزینه های تولید، تبلیغات و هزینه های ناگهانی محقق می شود.کسانی که به دنبال فروش کالا یا خدمات با قیمت گذاری اقتصادی هستند، می دانند که آنها سود کمی خواهند داشت.

حجم فروش بالا به مراتب مهمتر از هر چیز دیگری برای فروش کالا یا خدمات اقتصادی است.
مهترین بخش استراتژی قیمت گذاری اقتصادی این است که شما بتوانید محصولات یا خدمات را درست جلوی مشتریان قرار دهید.

خطوط هوایی از سرآمدن استفاده کنده از این نوع استراتژی می باشند. در زمان رکود این استراتژی می تواند فروش بیشتری به همراه داشته باشد. با این حال این یک رویکرد قیمت گذاری ارزشمند نیست و ادامه به آن خواهیم رسید.

3- استراتژی قیمت گذاری کاهشی (عصاره گیری- غیر نفوذی و گران) (Price Skimming)

یک استراتژی قیمت گذاری محصول است که توسط آن یک شرکت بالاترین قیمت اولیه را به یک لایه از مشتریان پیشنهاد می دهد (کسانی که دوست دارند اولین باشند) و سپس با گذشت زمان قیمت را پایین آورده و بازار را شارژ می کند.

هدف این است در ابتدا که هنوز رقیبی وارد بازار نشده است و تقاضای مصرف کننده زیاد می باشد درآمد بیشتری کسب گردد.

از آنجا که تقاضای مشتریان اول برآورده می شود و وارد بازار رقابتی می شوند، این شرکت ها برای جذب بخش دیگری از بازار قیمت را پایین می آورد و این روند کاهش قیمتی برای لایه های بعدی ادامه می یبابد. با گذشت زمان قیمت ها کاهش بیشتری می یابند.

در ابتدا جامعه به لایه های متفاوتی (با یکسری ویژگی یکسان) بخش ­بندی شده و در هر لایه رویکرد قیمتی مناسب آن را ارائه می دهند و با گذشت زمان قیمت کاهش می یابد. این رویکرد با مدل قیمت گذاری نفوذ در بازار تضاد دارد. قیمت بالا به عنوان نشانه ای از کیفیت بالا تفسیر می شود.

وقتی کالای جدید وارد بازار شود، قیمت می تواند بر روی درک خریدار تأثیر بگذارد. غالباً، در مواردی که قیمت سطح بالاتری دارد، نشان دهنده کیفیت و انحصاری بودن است.

به طور کلی، این استراتژی برای یک دوره کوتاه مدت و قبل از اشباع بازار قابل اسفاده است و اگر کاهش قیمت خیلی دیر انجام شود، خریداران می توانند به رقبای ارزانتر روی آورند و منجر به از دست رفتن فروش و درآمد می شوند.


4- استراتژی قیمت گذاری روان شناختی (Psychological Pricing)

این رویكرد زمانی مورد استفاده قرار می گیرد كه بازاریاب بخواهد از مصرف كننده براساس احساساتی و نه بر مبنای منطقی پاسخ دهد.

مثلاً هنگام خرید قهوه، کدام را بیشتر ترجیح می دهید: قهوه با قیمت 5 دلار ، 6 دلار یا 9 دلار؟

انتخاب باشماست. شاید شما وارد یک بازار کاملاً جدید شوید و اولین بار می باشد که می خواهید از این مغازه خرید کنید. آیا شما ارزانترین را می خرید؟ یا گرانترین؟ یا میانه را؟ (decopy pricing را در یک مقاله جداگانه بررسی خواهیم کرد.)

Decopy pricing
Decopy pricing

همچنین قیمت گذاری روانشناختی عملی برای تعیین قیمت کمی پایین تر از اعداد گرد است و به همین ترتیب با آنها با قیمت پایین تر از قیمت واقعی رفتار می کنند. این عمل مبتنی بر این عقیده است که مشتریان تمایل به پردازش قیمت از رقم سمت چپ به راست دارند و بنابراین تمایل به نادیده گرفتن چند رقم آخر یک قیمت دارند. نمونه ای از قیمت گذاری روانشناختی تعیین قیمت یک کلای مصرفی با قیمت 19،999 تومان است و نه 20،000 تومان. این نوع قیمت گذاری برای کالاهای مصرفی بسیار متداول است.

5- استراتژی قیمت گذاری بر اساس ارائه امکانات اضافی (Optional Product Pricing)

زمانی است که یک شرکت محصول پایه را با قیمت نسبتاً اقتصادی بفروشد، اما برای ارائه امکانات اضافی مکمل هزینه های جدید تعریف نموده و مشتری را بابت آن شارژ کند. نمونه قیمت گذاری بلیط هواپیما با هزینه های حمل، هزینه چمدان و هزینه های غذا و نوشیدنی.

قیمت گذاری محصول بر اساس ارائه امکانات اضافی روشی برای قیمت گذاری است که به طور فزاینده ای در صنعت هواپیمایی مشهور شده است. بلیط هواپیما به طور کلی قیمت نسبتاً کمی دارند اما پس از آن شرکت­های هواپیمایی برای سایر نیازهای مسافرتی مشتریان را شارژ می کنند. با وجود پرواز اولیه 100 دلاری ، یک فروند متوسط ​​می تواند 25 دلار برای بررسی کیف ، 5 تا 10 دلار برای تنقلات ، 2 دلار برای هدفون و 2 دلار دیگر در صورت تمایل به اتاق اضافی برای پاکت پرداخت کند.

6- استراتژی قیمت گذاری بر اساس زنجیره تکمیل محصول (Product Line Pricing)

کسب و کارها بدنبال افزایش فروش خود با ارائه امکانات اضافی می باشند. با استفاده از این روش قیمت‌گذاری، به مشتری نشان می دهند که هر جزء از محصول مزیت خاص خود را دارد. مثلاً یک کارواش را در نظر بگیرید که خدمات گوناگونی ارائه می‌دهد:

1- روشویی ماشین 10 هزار تومان

2- روشویی + واکس 15 هزار تومان

3- شستشوی کامل 25 هزار تومان

4- شستشوی کامل + واکس 30 هزار تومان

به این‌ ترتیب مشتری با توجه به نرخ، ارزش و اهمیت هر بخش از خدمات را متوجه و می‌تواند بر اساس نیاز و پول خود، بسته‌ی خدماتی خود را انتخاب کند.

7- استراتژی قیمت گذاری انحصاری- لوازم جانبی (Captive Product Pricing)

یک روش جالب و پرکاربرد می باشد، شما یک محصول با قیمت ارزان یا مناسب می فروشید و پس از آن امکانات جانبی را که بصورت انحصاری می باشد با قیمت بالا به مشتری می فروشید. (زیرساخت ارزان و نگهداری پرهزینه)

شیوه‌ی قیمت‌گذاری برای محصولاتی مناسب است که مشتری پس از مدتی استفاده از محصول، باید یک بخش مکمل از محصول را تهیه کند (یا تهیه‌ی مجدد کند). پرینتری که نیازمند تهیه‌ی مجدد کارتریج است، یا ماشین ریش‌تراشی‌ای که بعد از مدتی به تیغ جدید نیاز پیدا می‌کند، از این دست محصولات هستند. در این روش قیمت‌گذاری، تولیدکننده با توجه به اینکه می‌داند مشتری به زودی به بخش مکمل محصولی که خریداری شده نیاز پیدا خواهد کرد، قیمت بخش اصلی را کم‌تر تعیین می‌کند تا سهم بیش‌تری از بازار را جذب، ولی با تعیین قیمت بالاتر برای بخش مکمل محصول، سود خود را افزایش می‌‌دهد.

8- استراتژی قیمت گذاری بصورت پکیجی -گروهی از محصولات (Product Bundle Pricing)

این استراتژی با عنوان قیمت گذاری پکیجی یا مجموعه محصول نیز شناخته می شود.که طی آن محصولات مختلف یا همسان به صورت یک بسته به مشتری فروخته می شوند، به طوری که قیمت کل بسته از جمع بهای تک‌تک محصولات کمتر می باشد.

از این استراتژی برای محصولات دارای چرخه عمر کوتاه یا کم فروش استفاده می شود.

9- استراتژی قیمت گذاری به منظورپیشبرد فروش (Promotional Pricing)

قیمت گذاری برای تبلیغ یک محصول یک کاربرد بسیار متداول است. از این نوع استراتژی برای ترغیب هرچه بیشتر مشتریان برای خرید استفاده می کنند.

10- استراتژی قیمت گذاری بر اساس شرایط جغرافیایی (Geographical Pricing)

این قیمت گذاری تحت تاثیر شرایط جغرافیایِ محلِ ارائه محصول می باشد. تصور داشته باشید که یک نوع محصول خاص در یک محدوده جغرافیایی کمیاب می باشد یا هزینه لجستیک بسیار بالایی برای محصول وجود دارد یا قوانین مالیات سنگین تر برای محصول یا گروه محصولی وجود دارد حتی ممکن است وضع قانونی که باعث محدود شدن محصولات در بازار شود باعث افزایش قیمت گردد.

11- استراتژی قیمت گذاری بر مبانی ارزش دریافتی (Value Pricing)

این رویکرد در جایی مورد استفاده قرار می گیرد که عوامل خارجی مانند رکود اقتصادی یا افزایش رقابت، شرکت ها را مجبور به ارائه محصولات و خدمات با ارزش برای حفظ فروش نماید. در این استراتژی بدون در نظر گرفتن هزینه و بر اساس ارزشی که محصول در ذهن مشتری ایجاد می کند، سیستم قیمت گذاری اجرا می شود. یعنی قیمتی که پرداخت می کنید باعث می شود احساس کنید محصول بیشتری نسبت به پول پرداختی دریافت می کنید.

12- استراتژی قیمت گذاری محصولات پرمیوم - منحصربفرد (Premium Pricing)

این رویکرد در جایی مورد استفاده قرار می گیرد که یک مزیت رقابتی قابل توجه وجود داشته باشد و بازاریاب با آگاهی از آن می تواند مطمئن باشد که محصول خود را با قیمت بالاتری (حتی بالاتر از ارزش محصول) ارائه دهد. ای نوع روش حس منحصر بفرد بودن به مشتری انتقال میدهد. مثال: آیفون، مازراتی، خدمات مسافرتی و هواپیمای، برند های ساعت.