بررسی / ممیزی بازار خرده فروشان (Retail Audit):
مطالعات مربوط به فروشگاههای خرده فروشی است که توسط نمایندگان شرکت های تجاری، کارمندان فروشگاه های خرده فروشی یا آژانس های تحقیقات بازاریابی به منظور جمع آوری داده های مربوط به محصولات برندها (SKU) می باشد.
شاید با یک مثال ساده بتونم اهمیت بررسی /ممیزی بازار خرده فروشان را بهتر توضیح بدهم.
فرض کنید اطلاعات داخلی شرکتی نشان می هد که میزان فروش محصولات شرکت بصورت ماهیانه در حال رشد می باشد و نسبت به سال گذشته 10 درصد فروش بیشتر محقق شده است. در نگاه اول برای افراد معمولی موفقیت بزرگی می باشد اما بعنوان مدیر بازاریابی شرکت، شما سراغ اطلاعات دیگری خواهید رفت.
بعنوان مدیر بازاریابی از خود باید بپرسید که میزان رشد کلی بازار محصول مورد نظر در جامعه هدف به چه میزان می باشد و برای انجام این مقایسه نیاز به اطلاعات مربوط به خود و رقبا دارید که از طریق مطالعات مربوط به بررسی/ ممیزی بازار خرده فروشی ها (Retail Audit) محقق می گردد.
در شرایط پایدار:
- اگر درصد رشد شما بیشتر از درصد رشد کلی بازار هدف باشد یعنی شما سهم بازار جدیدی گرفتید که بسیار عالی می باشد.
- اگر درصد رشد شما کمتر از درصد رشد کلی بازار هدف باشد یعنی شما سهم بازار از دست داده اید و نتیجه نامطلوب می باشد.
- اگر درصد رشد شما برابر با درصد رشد کلی بازار هدف باشد یعنی سهم بازار شما ثابت می باشد.
دنیا:
در دنیا عموما مطالعات مربوط به بررسی / ممیزی بازار خرده فروشان بدلیل هزینه اجرایی بالا بصورت سندیکای (اتحادیه ای) انجام و در اختیار تولید و توزیع کنندگان قرار می گیرد. البته موارد استثنا وجود دارد.
ایران:
بدلیل نداشتن قدرت اجرایی لازم توسط سندیکاها و عدم مشارکت شرکت های تحاری با یکدیگر، این نوع مطالعات عموماً توسط شرکت های تجاری بزرگ بصورت سفارشی به آژانس های تحقیقات بازاریابی سپرده می شود. یکی از آژانس های تحقیقات بازاریابی فعال در زمینه بررسی / ممیزی بازار خرده فروشان می توان موسسه پژوهشگران بین المللی آگاه | IRC Iran می باشد.
اطلاعاتی که در پروژه های تحقیقاتی بررسی بازار خرده فروشان جمع آوری می شود عبارتند از:
1- ثبت و دسته بندی اطلاعات محصول (برند، سایز، رنگ، طعم و....)
2- قیمت محصولات (SKU Price)
3- میزان حضور در شلف (موجودی قابل مشاهده)
4- محل قرار گرفتن شلف
5- موجودی انبار شده
6- بررسی کانال خرید (تامین کنندگان محصول)
7- میزان نمایش درون فروشگاهی
8- بررسی فعالیت های تبلیغاتی
9- بررسی فعالیت رقبا
مزیت بررسی بازار خرده فروشان (Retail Audit) از دو بعد قابل بررسی می باشد:
به عنوان ابزاری برای تأمین/توزیع کنندگان عمل می کنند تا اطمینان حاصل شود که خرده فروشان از توافق نامه های از پیش تعیین شده در مورد نحوه قرار دادن محصول، قیمت گذاری و ارتقاء محصول تبعیت می کنند. (مانیتور کردن اقدامات اجرایی)
به برندها این امکان را می دهند تا میزان موفقیت خود را در محیط خرده فروشی با دقت ارزیابی کنند. (ارزیابی خود و رقبا)
جامعه هدف Universe)):
زیرساخت اصلی پروژه های بررسی بازار خرده فروشان (Retail Audit) سرشماری می باشد و لازم است که شما بعنوان طراح پروژه، به بانک اطلاعاتی دقیق و دسته بندی شده ( وزنی، عددی، کانال های فروش و...) مطابق با جامعه هدف دسترسی داشته باشید.
نمونه گیری:
با استفاده از روشهای آماری و بر اساس اطلاعات وزنی، عددی و.... باید ماتریس نمونه گیری شکل گردیده و نحوه جایگزینی مشخص شود.
طراحی پرسشنامه:
پرسشنامه یا چک لیست جمع آوری اطلاعات عموماً دارای ساختار یکسانی می باشند و برای محصولات مختلف تغییرات جزئی دارند. امروزه جمع آوری اطلاعات بصورت آنلاین انجام میگردد.
زمان بندی مراجعه دوره ای (جدول زمانی):
جمع آوری اطلاعات در پروژه ریتیل بصورت دوره ای و در یک بازه زمانی ثابت و مشخص انجام می گردد.
ادامه دارد ......
