دنیای دیجیتال مارکتینگ تا دلتون بخواد اصطلاحاتی با حروف اختصاری داره. یکی از اون ها RTB هست.
مفهوم Real-Time Bidding و Programmatic Advertising معمولا در کنار هم استفاده میشن و اینجا سعی می کنم یکم در موردشون توضیح بدم.
اگه شما برای هر منظور و هدفی بخواین تبلیغات دیجیتال کنین و اصطلاحا media buying داشته باشین خیلی خوبه که به درک درستی از این دو عبارت رسیده باشین.
نکته اول اینکه عبارت Programmatic اشاره داره به اینکه تبلیغات داره توسط یک نرم افزار انتخاب یا پردازش میشه برای نمایش داده شدن. در واقع یک رنج گسترده از متغیرها هست که توی این انتخاب تاثیرگذاره. (منظور از انتخاب، انتخاب یک تبلیغ برای نمایش داده شدن در یک جایگاه مشخص هست)
توی این پست سعی کردم یه مقداری منطق پشت این انتخاب رو توضیح بدم.
مدل RTB مدلی هست که بر اساس هر بار نمایش تبلیغ در هر یکی از جایگاه های تبلیغاتی موجود بین همه کمپین های فعال مزایده ای لحظه ای برگزار می کند و خرید و فروش تبلیغات را مثل بازارهای مالی دنیا که همه چیز بر اساس عرضه و تقاضا در بازار تنظیم میشود تعیین می کند.
چه در دنیای آنلاین چه دنیای سنتی دو طرف در خرید و فروش تبلیغات وجود دارند، یک طرف آگهی دهنده و یک طرف صاحب رسانه یا منتشر کننده‌ی تبلیغ.
در هر دو دنیای آنلاین و سنتی، دو طرف معامله بر اساس نیازها و ظرفیت ها باهم توافق می کنند.
پابلیشرها فضاهای موجود خود را ارائه می کنند. و آگهی دهنده ها سعی می کنند بهترین و مناسب ترین گزینه را برای معرفی محصولات و خدمات خود انتخاب کنند.
فرقی نمی کنه که تبلیغات چاپی باشه یا تبلیغات تلویزیونی یا آنلاین، همیشه مدیران در مورد قیمت، مخاطب هدف و جایگاه و تعداد نمایش تبلیغ مذاکره می کنند.
از اونجایی که در تبلیغات آنلاین خیلی از معیارها قابل اندازه گیری شده و خیلی از پروسه ها قابلیت اتوماتیک سازی رو پیدا کردن چیزی به اسم Programmatic Advertising مطرح میشه.
چون بخش بندی مخاطبان و مشتریان خیلی شفاف تر میشه، ترافیک خیلی بیشتر و بهتر میتونه مانیتور بشه، و کامپیوترها می تونن بهترین آفر رو بر اساس پارامترهایی که بهشون میدیم انتخاب کنن و به مخاطب هدف ارائه بدن. بنابراین خطای انسانی هم کاهش پیدا می کنه.
اساسا RTB یک مرحله بعد از Programmatic Advertising هست. RTB به آگهی دهنده ها این اجازه رو میده که پیشنهاد قیمتی خودشون رو برای هر بار نمایش تبلیغ در تعداد بسیاری از وبسایت ها در آن واحد ارائه کنن. و حتی هر زمانی که خواستن اون رو تغییر بدن.
ازین طریق اونا می تونن کارایی بیشتری برای پولی که خرج می کنن بوجود بیارن،چطوری؟ به این شکل که اونها می تونن دموگرافی مخاطب هدف رو با دقت قابل ملاحظه ای بر اساس ترجیح خودشون انتخاب کنن.
پروتکل RTB دقیقا چطوری کار می کند؟
وقتی بازدیدکننده ها وارد یک وبسایت میشن، با محتوای روبرو میشن که معمولا در جایگاه های مشخصی هم تبلیغات درش دیده میشه.
وقتی بازدیدکننده یک تبلیغ رو میبینه (یعنی باز میکنه و ممکنه به چشمش نخوره) به عنوان یک ایمپرش محسوب میشه.
به طور مثال وقتی صفحه ای رو باز می کنین که تو هدر یک بنر قرار داره، یک ایمپرشن برای اون جایگاه تبلیغاتی شمارش میشه.
طبیعتا وقتی به صفحه دوم از اون سایت میرین و بنر دوباره براتون لود میشه یعنی ایمپرشن دوم ثبت شده و به همین ترتیب الی آخر.
سه تا مفهوم اینجا وجود داره:
Bid Price, Winning Price, Frequency Cap
اولین ایمپرشن برای کسی میشه که بیشترین بید رو گذاشته بوده. و دومی به دومین مبلغ بید و همینطوری الی آخر.
فرض کنین بازدیدکننده هایی هستن که وارد یه سایت آموزش ماهی گیری شدن.
این بازدیدکننده ها ۱۰ صفحه از این سایت رو بازدید کردن، توی هر صفحه هم یک جایگاه بنری در هدر قرار داره.
هر بازدیدکننده ای که هر کدوم از صفحات رو باز میکنه پروتکل RTB شروع به کار می کنه و تصمیم میگیره چه تبلیغی رو بر اساس بید و فریکوئنسی کپ توی جایگاه هدر نمایش بده.
آگهی دهنده ی اول فروشگاه آنلاین لوازم ورزشی داره و بید خودش رو روی ۴۰۰ تومن به ازای CPM گذاشته با فریکوئنسی کپ ۴.
آگهی دهنده دوم که یه هتل هست بید رو گذاشته ۳۵۰ تومن با فریکوئنسی کپ ۵. آگهی دهنده سوم هم یک بازاریاب افیلیت هست که بید رو روی ۲۵۰ تومن گذاشته با فریکوئنسی کپ ۶.
مشخصا آگهی دهنده اولی مزایده رو میبره ولی اینجاست که فریکوئنسی کپ میاد تو بازی.
فریکوئنسی کپ محدودیتی هست که آگهی دهنده ها می تونن برای هر یک بازدیدکننده ی منحصر به فرد بذارن که در هر روز و روی هر وبسایت مشخص نهایتا تا چند بار تبلیغ اونها رو ببینه.
مثلا در این کیس ما ۴ تا نمایش اول به آگهی دهنده ی اولی مون میرسه با قیمت ۴۰۰ تومن و ایمپرشن پنجمی میره برای آگهی دهنده دوم با قیمت ۳۵۰ تومان برای هر ایمپرشن (البته برای هر ۱۰۰۰ تا ایمپرشن).
پس اگر ویزیتور ما بیشتر از ۴ صفحه از این سایت رو ببینه تبلیغ آگهی دهنده دوم (هتل) براش نمایش داده میشه و اگر بیشتر از ۹ صفحه رو ببینه تبلیغ سوم بهش نمایش داده میشه.
حالا اگر آگهی دهنده اول بیدها رو میدونست و بید خودش رو روی ۳۵۱ تومن میذاشت می تونست خیلی توی هزینه های تبلیغاتش صرفه جویی کنه.
اگر در نظر بگیریم کل ترافیک موجود همین ۱۰ تا ایمپرشن بوده باشه آگهی دهنده سوم با این بید و با توجه به فریکوئنسی کپ های بقیه فقط و فقط یک ایمپرشن بهش میرسه. و این چیزیه که توی دنیای واقعی هم وقتی شما بیدتون رو کم میذارین خیلی زیاد میبینید که ایمپرشن بهتون نمیرسه.
و اگر یکی میومد و قیمت بیدش رو روی ۲۵۱ تومن قرار میداد همون یک ایمپرشن هم به آگهی دهنده سوم نمیرسید.
واقعیت تاحدی با این مثال ما متفاوت هست چون اولا آگهی دهنده ها فقط برای یک وبسایت رقابت نمی کنن و دوما مبلغ بید رو در این حد کورکورانه انتخاب نمی کنن.
و اینکه ماجرا به بید روی CPM ختم نمیشه و الان آگهی دهنده ها روی پلتفرم های مختلف می تونن روی CPC و CPA هم بید کنن و کلی هدفمندی دیگه رو ست کنن. بلک لیست و وایت لیست بسازن، ریتارگتینگ رو فعال کنن و کلی پارامترهای جذاب دیگه..!
اگر دوس داشتین وبینار من رو در مورد اصول اولیه دیجیتال مارکتینگ و مارتک (مارکتینگ تکنولوژی) شرکت کنین یا ویدیوشو ببینید:
ممنون از وقتی که برای مطالعه این مقاله گذاشتین.
