به ذهنم رسید که کار در ویرگول را با متنی در مورد محتوا شروع کنم. این متن را اخیرا برای استارتاپی نوشته بودم و در ارتباط با بازاریابی محتوایی است. ویژه تر برام خودم این است که از شاخص های کلیدی عملکردی برای بازاریابی محتوا گفته ام که به نظرم، هر جا که باشیم نیازمند شاخص ها هستیم.
همواره نیازمند سنجه ها و شاخص ها هستیم تا بتوانیم تشخیص بدهیم چه می کنیم. تفاوتی هم ندارد. این شاخص ها می تواند به سادگی آمپرسنج باک بنزین در صفحه مقابل راننده در خودرویی باشد که می رانیم و یا به پیچیدگی شاخص های اقتصادی مثل نرخ تورم و رشد اقتصادی باشد. همان قدر که به کمک آمپرسنج بنزین می توانیم از وضعیت باک خودرو خبردار شویم، به کمک تورم هم می توانیم وضعیتی از اقتصاد یک کشور را درک کنیم. محتوا و بازاریابی محتوایی هم از این قاعده مستثنی نیست. ما نیاز داریم تا به کمک شاخص هایی از فرآیندهای بازاریابی محتوا و میزان اثربخش آن ها خروجی و بازخورد بگیریم.
شاخص کلیدی عملکرد چیست؟
شاخص ها را به طور کلی به دو دسته تقسیم می کنند: شاخص های عملکردی، شاخص های عملیاتی. شاخص هایی از جنس عملیاتی به میزان فعالیت اشاره دارد در حالی که از شاخص های عملکردی برای اندازه گیری خروجی ها و پیامدهایی که فعالیت ها می توانند برجای بگذارند، استفاده می شود. به مثال زیر توجه کنید:
زمانی که مدیر محتوایی یک شرکت با خود فکر می کند که اگر روزانه یک پست اینستاگرامی تولید کنیم می توانیم بعد از یک سال به هزار دنبال کننده برسیم، می توان گفت که میزان تولید پست، نوعی شاخص عملیاتی است و انتظار رسیدن به هزار فالور در اینستاگرام چیزی از جنس شاخص های عملکردی.
البته این شاخص ها وابسته به نوع برنامه ریزی و افق زمانی آن ها می تواند به شکل متفاوتی تعبیر شود و گاهی یک شاخص که در برنامه ریزی « الف » از جنس عملکردی بوده است، در برنامه ریزی « ب » به عنوان یک شاخص عملیاتی در نظر گرفته شود؛ به این دلیل که پیامد ها و نتایح حاصل از آن، اهمیت بیشتری داشته است.
طبیعتا در میان شاخص های عملکردی اولویت هایی وجود دارد. از این رو در میان مجموعه شاخص هایی که می توان برای اندازه گیری میزان عملکرد یک مجموعه تصور کرد، مهم ترین آن ها را شاخص های کلیدی عملکرد می نامیم. Key Performance Indicator که به اختصار KPI نوشته می شود، به شاخص کلیدی عملکرد اشاره دارد.
شاخص های کلیدی عملکرد در بازاریابی محتوایی
برای آنکه در میان انبوه شاخص هایی که برای بازاریابی محتوایی وجود دارد گم نشویم و بتوانیم دید بهتری از آن ها به دست بیاوریم، می توانیم محتوا را بر اساس کارکردش به دسته های مختلفی تقسیم کنیم. چنانچه به قیف بازاریابی محتوایی و فرآیندی که یک مخاطب طی می کند تا به مشتری یک کسب و کار تبدیل شود توجه کنیم، می توانیم مسیر محتوایی زیر را برای یک مخاطب تصور کرد:
در ابتدا مخاطب، از طریق مصرف محتوا به آگاهی می رسد (Awareness) سپس با برخی محتوا، دچار درگیری ذهنی می شود (Engagement) و در نهایت از طریق محتوایی متناسب و به موقع به انجام عمل و اقدام (Action) دست می زند.
براساس مسیر محتوایی بالا، می توان شاخص های عملکردی محتوا را در 3 دسته کلی تقسیم کرد:
✅ شاخص های مصرف محتوا
✅ شاخص های درگیری ذهنی محتوا
✅ شاخص های اقدام
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
? شاخص های مصرف محتوا
هر محتوایی خلق می شود تا مصرف شود. پادکست تولید می شود تا شنیده شود، پست وبلاگ نوشته می شود تا خوانده شود و یا کلیپی تبلیغاتی آماده می شود تا دیده شود. ما همواره به شکل های مختلفی در حال مصرف محتوا هستیم؛ حتی به هنگام خواندن یک تبلیع بیلبوردی در بزرگراه هم در حال مصرف محتوا هستیم. شاخص های متعددی وجود دارد که کمک می کند تا متوجه شویم، چیزی که تولید کرده ایم و آن را در کانالی توزیع کرده ایم، به چه میزان مصرف شده است. شاخص های زیر، برخی از شاخص های نشان دهنده مصرف محتواست:
❇️ میزانی که محتوایی، دیده شده است. (Impression)
❇️ مجموعه صفحات وب سایت که دیده شده اند. (Page view)
❇️ میزان ترافیکی که روی سایت وجود دارد. (Traffic)
❇️ نرخ کلیک خوردن لینک ها (CTR)
❇️ میانگین زمانی که هر کاربر روی صفحه ای از وب سایت بوده است. (Time on page)
❇️ نرخ پرش که بیانگر ناکارآمدی محتوایی صفحه وب سایت است. (Bounce Rate)
? شاخص های اندازه گیری درگیری مخاطب
کاربر یا مخاطب پس از مصرف محتوا ممکن است نسبت به آن واکنش نشان بدهد و با آن درگیری ذهنی پیدا کند. این واکنش می تواند از طریق پسندیدن یا لایک آن محتوا، قراردادن نظر یا کامنت، ذخیره و یا ارسال پست شما به دیگری باشد.
با توجه به ابزارهایی که هر کانال توزیع محتوا در اختیار شما قرار می دهد، می توان میزان این درگیری ذهنی را محاسبه کرد. برخی از مهم ترین شاخص های کلیدی برای اندازه گیری نرخ درگیری مشتری عبارت است از:
✔️ سرنخ ها
✔️ لایک
✔️ کامنت
✔️ دخیره محتوا
✔️ اشتراک گذاری
?شاخص های اندازه گیری اقدام
اقدام، انتظار نهایی ما از اختصاص بودجه و نیروی انسانی برای بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوایی انجام می شود تا در نهایت بتوانیم به وسیله محتوا و رفع دغدغه های مشتریان، فروش را افزایش دهیم. البته اقدام لزوما به معنای خریدِ مشتری نیست و ممکن است که متناسب با هدف، متفاوت باشد. گاهی اقدام مورد نظر می تواند عضویت در خبرنامه وب سایت و یا پر کردن یک فرم نظرسنجی باشد.
البته تشخیص و رصد اقدام های مشتریان که حاصل از بازاریابی محتوایی بوده است می تواند پیچیده باشد و در برخی از موارد نیازمند ابزارهایی برای ردیابی اقدام مشتری است. به نظر می رسد که تمامی شاخص هایی که به نوعی به اقدام های مشتریان مربوط است، در این دسته قرار بگیرند:
☑️ نرخ عضویت در سایت
☑️ نرخ هدایت ترافیک به سایت
☑️ حجم فروش
☑️ تعداد فروش
☑️ ارزش طول عمر مشتری : ارزشی که یک مشتری می تواند در تعداد دفعات احتمالی، به وجود آورد.
☑️ هزینه های جذب مشتری: میزان هزینه ای که برای جذب هر مشتری برای بازاریابی محتوایی شده است.
☑️ نرخ بازگشت سرمایه (ROI): میزان سودی که در ازای تخصیص هزینه های بازاریابی محتوایی، به دست آمده است.
