اگه بخوام اغراق نکنم و منصفانه حرفی بزنم باید بگم که در بین مردم ،تبلیغات آنلاین برخلاف چیز هایی که میگن و میشنویم آنچنان مقبولیت نداره.اما خب میشه شرایط رو طوری تعریف و طراحی کرد که این ظن بد به تجربه ای بهتر تبدیل بشه.همونطور که تبلیغات انلاین میتونه مفید باشه ،همون قدر هم خطرناک و مضر هست.
طبق تحقیقاتی که داشتم و همینطور مطالعه ها و ریسرچ هام از وب سایت ها و بستر های تبلیغاتی، چه آنهایی که تبلیغ می کنند،چه کسانی که تبلیغات رو میبینن و چه کسانی که پروایدر هستن و تبلیغات رو پخش میکنن، تونستم به جمع بندی نیاز های کاربران در حدود 5 مورد برسم.
کنترل کاربری یکی از اصول 10 گانه کاربردپذیری جیکوب نیلسون معروف به heuristic evaluation هست.هیچ تعجبی نداره که آدم ها وقتی چیزی از کنترلشون خارج میشه نسبت بهش حس اجبار دارن و قطعا براشون ناخوشایند هست.تبلیغاتی که به اجبار هست اونم در شرایطی که باید حتما توجه اصلی رو به تبلیغ بده و بعد بره سراغ کار اصلی خودش خب خیلی حال بدی بهش دست میده و طبیعتا شاکی هسن و شکایت میکنن.اما وقتی تبلیغی رو بهشون نشون بدیم که روی اون کنترل دارن از این درد ناشی از اجبار کم میکنه.
(شاید بگیم اجبار در تبلیغات مثل بازی ها وجود داره ؛ بله درسته ولی باید ببینیم که توی اون زمینه بازی چه نمونه های دیگه ای هست و خیلی از این بازی ها با تبلیغات امتیاز یا سکه به کاربر میدن که میتونه انگیزه براش باشه و این یعنی ایجاد یک ارزش برای کاربر).
به عنوان مثال ، اگر کاربران برای پخش یک ویدیو روی یک دکمه کلیک کنن و ویدیو با یک آگهی شروع بشه ، خیلی کمتر از اینکه ویدیو خودش به اختایر خودش و کاملا به طور خودکار شروع به پخش کند (پخش خودکار) بیشتر اذیت می شن. بعلاوه ، داشتن گزینه بستن یا رد کردن آگهی ، یک قابلیت ارزشمند هست که به کاربران احساس کنترل میده.
"من در صورتی به تبلیغات واکنش نشون میدم که بدونم به ازای زمانی که ازم میگیره چیزی بدرد بخور و قابل استفاده بهم میده"
"بهترین نوع تبلیغات به نظر من آگهی هایی هستن که بتونم آنها را رد کنم یا ببندم و دیگه نیازی نباشه که آنها را وقتی با صفحات مورد نظرم کار میکنم ببینم."(حذف عامل اضافه/مزاحمت)"
"من تبلیغاتی را دوست دارم که مانع کار/ محتوای اصلی نباشد.اگهی ها باید طوری باشند که من در صورت تمایل ببینم آیا میخواهم آنها را باز کنم یا نه !! اما وقتی همچین انتخابی نداشته باشم اذیت می شوم."
من از اینکه بخواهم برای جستجو مطالب در یک سایت چیزی را ببینم متنفرم و این واقعا من را عصبانی میکنه.اگر این کار زیاد اتفاق بیافته بشدت از اون شرکت و صاحب تبلیغات متنفر میشم.
"من به شدت از تبلیغاتی که مجبور به تماشای آنها هستم متنفرم ..."
"من درصورتی تبلیغات را نگاه میکنم که متناسب با علایق و نیاز م باشه."
رضایت فوری به معنی، میل به تجربه لذت یا تحقق بدون تاخیر هست. مثلا وقتی تشنتون هست،هوا گرمه و کلی پیاده روی کردی و عرق از سر و صورتتون میریزه،فقط یه لیوان آب خنک حالتون رو خوب میکنه (اب یخ نه هااا!!!خطرناکه و بشدت ضرر داره).به این حالت میگن رضایت فوری.
همونطور هم که توی بخش قبلی نظرات رو توی تحقیقات پیدا کردم ،توی تست هم به این نتیجه رسیدم که اکثرا (79%) تبلیغاتی رو که اون هارو از رسیدن به هدفشون دور میکنه یا اون رو به تاخیر میندازه کاملا شاکی و متنفر هستن.
نکته ی جالبی که در روند بررسی رقبا فهمیدم این بود که خیلی از سایت ها عمدا سرعت لود محتوای اصلی رو به تاخیر میندازن و طوری وانمود میکنن که انگار فرایند سنگینی داره اتفاق میافته و به اصطلاح کاربر رو "معطل" میکنن و در همین زمان فقط تبلیغات رو نشون میدن تا بعد از مدت زمانی محتوای اصلی لود بشه و در اختیار کاربر قرار بگیره.اما همه ما میدونیم اینکار باعث افزایش بار شناختی یا همون (cognitive load) کاربر میشه و این زمان بین تعامل کاربر با وب سایت رو در اینده افزایش میده و این رسما مثل سم برای وب سایت ها میمونه.پس نکته اینجا اینه که :
:حتما برای نمایش تبلیغات باید از منتال مدل کاربران و انتظاراتشون خبر داشته باشیم."
"هر تبلیغی که لود کردن یا خواندن صفحه را با مشکل مواجه کند آزار دهنده است."
"تبلیغات ویدئویی اگه قبل از ویدیویی که میخواهم تماشا کنم باشه معمولا مشکلی نداره اما به شرط اینکه زمانش کوتاه باشه و به من امکان اسکیپ کردن یا رد شدن یا بستن تبلیغ رو بده تا سریع تر به ویدئو برسم."
"من از این که تبلیغ رو در ابتدای کارم ببینم مشکلی ندارم اما اگر دیدنش اجباری باشه و من کنترلی روی تبلیغ نداشته باشم،حتی اگر بارها ازش استفاده کرده باشم بسرعت دنبال یک مدل جایگزین و بی دردسر میگردم."
"من به خصوص از مواردی که شروع می شوند بدتان نمی آید و اجازه نمی دهید 5 ثانیه ببندید"
3. تعیین سطح یا مکان (Placement)
مفهوم بعدی که بسیار در تبلیغات مهم است،مکان و جای ارائه تبلیغات است.خیلی وقتها میبینیم که تبلیغات رو طوری تنظیم و جایگذاری میکنن که اولویت با تبلیغ باشه نه محتوا.این مسئله رو در هیت مپ هایی که از وب سایت های ارائه تبلیغات دارند میتوان فهمید.مثلا یک مدل رو بگم ،مثل تصویر بالا ،وقتی که وارد وب سایتی میشیم و یک مودال با بک گراند تیره روی محتوای اصلی باز میشه که توش تبلیغات هست.آزار دهنده است .مگنه.....!!!
حالا فکر کنیم که این اتفاق در موبایل رخ بده،در اندازه کوچک بدون کنترل یوزر و اجباری بودن ،هر سرویس یا خدمتی هم که باشه کاربر بالاخره عصبی میشه و محصول شما رو بالاخره ترک میکنه.حالا چه فول اسکرین- چه بخش بندی شده- چه در پایین چه در بالا و خلاصه هرطوری که بگیم باید مراقب طراحی و جایگذاری تبلیغاتمون باشیم.
"من از تبلیغات مزاحم و مخل کار متنفرم.تبلیغات اینترنتی به هر شکل نباید مثل مجلات تبلیغاتی ،خارج از استاندارد کاربری باشه.همچنین چشمک نزنه،زیادی صفحه رو نگیره مدام مجبور به انجام کاری نباشم تا به کار اصلی خودم بپردازم."
"برای من اگه تبلیغ در انتهای کارم یا کنار صفحه باشه مشکلی نداره چه بسا شاید تعاملی هم برام داشته باشه."
"چون میدونم تبلیغات یک شیطنت اجباری هست و میدونم باید باشه ،ترجیح میدم که تبلیغات رو در کنار صفحات ببینم و خللی در مسیر اصلی کارم حس نکنم و مجبور نباشم تحمل و صبر داشته باشم.مثلا تبلیغات وسط پست ها و استوری های اینستاگرام مشکلی نداره به شرطی که مدام تکرار نشه."
قابل پیش بینی بودن به توانایی کاربر در پیش بینی رفتار و پاسخ یک سایت مربوط میشه (و همینطور به توانایی کاربر در احساس کنترل داشتن). تعاملات غیرقابل پیش بینی مثل تبلیغاتی که وسط یک جریان کاری (مثل پخش تبلیغ وسط فیلم دیدن) باشد بسیار آزار دهنده است.همینطور مثل ویدئو هایی که در هنگام ورود کاربر یهو پخش میشن(چه صوتی و چه تصویری) باعث پرت شدن حواس کاربر و در نتیجه بی تمرکزی میشه چون انتظار همچین چیزی رو نداشتن ؛چون کاربران کاری نکردن که به خواسته خودشون صوت یا تصویری پخش بشه پس قطعا تمرکز رو ازدست میدن و بازم بارشناختیشون بالا میره .
توی تحقیقاتم به این نتیجه رسیدم که هر چه تبلیغات قابل پیشبینی تر باشه ،احتمال تعامل بیشتر هست و حداقلش اینه که از محصول بیزار نمیشه.
"من از تبلیغاتی که یهو ظاهر میشه اونم وقتی دارم چیزی رو میبینم یا میخونم.چون کلا تمرکزم رو از دست میدم و نمیدونم کجا بودم و مجبورم زمان بیشتری رو برای یادآوری صرف کنم"
"تبلیغات خوب تبلیغی هست که باشه ولی مزاحم نباشه.هیچ سرو صدایی وسط کارم نکنه.در جای درست در زمان درست و به خواسته خودم اجرا بشه"
"تبلیغاتی که به طور ناخواسته پخش میشن خیلی وقتها موجب اذیت و حتی بی آبرویی میشه.فکن میخوای یه چیزی رو به دوستت نشون بدی بعد میزنی صفحه بعدی یهو ویدئو تبلیغاتی پخش میشه تو هم نتونی کاری کنی"
ارتباط به این موضوع مربوط میشه که آیا این آگهی با اهداف یا علایق کاربر ارتباط داره یا نه. آگهی ها هر چقدر به کاربر و علایقش نزدیک تر باشه آزار دهندگی کمتری هم داره. مثلا من که طراح محصول هستم اگه در شبکه اجتماعیی یا حتی وبلاگ ها تبلیغاتی رو ببینم که مربوط به محصول،طراحی یا حتی گجت ها و فناوری های ویژه طراحی و تکنولوژی باشه قطعا برام جالبه.یه مثال فنی تر :مثالا ، تبلیغات در شبکه های اجتماعی و تبلیغات هدف گیری مجدد براساس این هست که کاربر قبلا چیا رو "لایک کرده " پس احتمالا اونارو بیشتر میخواد. اما باید اینم بدونیم که "لایک کردن" تقریبا عادت هست و هرچیزی رو که لایک میکنیم قطعا از ته دلمون جز علایقمون نیست .پس این احتمال را هست که تبلیغات با علایق کاربر مشابه باشه.
اما مساله دیگه هم اینه که ،اگر تبلیغات مرتبط بیش از حد نمایش داده بشه تاثیر بشدت بدتری داره و ادراک از برند هارو کمتر میکنه.(چیز دیگه ای نداری نشون بدی هی داری اینارو بهم میگی؟؟؟!!!).
در این مقاله سعی کردم خیلی خیلی مختصر نتایج تحقیقاتم برای یک محصول و بیزینس که بر پایه تبلیغات هست رو البته به کمک چندین مقاله که به مقاله خودم اعتبار بده جمع بندی کردم.سعی کردم طوری بگم که اگه حتی در زمینه های دیگه ای هم محصولی بر پایه تبلیغات طراحی شد از دید دیزاین به چه مواردی توجه کنیم.
در این که تبلیغات بسیار مهم هست و از ضروریات تجارت و کسب و کار هست که شکی نیست؛ اما درست تبلیغ کردن بسیار مهمتر از خود تبلیغ هست.اگه بیش از حد تهاجمی تبلیغ کنیم نتیجه بد هست.اگه تبلیغات رو خیلی پرت بزاریم باز هم بی تاثیر و هدر دادن هزینه هاست.یادمون باشه که تبلیغ کردن تنها هزینه مالی نداره،بحث برند و اعتبارش ، در یاد موندنها و تجربه ای که نحوه تبلیغات روی کاربران میزاره خیلی مهم هست.در تبلیغاتی که پیوسته انجام میشه هم تبلیغ کننده و هم کسی که تبلیغ رو ارائه میده ،هردو زیر نظر کاربر هستند،اگر بد باشه برای هردوتا گرون تموم میشه.
اگه بد تبیلغ بشه چی میشه :
ما طراح هستیم.درسته که این مبحث مال بیزینس و مارکتینگ هست اما این ما هستیم که در نهایت طراحی میکنیم.اگه بتونیم به خوبی این مساله های فنی و ریزه کاری های کاربر رو خوب درک کنیم میتونیم بیزینس رو هم تحت تاثیر قرار بدیم و همینطور کمک کنیم که بیزینس ها به خواسته هاشون برسن.
قول نمیدم ولی بازم سعی میکنم در این مورد بیشتر بنویسم.
