درباره اینکه کپی رایتینگ چیست بسیار نوشته‌اند اما کمتر به پیشینهٔ آن در بازار ایران پرداخته‌اند. کپی رایتینگ (copywriting) واژه‌ای است که از دههٔ ۷۰ شمسی در بین تبلیغات‌چی‌ها رواج یافت. گرچه در دههٔ ۵۰ شمسی آژانس تبلیغاتی شاخصی مثل «آوانگارد» را در تاریخ تبلیغات‌مان داشته‌ایم اما در همان‌سال‌های دههٔ ۷۰ بود که فرشید شهیدی و پیام بهتاش از اولین کپی رایترهای رسمی ایران در آژانس داروگ مشغول فعالیت شدند و این عنوان شغلی رفته‌رفته ورد زبان‌ها شد.
این روزها کپی رایتینگ در دنیا یک تخصص تمام‌عیار است و کپی رایتر به یکی از عناوین شغلی جدی تبدیل شده و کسب‌وکارهای بسیاری به‌دنبال جذب یک کپی رایتر خلاق هستند.
کپی رایتینگ از دو واژهٔ copy+writing (copy یعنی نوشته، رونوشت، نسخه) تشکیل شده و هرگز نباید با copyright که به‌معنی حق تألیف و مربوط به حقوق آثار معنوی است اشتباه شود. در ابتدا واژهٔ کپی رایتینگ که به معنی نوشتن متن‌های تجاری، فروش یا تبلیغات بود تنها در معنای تبلیغ نویسی به‌کار می‌رفت.
اما خوب است اینجا کمی عمیق‌تر شویم و از اثربخش نویسی هم بگوییم. در انگلیسی اصطلاحی داریم به‌نام persuasive writing که تقریبا همین اثربخش‌نویسی خودمان است. اثربخش‌نویسی یا به‌قول سجاد بهجتی، «نوشتن متن‌های ترغیباتی» نگارش کلمات و جملاتی است که مخاطبی مشخص را ترغیب یا مشتاق به انجام کاری مشخص کند. البته من این ادعا را که کپی رایتر فقط به‌دنبال گرفتن عمل (action) خاصی از مخاطب هدف است (Call to action=CTA) کامل نمی‌دانم و می‌خواهم دو چیز دیگر را هم بیافزایم:
در علوم ارتباطات (communications) برای طراحی پیام می‌گویند: «وقتی پیامی را می‌خواهی طراحی کنی ببین می‌خواهی چه فکری در ذهن مخاطبت شکل بگیرد (چه بداند؟)؛ همچنین به این توجه کن که مخاطب پس از مواجه شدن با پیامت، چه احساسی باید بکند.»
به‌نظر می‌رسد علوم ارتباطات تأثیر بسیار زیادی روی تبلیغات داشته و رابطهٔ خونی با کپی‌رایتینگ دارد. اساتید ارتباطات و رسانه خیلی روی انتقال دقیق و مؤثر پیام بررسی و تأمل می‌کنند. مطالعه در حوزهٔ ارتباطات و طراحی پیام برای کپی رایترها به‌شدت مفید است.
گلچین تعریف‌ها دربارهٔ کپی رایتینگ را از زبان دو نفر مطرح می‌کنم.
۱- فرشید شهیدی که می‌گوید:
کپی رایتینگ یعنی کشف «پیام اثرگذار» و سپس ایده‌پردازی برای رسیدن به «زبان و بیانی» که این اثرگذاری را به حداکثر برساند.
۲- «مارک شاو» که در کتاب کپی رایتینگ، ترجمه و چاپ «انتشارات سیته» می‌گوید:
کپی رایتینگ، هنر طراحی محتواست.به نقل از کتاب «کپی رایتینگ»
در تعریف ظریف مارک شاو به‌زیبایی از واژهٔ «طراحی» استفاده شده است. طراحی یعنی حل مسأله (problem solving) و کپی رایتر باید با واژه‌هایی که در کنار هم می‌چیند مسأله یا مشکلی را از مشتری حل کند؛ مثلا مشکل ناشناخته بودن منافع یک محصول را چاره کند.
کپی رایتینگ ابزار تبلیغات و روابط عمومی است و همان‌طور که گفتم تبلیغات هم یک راه‌کار حل مسئله است. کسب‌وکار، سازمان یا حتی افراد وقتی مشکلی یا مسئله‌ای دارند می‌توانند با کمک نوشتن واژه‌ها معانی و مفاهیمی که می‌خواهند را در قالب پیام‌های موردنظرشان به گوش مخاطب هدف یا مشتری برسانند و مشکل ناشناخته بودن محصول یا خدمت، نبود اعتماد، کم‌بودن فروش یا… را تا حدودی حل کنند یا در روابط عمومی با قدرت واژه‌ها از ایجاد ابهام یا بحران جلوگیری کنند.
در مثالی که مشاهده می‌کنید کپی رایتر این‌گونه نوشته است: «۳۰ دقیقه، همهٔ آن چیزی است که برای حفظ یک زندگی صرف می‌شود»
بنابراین بهتر است که کپی رایتینگ را معادل تبلیغ نویسی ندانیم بلکه کارکرد آن‌را فراتر از تبلیغات و بازاریابی درنظر بگیریم. کپی رایتینگ، ابزاری ارتباطی است نه صرفا تبلیغاتی.
ما به هر آدم خلاقی که بلد است بنویسد، بذله‌گو یا حاضرجواب است و بداهه‌گوی ماهری است کپی‌رایتر نمی‌گوییم. بنابراین هر شوخی‌ای با نام و هویت برند که گاهی در شبکه‌های اجتماعی، مشهور و دست‌به‌دست می‌شود، کپی رایتینگ نیست. کپی رایتینگ، اثربخش نویسی است؛ ترغیب به کار یا فکر یا احساسی یا هر سهٔ آن‌ها باهم!
چینش بهینهٔ واژه‌هاست با لحن و صدای درست و در راستای هدفی مشخص.
چشم را که در گوشی و لپ‌تاپ یا در بالا و پایین خیابان‌های شهر بچرخانید، ممکن است نوشته‌های جذابی ببینید که توجه را برای لحظاتی جلب می‌کند ولی اثربخش نیست چون اتفاقی در شما رخ نمی‌دهد! اثربخشی یعنی کاری مثل کلیک کردن انجام دهید یا همان‌که بالاتر گفتم جرقه‌ای به فکر یا احساسات مخاطب بزنید! برخی ماندگاری یک متن در ذهن را هم مصداق اثربخشی می‌دانند به‌ویژه وقتی صحبت از طراحی شعار باشد. مثل بعضی شعارهای ماندگار ایرانی یا خارجی که همه کار یک یا چند کپی رایتر یا مدیر خلاقیت هستند:
کیست که منکر این باشد که زبان، سلاح هر کپی رایتر و در حقیقت، هر نویسنده‌ای است؟ اما جایگاه بلند ادبیات و زبان در تبلیغات متنی و حتی کلاس‌ها و دوره‌های کپی رایتینگ ما کمرنگ است و خلاقیت و دلبری جای همه‌چیز را گرفته است. خروجی این کمبود را در کپی‌های تبلیغاتی تکراری و کلیشه‌ای و غلط‌های املایی و ویراستاری که به‌صورت این هنر و مهارت چنگ انداخته می‌توان دید.
کپی رایتر برای آنکه بتواند متنی که می‌نویسد را برای یک برند، متمایز و شخصی‌سازی کند باید هویت برند را خوب بشناسد. درواقع کپی رایتینگ اصولی حاصل شفافیت عناصر و هویت برند و انتخاب واژه‌ها، لحن و ساختار گفتاری ویژهٔ هر برند (هویت کلامی) است.
برخی از برندها علاوه بر هویت بصری که آن‌را در برندبوک سازمان خود مشخص و شفاف می‌کنند به طراحی و انتخاب زبان متناسب با برند خود نیز می‌پردازند و آن‌را در سند هویت کلامی برند ثبت می‌کنند. این کار سبب می‌شود هم کپی رایتر بهتر بتواند بنویسد و هم نیروهای تولید محتوای سازمان، همسو و هم‌لحن شوند.
خوب است وظیفه کپی رایتر را هم از زبان فرشید شهیدی بشنویم:
وظیفه‌ی کپی‌رایتر، جستجوی بهترین پاسخ برای این دو سؤال اساسی است: در تبلیغات‌مان چه بگوییم؟ چگونه بگوییم؟ به نقل از farshidshahidi.com
در آژانس‌های تبلیغاتی که کار تبلیغات را اصولی‌تر انجام می‌دهند واحد تحقیقات و استراتژی از واحد خلاقیت جداست، واحد استراتژی به قسمت اول پرسش بالا می‌پردازد؛ اینکه در هر کمپین باید به چه مخاطبی چه بگوییم تا در او اثر کند و سپس از واحد خلاقیت که شامل کپی رایتر(ها)، گرافیست(ها) و مدیر خلاقیت است می‌خواهند تا کپی مناسب (چگونه بگوییم) و تصویرسازی همسو با این پیام را خلق و طراحی کنند.
اما دربارهٔ کپی رایترهایی که در آژانس کار نمی‌کنند و خودشان هم استراتژیست پیام هستند و هم نویسنده باید به‌خوبی با بازاریابی و فروش آشنا باشند. بسیار بخوانند و بنویسند و تیزبین و ریزبین باشند. اگر داستان‌سرایی و روایت‌گری در کسب‌وکار را هم بلد باشند که دیگر کپی رایتر رؤیایی هستند! همچنین داشتن دانش یا تجربهٔ خوبی در برندینگ هم لازم است.
کپی رایتر نوشته‌هایی می‌آفریند که درنهایت باید به سودآوری سازمان یا کسب‌وکار کمک کند.
در بخش نویسندگی هم آشنایی با امکانات زبانی مثل واژه‌سازی و داشتن دایرهٔ واژگان وسیع از گوشی هوشمند برای کپی رایتر واجب‌تر است! استفاده از ضرب‌المثل‌ها، آرایه‌های ادبی به‌ویژه استعاره، ایهام، آشنایی‌زدایی و نقیضه‌گویی از ابزارهای کارراه‌انداز یک کپی رایتر فارسی‌شناس است.
دانستن اصول ویراستاری دست‌کم ویرایش شکلی متن‌ها و درست‌نویسی هم از واجبات کار کپی رایتر است.
دیگر چه؟!
آشنایی با ارتباطات و روانشاسی مشتری و روش‌های اثرگذاری روی روان و فرآیند تصمیم‌گیری انسان‌ها هم برای کپی رایتر لازم است. اگر این روزها از علوم رفتاری چیزکی خوانده باشد هم یک‌قدم از بقیه جلوتر است.
کیست که منکر این باشد که زبان، سلاح هر کپی رایتر و هر نویسنده‌ای است؟ اما جایگاه والای ادبیات و زبان در تبلیغات متنی و حتی کلاس‌ها و دوره‌های کپی رایتینگ ما کمرنگ است و خلاقیت و دلبری جای همه‌چیز را گرفته است. خروجی این کمبود را در کپی‌های تبلیغاتی تکراری و کلیشه‌ای و غلط‌های املایی و ویراستاری که به‌صورت این هنر و مهارت چنگ انداخته می‌توان دید.
کپی رایتر برای آنکه بتواند متنی که می‌نویسد را برای یک برند، متمایز و شخصی‌سازی کند باید هویت برند را خوب بشناسد. درواقع کپی رایتینگ اصولی حاصل شفافیت عناصر و هویت برند و انتخاب واژه‌ها، لحن و ساختار گفتاری ویژهٔ هر برند (هویت کلامی) است.
برخی از برندها علاوه بر هویت بصری که آن‌را در برندبوک سازمان خود مشخص و شفاف می‌کنند به طراحی و انتخاب زبان متناسب با برند خود نیز می‌پردازند و آن‌را در سند هویت کلامی برند ثبت می‌کنند. این کار سبب می‌شود هم کپی رایتر بهتر بتواند بنویسد و هم نیروهای تولید محتوای سازمان، همسو و هم‌لحن شوند.
پیشتر در نوشته‌‌ای به معرفی منابع کپی رایتینگ پرداخته‌ام. منابع را بخوانید ولی کپی‌رایترهای کارکشته باورشان این است که هیچ چیز جای تمرین و دیدن نمونه‌های خوب را نمی‌گیرد! پس همین الان یک تب جدید باز کنید و سایت adsoftheworld.com را در آن ورق بزنید، معرکه است! پر از کارهای تبلیغاتی شناسنامه‌دار و دسته‌بندی‌شده براساس قالب و موضوع و صنعت. پینترست هم منبع جذابی از تبلیغات چاپی و دیجیتال است. کپی رایتینگ مثل هر مهارت دیگری نیاز به تمرین مداوم دارد؛ باید هرروز خواند و نوشت.
تفاوت کپی رایتینگ و تولید محتوا چیست؟
کپی رایتینگ را معمولا به نوشته‌های کوتاه و اثربخش اطلاق می‌کنیم اما تولید محتوا اصطلاح فراگیرتری است که انواع محتواها را فارغ از حجم و قالب آن در برمی‌گیرد. ما نوشتن مقاله یا بلاگ‌پست برای سایت را کپی رایتینگ محسوب نمی‌کنیم ولی نمونه‌ای از تولید محتوا می‌دانیم گرچه از کپی رایتینگ در تولید محتوا می‌توانیم استفاده کنیم مثلا در نوشتن تیتر و میان‌تیترهای مقاله، انتخاب نام یک پادکست، مستند ویدئویی و…
فرق کپی رایتینگ و یوایکس رایتینگ چیست؟
یوایکس رایتر یا نویسنده تجربهٔ کاربری باید با کمترین واژه‌ها به رفع ابهام و تعیین تکلیف کاربر بپردازد تا او کاری انجام دهد یا اطلاعی پیدا کند اما کپی رایتر باید مخاطب را ترغیب یا اقناع کند یا گاهی فقط کنجکاوش کند. کپی رایتینگ بیشتر به هنر نزدیک است اما یوایکس رایتینگ همیشه با لحنی واضح، مختصر و مفید صحبت می‌کند.
کپی رایتینگ در کجاها استفاده می‌شود؟
هنر کپی رایترها در انواع رسانه‌های آنلاین، دیجیتال و چاپی دیده می‌شود. روی بیلبورد، استرابورد، کپشن شبکه‌های اجتماعی، بایو، پروفایل معرفی شرکت، کاتالوگ، پوستر، بنر، جلد مجله، متن ایمیل، پوش نوتیفیکیشن، پیامک تبلیغاتی، لندینگ پیج (صفحات) سایت و در حین طراحی نام برند/ محصول/ خدمت، شعار برند (تگ‌لاین)، شعار کمپین (اسلوگان)، هشتگ کمپین، سناریوی ویدیوی تبلیغاتی، متن تبلیغات رادیویی و…
درآمد کپی رایتینگ چقدر است؟
درآمد کپی رایترها اگر باتجربه و شناخته‌شده باشند معمولا از سایر قلم‌پیشه‌ها مثل مترجم‌ها و نویسندگان مقاله و کپشن‌نویس‌های شبکه‌های اجتماعی بیشتر است. اگر پروژه‌ای کار کنید می‌توانید عدد دلخواه و مطلوب خود را اعلام کنید اما باید نمونه‌کارهای درخشان داشته باشید و روی شهرت برند شخصی‌تان کار کرده باشید.
اگر نیاز به خدمات یک کپی رایتر و نوشتن متن‌های اثربخش بازاریابی یا کمپین‌های فروش داشتید به صفحهٔ همکاری با من سری بزنید.
