آیا برندسازی امروزی از جنس توسعه است؟

برای گشودن این پرسش، نخست باید مفهومی بنیادین را بیان کنم. درصد زیادی از مردم به سوی دانش می‌شتابند، کتاب به دست می‌گیرند، و در میدان رقابت‌های علمی برای ورود به دانشگاه‌ها به مصاف یکدیگر می‌روند. در این مرحله، گروهی که راه به دانشگاه‌های معتبر می‌یابند، از آن توده بزرگ نخستین جدا می‌شوند. و این جدایی‌ها ادامه دارد؛ کسانی که از آزمون‌های دانشگاهی با نمره‌های بالا عبور می‌کنند و مدرک در دست به سوی جامعه بازمی‌گردند، باز هم فیلتر دیگری از آن جمعیت گسترده می‌زنند.

اما آیا این غربال‌ها پایان می‌یابد؟ هرگز. پس از این مراحل، تنها تعداد اندکی قادرند در حوزه تخصصی خود دست به کار شوند و کسب‌وکاری موفق بر پا کنند. شاید گمان کنید که این پایان ماجراست؛ آن‌هایی که با پشتوانه علمی قوی و کسب‌وکاری پررونق به میدان آمده‌اند، دیگر الک نمی‌شوند. اما باز هم می‌گویم، این پایان نیست.

دوباره الک‌ها شروع می‌شود. از همین جمع اندک، تنها تعداد بسیار کمی از آن‌ها می‌توانند حتی به اندازه نقطه‌ای کوچک بر صفحه گسترده صنعت خود تأثیری بگذارند. تنها اندکی از آن‌ها هستند که نامشان را در حاشیه یکی از کتاب‌های تخصصی صنعت خود می‌خوانیم، به‌عنوان کسانی که راه را گشودند و چراغی در تاریکی بر افروختند.

در این نقطه، باید حقیقتی را بپذیریم: همه می‌توانند کسب‌وکاری بسازند، اما هر کسی نمی‌تواند امپراطوری خلق کند. آنچه من امپراطوری می‌نامم، همان "برند" است. هر کسب‌وکاری برند نیست. بسیاری از آن‌ها تنها بنگاه‌هایی اقتصادی هستند که چرخه‌ای سالم را می‌چرخانند. این، تنها پایه نخست برندسازی است.

در طول تاریخ، بسیاری بر مسند حکومت نشستند و بی‌شمار افراد نخبه به بالاترین درجات دانش خود دست یافتند. اما تنها شمار اندکی از آنان توانستند امپراطوری‌ای بسازند که نامشان در صفحات تاریخ جاودان شود. تنها معدودی از آن‌ها بودند که در دانش و صنعت خود چنان تأثیرگذار بودند که امروز در کتاب‌ها نامشان را می‌خوانیم و از آن‌ها الهام می‌گیریم.

این‌ها همان انسان‌هایی هستند که افقی دورتر از ساخت یک کسب‌وکار را می‌دیدند. آن‌ها در جستجوی چیزی بودند که فراتر از روزمرگی‌های کسب‌وکار باشد: توسعه. توسعه از جنس درد است، از جنس تغییری همیشگی که ما را به حرکت وا می‌دارد. اگر شما از جنس توسعه باشید، هرگز نمی‌توانید درجا بزنید؛ همیشه باید به سوی جلو حرکت کنید.

از نگاه من، توسعه و برندسازی در یک مسیر حرکت می‌کنند. اینجا دوباره به همان پرسش آغازین بازمی‌گردم: آیا برندسازی امروزی از جنس توسعه است؟