یعنی چه؟
برای توضیح این جمله، ابتدا باید به یک نکته بنیادین در رفتار انسانی اشاره کنم. انسان به‌صورت ذاتی تمایل به تنها نبودن دارد. این تمنا، در لایه‌های عمیق‌تری از زندگی اجتماعی‌مان، خود را به‌صورت نیاز به تعلق و همرنگی با گروه نشان می‌دهد. هیچ‌کدام از ما دوست نداریم از جمع جدا بیفتیم؛ مثلاً تصور کنید در یک مهمانی رسمی همه افراد لباس‌های رسمی پوشیده‌اند، اما شما به‌صورت اتفاقی با لباس اسپرت ظاهر شده‌اید. احتمالاً احساس معذب بودن می‌کنید و این حس به این دلیل است که خود را از بقیه جدا و تنها می‌بینید.
این تمایل به همرنگی و ترس از انزوا نه‌فقط در روابط فردی، بلکه در ابعاد گسترده‌تری مانند برندینگ نیز دیده می‌شود. برندها دقیقاً به‌دنبال همین نیاز انسان به تعلق هستند. برای درک بهتر این مفهوم، پیشنهاد می‌کنم که پادکست «رواق» را از ابتدا تا انتها گوش دهید. این پادکست شاهکارهایی در ترکیب ایده‌ها دارد که یکی از مفاهیم برجسته‌اش، «ما منسجم» است.
«ما منسجم» به این معناست که انسان‌ها سعی می‌کنند خود را با یک مجموعه هماهنگ و منسجم هم‌هویت کنند تا حس تعلق و امنیت روانی بیشتری داشته باشند. ما در روند برندسازی باید این مفهوم را به‌درستی درک کنیم. هدف ما در برندینگ، ایجاد یک «ما منسجم» برای مخاطبانمان است؛ نه فقط مشتریان، بلکه تمام کسانی که در آینده ممکن است به جامعه مخاطبان ما بپیوندند.
یک مثال ملموس از این مفهوم، برند اپل است. از چه زمانی خرید محصولات اپل به نشانه‌ای از متفاوت بودن و تجربه یک فرهنگ پریمیوم تبدیل شد؟ چه کسی برای اولین بار این تفکر را ایجاد کرد که خریدن یک محصول اپل یعنی انتخابی متفاوت؟ ما نمی‌توانیم به‌صورت دقیق بگوییم این تغییر از کجا شروع شد، اما می‌دانیم که اپل با پیام منسجم و تکراری در طول سال‌ها، موفق شد یک «ما منسجم» برای خود ایجاد کند. این برند توانست افرادی را جذب کند که می‌خواهند خود را متفاوت و خاص نشان دهند.
یا تصور کنید ساعت رولکس. چه کسی اولین بار گفت که داشتن یک ساعت رولکس یعنی موفقیت؟ آیا از لحاظ تکنیکالی، رولکس تفاوت زیادی با ساعت‌های اقتصادی دیگر دارد؟ نه، ساعت همچنان ساعت است. اما برند رولکس با تکرار پیام منسجم خود در طول سال‌ها، توانسته تصویری از موفقیت و پرستیژ را در ذهن مخاطبان بسازد. افرادی که از ابتدا به این ما منسجم نپیوسته بودند، در طول زمان توسط همین پیام واحد و هماهنگ جذب شدند و آرزو کردند که به بخشی از این «ما» تبدیل شوند.
حالا مثال نزدیک‌تری را بررسی کنیم: برند درسا. چه کسی اولین بار گفت که برای خرید یک کیف چرم ساده باید چندین برابر قیمت آن پرداخت کنیم؟ کیف، کیف است دیگر! اما این‌طور نیست. درسا توانسته برای برند خود یک «ما منسجم» بسازد که آرزوها و ایده‌هایی فراتر از یک کیف ساده را به مخاطبانش منتقل کند. این برند توانسته است چیزی بیش از محصول فیزیکی ارائه دهد؛ حس تعلق به یک جامعه خاص.
در نهایت، این فرایند برندینگ است؛ ساختن یک «ما منسجم» که باعث می‌شود حتی افرادی که تا به حال مشتری شما نبودند، آرزو کنند بخشی از این ما شوند. اینجاست که قدرت واقعی برندینگ خود را نشان می‌دهد. برندهایی مانند اپل و رولکس با ایجاد این ما منسجم موفق شده‌اند که مخاطبان خود را به سمت خود جذب کنند و آنها را به بخشی از فرهنگ و هویت خود تبدیل کنند.
به شخصه معتقدم اپل یکی از ساده‌ترین و حتی زشت‌ترین لوگوهای جهان را دارد، اما این نظر به‌ندرت توسط دیگران پذیرفته می‌شود. چرا؟ چون برند اپل چیزی فراتر از یک لوگو ساخته است. این برند برای خود یک هویت منسجم ساخته که حالا حتی دیدگاه‌ها و قضاوت‌های شخصی ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
