تحول دیجیتال و ظهور مفهوم شهر هوشمند به عنوان مصداق این امر در زندگی شهری، اپراتورهای مخابراتی را با چالش تعریف جایگاه در بازارهای دیجیتالی جدید مواجه کرده است. اپراتورها هنوز ارائه‌دهنده اصلی بسیاری از خدمات عرضه شده در بازارهای دیجیتالی نیستند. از سوی دیگر، مدیران امور مشتریان[1] به عنوان مسئولان برقراری ارتباط با مشتریان سازمانی و شرکت‌های بزرگ از دانش کافی و مهارت‌های مشاوره‌ای مورد نیاز برای فروش محصولات و خدمات جدید دیجیتالی برخوردار نیستند. همچنین، کانال‌های سنتی B2B فروش اقلام سنتی اپراتورها نظیر سیم‌کارت و بسته‌های داده، برای برقراری ارتباط با کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMEها) به دلایلی نظیر فرآیندهای طولانی بروکراتیک، ضریب نفوذ پایین سرویس‌های دیجیتالی اپراتور و سختی رقابت با بازیگران بین‌المللی نظیر وندورها و OTTها، برای توسعه سرویس‌های دیجیتال مناسب نیستند.
این در حالی است که اپراتورها به لطف اکوسیستم گسترده خود که از بازیگران مختلفی نظیر وندورها، ارائه‌دهندگان خدمات ابری و فروشندگان سخت‌افزار و نرم‌افزار در مقیاس گسترده تشکیل شده است، خواه‌ناخواه در زمین بازی ارائه خدمات دیجیتال ایفای نقش می‌کنند. اما بهره‌برداری از فرصت‌ها در بازارهای نوظهور دیجیتالی، مستلزم حفظ و ایجاد کانال‌های ارتباط با طیف گسترده‌ای از همکاران و شرکای تجاری (از ارائه‌دهندگان راهکارها، مشاوران، ارائه‌دهندگان خدمات مدیریت شده گرفته تا نمایندگی‌های فروش[2] و توزیع‌کنندگان) در یک قالب ساختاریافته است. نتیجه مطالعات مرتبط در میان اپراتورهای خاورمیانه و شمال آفریقا، حاکی از دستاوردهای قابل توجه در نتیجه برقراری ارتباط با SMEها و افزایش 10 تا 25درصدی درآمدهای بخش فروش به مشتریان سازمانی بزرگ در نتیجه دنبال کردن برنامه‌های مدون در راستای ایجاد این کانال‌ها است.
در این راستا، اپراتورهای مخابراتی باید چندین تصمیم مهم در مورد کانال‌های برقراری رابطه با شرکای تجاری خود بگیرند. آن‌ها باید:
یک مسیر آزموده شده، استفاده از تجربیات غول‌های بزرگ دیجیتالی نظیر مایکروسافت، سیسکو، Dell و AWS است. شبکه گسترده شرکای این شرکت‌ها از دلایل عمده موفقیت آن‌ها بوده است. در این زمینه، اپراتورها علاوه بر مشتریان سازمانی بزرگ کنونی خود، نیازمند ارتباط با طیف وسیعی از شرکای جدید هستند. البته، بخش عمده فعالیت کانال ارتباطی ایجاد شده با شرکای تجاری مبتنی بر نیروهای کنونی فروش خواهد بود.
دو نمونه موردی
در استرالیا Telstra Business کانال ارتباطی با شرکای تجاری خود را در سال 2016 اصلاح کرد و تمرکز شرکای فعلی خود را به خدمات فناوری اطلاعات و دیجیتال تغییر داد و شرکای جدیدی را با تخصص‌هایی مانند امنیت، زیرساخت به عنوان سرویس (IaaS)، نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) و تحول دیجیتال جذب کرد.
در ایالات متحده نیز AT&T پس از خرید AlienVault در سال 2018، یک برنامه ارتباط با شرکا با تمرکز بر ارائه خدمات امنیت سایبری به ارائه‌دهندگان خدمات امنیتی مدیریت شده (MSSP)[3]و ارائه‌دهندگان راه‌حل را آغاز کرد. این برنامه‌ها مکمل برنامه‌های AT&T Partner Alliance و Partner Exchange هستند که عمدتاً شرکای شبکه‌محور را در بر می‌گیرند.
اپراتورهای مخابراتی در مسیر ایجاد کانال موفق ارتباط با شرکا نیازمند تصمیم‌گیری در حوزه‌های کلیدی متعددی در حوزه‌های «تمرکز و نقش‌ها»، «انتخاب شریک»، «طراحی برنامه» و «ابزارهای توانمندساز» هستند.
اولین اقدام در ایجاد کانال ارتباطی اپراتور با شرکای تجاری، تعیین نقش کانال و حوزه تمرکز آن است. این به معنای تعریف بخش‌هایی از بازار است که باید توسط شرکای تجاری هدف‌گذاری شده؛ محصولاتی است که بر فروش آن‌ها متمرکز خواهند شد؛ و نحوه مشارکت آن‌ها در ارتقاء تجربه مشتری قبل، حین و بعد از فروش است.
یک تصمیم آسان در تعیین نقش و حوزه تمرکز کانال، هدف‌گذاری همه بخش‌های بازار توسط شرکای تجاری تخصصی در زمینه فناوری اطلاعات/دیجیتال در سطح SME است. اما اپراتور همواره با این تصمیم دشوار مواجه است که آیا باید به شرکای تجاری خود اجازه دهد تا عملیات فروش به شرکت‌های بزرگ و مشتریان کلیدی را انجام دهند یا خیر؟ اگرچه اپراتورهایی که موقعیت B2B قوی دارند اغلب از انجام این کار اجتناب می‌کنند، اما اتخاذ این تصمیم از دو منظر قابل تأمل است: اول اینکه برخی از شرکای اپراتور از قبل طرف قرارداد این مشتریان بوده‌اند و مجوز فروش محصولات و خدمات اپراتور در عمل هیچ رابطه جدیدی را به آن‌ها اضافه نمی‌کند. دوم اینکه، برخی اپراتورهای مخابراتی در کسب‌وکارهای دیجیتالی و IT موقعیت خوبی ندارند؛ و از محل برقراری ارتباط شرکای تجاری خود با شرکت‌های بزرگ و بدنه بازار، از مزایای جایگاه مناسب این شرکا بهره‌مند می‌شوند.
تصمیم‌گیری در مورد اعطای مجوز فروش محصولات پایه مانند سیم‌کارت، بسته‌های داده و پیامک و مودم به شرکای تجاری، نیازمند فرآیند جداگانه‌ای است. این حوزه، کسب‌وکار اصلی اپراتور بوده و تصمیم‌گیری در این مورد مستلزم در نظر گرفتن 2 مولفه کلیدی است: سهم بازار و اهمیت جلب توجه شریک تجاری. سهم بازار اپراتور مشخص می‌کند که آیا سپردن فروش محصولات اپراتور به شریک تجاری موجب بهبود نفوذ اپراتور در بازار می‌شود یا خیر. اما اپراتور باید به خاطر داشته باشد که در زمین بازی خدمات IT و دیجیتال، در حال رقابت با وندورهایی است که بعضاً در مقیاس جهانی فعالیت می‌کنند. بنابراین، مجوز دادن به شرکا برای فروش محصولات اپراتور می‌تواند وسیله‌ای موثر برای جذب و افزایش وفاداری آن‌ها باشد.
اپراتور مخابراتی باید نقش شرکای خود را در زنجیره ارزش تعریف نماید. این نقش می‌تواند بسته به نوع شریک تجاری از تولید تا فروش محصول، تحویل و پشتیبانی مشتری تغییر کند. به طور کلی می‌توان سه مدل رایج زیر را در این زمینه پیشنهاد داد:
در مجموع، پوشش طیف وسیعی از روش‌های فروش در کانال ایجاد شده از 2 منظر حائز اهمیت است: اول آن‌که فراهم کردن امکان ایفای نقش‌های مختلف برای شرکا به معنای امکان همکاری با گستره وسیع‌تری از شرکا و در نتیجه افزایش نفوذ محصولات و خدمات در بازار است. دوم اینکه در اختیار داشتن مدل‌های مختلف فروش این اجازه را به شرکای تجاری می‌دهد تا آسان‌تر خود را با ملزومات فروش محصولات و خدمات تطبیق دهند.
تعریف نیازها و مشخص نمودن نوع شرکای تجاری متناسب با آن‌ها، مهم‌ترین اقدام برای ورود اپراتور به بازار محصولات و خدمات IT و دیجیتال است. برای هر محصول یا خدمت، طیف متفاوتی از شرکای تجاری مورد نیاز است. مثلاً، ارائه‌دهندگان خدمات مدیریت شده یا یکپارچه‌کنندگان اپلیکیشن‌ها برای ترویج خدمات میزبانی ابری مناسب هستند؛ این در حالی است که بازار خدمات نظارت تصویری نیازمند شرکایی از جنس مشاوران و اپراتورهای محلی دارای مهارت در یکپارچه‌سازی اپلیکیشن‌ها و نصب و راه‌اندازی دوربین‌های مبتنی بر IP است.
راهکار سیستماتیک شناسایی شرکای هر حوزه، شناخت زنجیره ارزش هر محصول یا سرویس است. اپراتورها می‌توانند شرکای خود را بر مبنای 2 معیار فنی و تجاری انتخاب کنند. شرکای دارای امتیاز بالا در هر دو بُعد، در اولویت اول تبدیل شدن به شرکای اپراتور قرار می‌گیرند؛ گرچه بسته به اهمیت توسعه سرویس و نفوذ در بازار، بازیگرانی که تنها در یکی از این ابعاد نیز پرقدرت هستند می‌توانند کاندیدای تبدیل شدن به شریک اپراتور باشند.
در گام بعدی، اپراتور باید شرکای بالقوه را برای پیوستن به کانال ارتباطی خود در حوزه سرویس‌های فناوری اطلاعات و دیجیتال متقاعد کند. این مهم، مستلزم تعیین ارزش‌های پیشنهادی قابل ارائه در طراحی برنامه است. تجربه نشان می‌دهد که ارزش‌های قابل ارائه زیر معمولاً برای شرکای اپراتور بسیار مهم هستند:
اهمیت هر یکی از المان‌های فوق در ارزش پیشنهادی به عوامل مختلفی بستگی دارد. این عوامل شامل مدل کسب‌وکار شریک تجاری، اندازه کسب‌وکار، قابلیت بازاریابی و پیچیدگی فنی است. همانند طراحی محصولات برای مشتریان، طراحی ارزش پیشنهادی با درک عمیق از کسب‌وکار شرکای بالقوه و چالش‌های آن‌ها آغاز می‌شود. مشارکت شرکای اپراتورهای مخابراتی در مراحل اولیه طراحی در حصول اطمینان از سودمند بودن برنامه ارائه شده برای هر دو طرف موثر است.
تشریح برنامه طراحی شده برای همکاری با شرکای تجاری، مستلزم تعیین ساختار کلی، رده‌بندی شرکا و مزایا و مشوق‌هایی است که به آن‌ها ارائه می‌شود.
این برنامه همکاری باید دارای ساختاری منعطف باشد که در آن، شریک تجاری با توجه به سهم در فروش اقلام مختلف، پاداش خود را در قالب‌های از پیش تعیین شده دریافت کند. این انعطاف‌پذیری یک بهبود نسبت به رویکرد سنتی موجود است که در آن، شرکا در قالب برنامه‌های مقطعی و بسته به قدرت چانه‌زنی در برقراری ارتباط با اپراتور و نه بر مبنای نقش خود در فروش، تأمین تجهیزات و ارائه خدمات (جدول 1) از مزایایی برخوردار می‌شدند که لزوماً با شرکای دیگر همخوانی نداشت. رعایت اصل انعطاف‌پذیری در طراحی این برنامه حیاتی است؛ زیرا فناوری دارای ماهیتی پویا است و بازیگران زنجیره ارزش فناوری - مانند پلتفرم‌ها، مشاوران، ارائه‌دهندگان خدمات یکپارچه‌سازی، خدمات مدیریت شده و نظایر آن - در سطوح افقی فناوری مانند اتصال، خدمات ابری، امنیت، سخت‌افزار/نرم‌افزار IT سازمانی، اینترنت اشیاء و کلان‌داده‌ها گسترش یافته و پیشرفت می‌کنند. بنابراین، نقش شریک با توجه به قابلیت‌های آن و محصول یا خدمات قابل ارائه متفاوت خواهد بود. تعریف انعطاف‌پذیر نقش شریک تجاری از اصطکاک‌هایی که اثربخشی برنامه را محدود می‌کند، جلوگیری می‌کند. فروشندگان پیشرو جهانی با سبد محصولات گسترده، استفاده از این رویکرد انعطاف‌پذیر را آغاز کرده‌اند.
اکثر برنامه‌هایی که فروشندگان پیشرو تجهیزات در سطح جهان یک روند 4 سطحی را برای همکاری با شرکا دنبال می‌کنند. ارتقاء از یک سطح به سطح بعدی معمولاً به عواملی نظیر عملکرد در فروش، گواهینامه‌های دریافتی، تخصص فنی و راه‌حل‌ها و ارائه طرح تجاری مشترک بستگی دارد. در ابتدایی‌ترین سطح معمولاً حداقل شرایط صلاحیت وجود داشته و مزایای ساده‌ای مانند دسترسی به پورتال شرکای تجاری با امکان نمایش وثیقه‌ها، دوره‌های آموزشی، پایگاه دانش و ابزارهای پشتیبانی آنلاین فراهم می‌شود. با پیش‌روی شرکا به سطوح باارزش‌تر، مزایای بیشتری مانند پشتیبانی بازاریابی، اختصاص مدیران و تیم‌های ویژه، پشتیبانی فنی ویژه و کمک‌های میدانی از متخصصان محصول فراهم می‌شود.
هر اپراتور مخابراتی باید ردیف‌های برنامه، الزامات صلاحیت‌ها و مزایای مختص خود را طراحی کند. اپراتورهایی که برای اولین بار برنامه همکاری با شرکای تجاری را راه‌اندازی می‌کنند، می‌توانند با یک برنامه تک-سطحی شروع کنند که در آن حداقل سطح مزایا به منظور ایجاد یک همکاری سازنده ارائه شد است. البته، طراحی سطوح پیشرفته برنامه با توجه به پیشرفت زیست‌بوم ارائه خدمات دیجیتالی و شرکای اپراتور، ضروری خواهد بود.
مشوق‌های فروش عنصری مهم از ارزش پیشنهادی برای شرکای بالقوه اپراتور در زمینه IT و خدمات دیجیتال و ابزار قدرتمندی در تشویق شرکا برای تحقق اهداف راهبردی اپراتور هستند. اپراتورهای مخابراتی هنگام طراحی برنامه‌های ارائه کمیسیون به شرکا باید موارد زیر را در نظر بگیرند:
اپراتورهای مخابراتی به یک چرخه زمانی سه ماهه یا حتی کوتاه‌تر برای ارائه مشوق‌های فروش نیاز دارند. اپراتورها باید باید از برنامه‌های قدیمی و بی‌اثری که یک بار در ابتدا ابلاغ می‌شوند و پاداش آن یک یا دو ماه پس از پایان طرح پرداخت می‌شوند، اجتناب کنند.
برای موفقیت کانال شرکای تجاری نیاز است تا افراد، سیاست‌ها و فرآیندهای مناسب وجود داشته و ابزارهای لازم در اختیار شرکای تجاری قرار گیرد. اجرای موفقیت‌آمیز برنامه، مستلزم تغییر در طرز تفکر و مسئولیت‌های سازمانی در اپراتورهای مخابراتی، به ویژه در واحدهای B2B و عملکردهای پشتیبانی آن‌ها است. به طور مشخص:
یکی از اجزای ضروری یک برنامه موفق کانال شرکای تجاری، ایجاد یک نقش جدید با عنوان مدیر فروش شریک تجاری (PAM)[8] در ساختار سازمانی اپراتور مخابراتی است. وظیفه این نقش جدید، درک نیازهای شرکای تجاری در حوزه فروش و انجام اقدامات مرتبط داخلی در اپراتور به منظور اطمینان از رضایت شریک تجاری است. هر PAM با ایجاد ارتباطات مورد نیاز و اطمینان از رعایت دقیق قوانین تعامل، تضادهای احتمالی با سایر کانال‌های فروش را مدیریت می‌کند. این نقش، روابط را ایجاد کرده و عملکرد شرکا را مدیریت می‌کند. همچنین، PAM به عنوان پیشاهنگ عمل کرده و شرکای تجاری را که با اهداف اپراتور همخوانی دارد، شناسایی کرده و آن‌ها را وارد کانال می‌کند. مدیر فروش شریک تجاری، روابط اپراتور با شرکا را به طور مداوم پایش و مدیریت کرده، بر سر اهداف عملکردی با شرکا توافق می‌کند و موضوعاتی نظیر آموزش شریک تجاری و همکاری با بخش فروش داخلی را پشتیبانی می‌کند.
اپراتورهای مخابراتی باید مدیریت کانال شریک را تا حد امکان کارآمد کنند. این به معنای فرآیندهای ساده‌سازی شده توسط ابزارهای دیجیتال و پشتیبانی عملی برای محقق نمودن همکاری بی‌وقفه است. چهار فرآیند خاص وجود دارد که همکاری یکپارچه را تسهیل می‌کند:
1. مدیریت بازاریابی: اپراتور مخابراتی باید یک موتور شناسایی و تولید نیاز جهت جذب مشتریان راغب به خرید در بازار ایجاد کند که عوامل پیشرو بودن در بازار را شناسایی کرده و به شرکای تجاری اختصاص دهد. از طرف دیگر، می‌تواند شرکا را قادر سازد تا از طریق ابزارهای اتوماسیون بازاریابی، مشتریان راغب به محصول یا خدمت در بازار را شناسایی کرده و از آن‌ها بهره‌برداری کنند.
2. مدیریت فروش: اپراتور مخابراتی با استفاده از نرم‌افزار فروش قادر خواهد بود تا بر عملکرد شریک تجاری خود در رابطه با KPIهای مورد توافق، نظارت کرده و از این طریق شکاف‌های عملکرد و پوشش را در محصولات، بخش‌ها و مناطق جغرافیایی شناسایی نماید. در ادامه، اپراتور می‌تواند چرخه فروش را کوتاه کرده و نرخ تبدیل را با به‌کارگیری گردش‌های کاری خودکار که امکان ثبت نرم‌افزاری و ساده معاملات را فراهم می‌کند، بهبود بخشد.
3. مدیریت خدمات پس از فروش: اپراتور باید مجموعه‌ای از ابزارها را فراهم کند که پشتیبانی پس از فروش را برای شرکا و مشتریان آن‌ها افزایش می‌دهد. این می‌تواند شامل ابزارهایی باشد که شرکا را قادر می‌سازد بر عملکرد سرویس نظارت کرده، همچنین تیکت‌های خدمات را ثبت و پیگیری نمایند.
4. توسعه کانال و عملکرد شریک تجاری: اپراتور مخابراتی با خودکار کردن فرآیندهای مدیریت شرکای تجاری، ضمن افزایش رضایت آن‌ها می‌تواند کانال را کارآمدتر کند. ضروری است که روابط با شریک تجاری جدید با یک فرآیند مقدماتی محکم شروع شود. همچنین، خودکارسازی فعالیت‌های کلیدی روزانه و زمان‌بر که هزینه کسب‌وکار شرکا را افزایش می‌دهد، مهم است. مهم‌تر از همه، شرکا باید به عملکرد و امتیازات دریافتی خود از طریق یک پورتال مبتنی بر پروفایل دسترسی آسان داشته باشند.
اپراتورهای مخابراتی در خاورمیانه به کانال‌های برقراری ارتباط با شرکای تجاری نیاز دارند تا با برقراری روابط قوی به طور سیستماتیک با بازیگران توانمند، قادر به ایفای نقش‌های متنوع در بازار ارائه خدمات IT و دیجیتال شده و از مزایای آن بهره‌مند شوند. اپراتورهای مخابراتی در بهره‌برداری از فرصت‌های بازارهای نوظهور دیجیتالی نیازمند توجه به 4 حوزه کلیدی زیر هستند:
[1] Account Manager
[2]Resellers
[3] Managed Security Service Provider (MSSP)
[4]Referral model
[5] Rebate
[6]referral payment
[7] Non-sales-related KPIs
[8] Partner Account Manager (PAM)
