آنچه در این بخش با آن آشنا می شویم :
گزارش توجیهی معادل واژه انگلیسی Feasibility Study Report می باشد و عبارت است از گزارشی که توجیه پذیری یک طرح را از جنبه های مختلف بازار، فنی و مالی مورد بررسی و مطالعه قرار می دهد. بطور کلی یک گزارش توجیهی از سه بخش به شرح موارد ذیل تشکیل یافته است:
در تعریفی ساده، تحقیقات بازاریابی یا مطالعه بازار فرایندی است که سازمان را به بازار از طریق جمع آوری اطلاعات مرتبط می کند. اطلاعات حاصله از تحقیقات بازار یا مطالعات بازار در کنار تجربه، شم و دانش مدیران، راهنمای ایشان در اخذ تصمیم‌های درست به شمار می آید.
مطالعات بازار در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی برمی‌آید که به فرصت های بهتری در ارائه و عرضه کالا و یا خدمات خاصی می انجامد و یا مشکلات و تهدید های پیش روی بازاریابی کالا و یا خدمات خاصی را تبیین کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می دهد. مطالعه بازار امری حیاتی برای بنگاه های اقتصادی و تجاری به شمار می رود. از این طریق شرکت‌ها می‌توانند از یک فرصت تجاری جدی استفاده کنند و مشتریان فعلی خود را افزایش دهند. پی بردن به نقاط ضعف در بازار، رضایت مشتری را بیمه کرده و اقدامات بازار یابی مؤثر را برای مشتریان برنامه ریزی می کند. مطالعه بازار می تواند اطلاعاتی را در مورد وضعیت بازار رقبا فراهم کند که این خود باعث افزایش قدرت رقابتی و افزایش سود بنگاه می شود. شما به کمک تحقیقات بازاریابی می توانید:
در تمامی بازارها، امکان بروز قضاوت های اشتباه برای یک شرکت که گاهی هزینه بالایی را هم به بار می آورد، وجود دارد. ممکن است شرکت تصمیم به تولید یک محصول خاص داشته باشد و یا محصولی را تولید کند که در فروش آن موفقیتی کسب نکند زیرا این شرکت در امر بازاریابی، روش اشتباهی را برگزیده است. به عبارت دیگر محصول را با توزیع غیرمنطقی به بازار رسانیده، قیمت غیرواقعی برای آن تعیین کرده، تبلیغات زیادی برای معرفی محصول نداشته و ... که در این صورت مطالعه بازار می تواند اطلاعاتی را برای جلوگیری از بروز چنین اشتباهاتی در اختیار مدیران قرار دهد.
اگر مطالعه بازار، برای بازار داخلی اهمیت داشته باشد، در مورد بازارهای خارجی به مراتب ضرورت بیشتری دارد. افراد کمی وجود دارند که در علم جامعه شناسی حداقل در رابطه با جامعه خود، عمل نمایند و با فرهنگ و خواسته های مردم خود بیگانه باشند، از این رو مطالعه دقیق بازارهای صادراتی قبل از تصمیم، نیاز به حضور مستقیم در آنها دارد. تمامی مدیران باید مطلع باشند که بازارهای خارجی با بازارهای داخلی متفاوت است و آنها می توانند از طریق مطالعه بازار به این تفاوت ها و ارزیابی درجه اهمیت آنها نائل شوند.
گاهی می‌توان از مطالعه بازار چشم پوشید و مستقیماً بازار را مورد آزمایش قرار داد. این امر زمانی منطقی خواهد بود که هزینه این آزمایش کمتر از هزینه مطالعه بازار باشد. برای مثال چنانچه شرکتی برای صدور انواع گردنبند با دانه های چوبی برنامه ریزی نماید و بتواند مقادیر زیادی از آنها را نیز به صورت آزمایشی و با هزینه پایین تولید کند، در این شرایط بدون مطالعه بازار و مستقیماً با وارد کردن محصولات خود به بازار، می‌تواند فروش آنها را آزمایش کند. نتیجه این امر نشان دادن میزان پذیرش محصول در بازار می باشد. الزام به ذکر است که باید در کنار این کار، اطلاعات فراوان دیگری را نیز جمع آوری نمود.از سوی دیگر صرف هزینه زیاد برای ساخت یک کارخانه به منظور تولید یک کالای جدید و یا صرف مبالغ هنگفتی برای نفوذ در بازار، بدون مطالعه بازار امر نامعقولی است.
نخستین مرحله از فرایند بررسی توجیه پذیری هر طرحی مربوط به مطالعات بازار آن می باشد. هر طرحی با توجه به ماهیت آن دارای محصولات یا خدمات (که در حالت کلی محصول نامیده می شود) گوناگونی می باشد که هدف از اجرای آن طرح، ارائه محصول به بازار مصرف است. براین اساس پس از شناسایی بازارهای مصرف محصول و تعیین بازار هدف مورد نظر بایستی به بررسی همه جانبه این بازار اهتمام ورزید. مهمترین مواردی که در مطالعات بازار طرح ارائه می گردد شامل تعیین آمار مربوط به میزان تولید، واردات، صادرات و مصرف محصول مورد نظر در طی سال‌های مختلف در کشور و همچنین پیش بینی این موارد در طی سال‌های آتی می باشد.
پیش بینی تقاضا به عنوان یکی از مهمترین ارکان مطالعه بازار می باشد. بطوریکه با استناد به پیش بینی های انجام شده تحلیل وضعیت آینده صنعت مورد بررسی صورت می پذیرد. روش های مختلفی برای پیش بینی تقاضا در سال‌های آتی وجود دارد که انتخاب روش مورد نظر متأثر از دو عامل زیر می باشد:
در این روش با فرض این که روند تغییر پارامتر موردنظر درآینده، مشابه روند سال‌های گذشته خواهد بود، از رشد متوسط سال‌های قبل جهت پیش بینی میزان پارامتر استفاده می شود. مزیت اصلی این روش سهولت استفاده از آن می باشد، اما نباید این نکته را از ذهن دور نگاه داشت که در بسیاری از موارد، صرف استناد به روند سال‌های گذشته می تواند گمراه کننده باشد. زیرا تغییرات و تحولات تکنولوژیکی، فرهنگی و سلیقه ای و تحولات جمعیتی باعث تأثیر در روند تغییر پارامتر مورد نظر خواهد شد.
در این روش که به‌طور عمده جهت پیش بینی تقاضای محصول در سال‌های آتی استفاده می شود، متوسط نرخ رشد مصرف سرانه در سال‌های گذشته محاسبه می شود. پیش بینی تقاضا با لحاظ کردن متوسط نرخ رشد سرانه و نرخ رشد جمعیت بدست می آید که در آن:
A جمعیت کنونی
P نرخ رشد جمعیت
n سال مورد محاسبه
C مصرف سرانه در سال پایه
R نرخ رشد مصرف سرانه
X تقاضا
روش فوق زمانی استفاده می شود که امکان استناد به شاخص مصرف سرانه در مطالعه وجود داشته باشد.
این روش پیش بینی تقاضا برای کالاهای واسطه ای که از آنها برای تولید کالای دیگر استفاده می شود، مناسب می باشد بطوری که با در اختیار داشتن ضریب مصرف محصول مورد بررسی در بخش های مصرف کننده محصول و پیش بینی تولید کالایی که از محصول مورد بررسی استفاده می نماید می توان به تقاضای محصول مورد بررسی دست یافت. روش فوق در مواردی که امکان تعیین ضریب مصرف محصول فراهم باشد و همچنین امکان پیش بینی تولید کالای مصرف کننده محصول در سال‌های آینده فراهم باشد، مناسب می باشد.
در این روش با استفاده از نظرسنجی، برای کالاهای جدید یا نوع خاصی از کالاهای موجود که نیازمند بررسی رفتار مصرف کنندگان محصول اعم از افراد یا گروه‌های درآمدی و یا صنایع مصرف کننده محصول واسطه ای می باشد می توان از روش فرایند مارکو استفاده کرد. در این روش از طریق پرسشنامه، مطالعه میدانی و یا مصاحبه می توان به نظر سنجی پیرامون تقاضای کالای مورد بررسی پرداخت.
در این روش به دلایل تغییر در شرایط اقتصادی و اجتماعی و نیز تحول الگوهای مصرفی ناشی از آنها، بررسی روند تغییرات مصرف یک کالای معین برحسب مورد در ارتباط با تغییر درآمد ملی (یا درآمد سرانه) و یا هریک از اجزای تشکیل دهنده آن نظیر سرمایه گذاری ملی (دولتی، خصوصی) مصرف ملی (دولتی، خصوصی) و ... و یا اعتبارات خاص برنامه ای و بودجه خانوار انجام می شود. مقادیر پیش بینی شده برای درآمد ملی و یا هرکدام از پارامترهای فوق را به ترتیب از گزارش های مربوط به برنامه های عمرانی بودجه دولت، بانک مرکزی و سایر سازمان های ذی‌ربط دولتی و ملی می توان تهیه نمود.
در این روش برای تحلیل ارتباط و مقایسه بین روند مصرف کالای مورد بررسی یا روند تغییرات درآمد ملی و یا هر پارامتر دیگر و طریق تناسب ساده و با رابطه همبستگی (Regression) استفاده می شود. در روش تناسب ساده چون میزان روند تغییرات مصرف کالا و روند تغییر پارامتر انتخابی در دوره گذشته معلوم هستند لذا با معلوم بودن روند آینده پارامتر انتخابی، میزان روند تغییرات مصرف کالا در آینده برآورد خواهد شد. از رقم بدست آمده به همان شکلی که در روش قبلی ذکر شد برای پیش بینی میزان تقاضای محصول در آینده استفاده می شود.
بررسی میزان تولیدات محصول شامل گردآوری آمار و اطلاعات مربوط به تولیدات شرکت هایی است که درحال حاضر درحال ارائه این محصول می باشند و در حالت کلی به عنوان رقیب محسوب می گردند. پس از تعیین میزان عرضه محصول که برابر تولید به‌اضافه واردات می باشد بایستی آمار و ارقام مربوط به شرکت ها و یا جمعیت مصرف کننده محصول مورد نظر بررسی و ارائه گردد تا از مقایسه میزان عرضه و تقاضای محصول، تعیین گردد که آیا محصول تولیدی دارای بازارمصرف می باشد و یا خیر؟
درصورت اشباع بازار داخل کشور جهت ارائه محصول که نشانگر حضور تعداد زیادی از شرکت های مشابه و یا عدم وجود بازار مصرف داخلی می باشد بایستی به صادرات محصول مورد نظر توجه داشت که براین اساس لازم است تا مطالعات بازار در سطح گسترده‌تری (جهانی) بررسی گردد. همچنین درصورت اشباع بازار جهانی و وجود رقبای بین المللی متعدد، تنها راه ممکن جهت حضور در این بازار تولید محصول با کیفیت بسیار بالا و قیمت پایین و انجام فعالیات های بازرگانی و تبلیغاتی در سطحی بسیار گسترده می باشد.
− آیا برای ارائه محصول تولیدی، بازار مصرف مناسب و مطلوبی در داخل و یا خارج کشور وجود دارد؟
− نحوه ورود به این بازار چگونه است؟
− کیفیت و کمیت ارائه محصول به بازار مصرف بایستی دارای چه شرایطی باشد؟
− چه پارامترهای در بازار مصرف محصول تأثیر گذار است؟
− ریسک ورود به بازارهای داخلی و خارجی به چه میزان است؟
− آیا در سال‌های آتی وضعیت بازار به همین منوال باقی خواهد ماند؟
گرد آورندگان: مینا آذرسا ، فرناز مختاری
فهرست منابع:
sepinud.org
rdfco.ir
