کل شرکت کارنامه و در ادامه آن تیم مارکتینگ، در آستانه جدایی از دیوار قرار دارد و این برای من که از روز اول شکل‌گیری کارنامه قسمتی از مسئولیت‌هایش را داشتم، حس غریبی دارد.
کارنامه تا پیش از این، مارکتینگ مستقلی نداشت، تیم مارکتینگ دیوار برای آن برنامه‌ریزی می‌کرد و به دلیل اینکه کارنامه بیزنس نوپایی بود و نیاز به مراقبت بیشتری داشت، عمده وقت مارکتینگ دیوار را به خودش اختصاص می‌داد.
ما در تیم محتوای دیوار، علاوه بر حضور کنار سایر تیم‌های مارکتینگ در کمپین‌ها، مدیریت سوشال‌ها و بلاگ کارنامه را هم برعهده داشتیم. در این چند خط قصد دارم درباره یک تغییر، دلایل و نتایج آن حرف بزنم. این مقاله کوتاه، انتقال یک تجربه است.
کارنامه‌ای که فکر می‌کردیم
به نظر شما، وقتی کسی از چیزی سردرنمی‌آورد و دانش کمی درباره آن دارد، اولین کاری که می‌کند چیست؟ درست است. او سوال می‌پرسد و چه کسی بهتر از گوگل برای سوال پرسیدن! همین یک خط، اساس استراتژی محتوای بلاگ کارنامه بود. اگر ما موفق می‌شدیم سهم بیشتری از سوالات افراد ناآشنا با خودرو را در نتایج گوگل جواب بدهیم، فرصت بیشتری هم برای معرفی کارنامه داشتیم و در نهایت شانس خود را برای خرید خدمات کارنامه افزایش می‌دادیم. همین شد که بلاگ کارنامه در اولویت قرار گرفت و تمرکز بیشتری صرف رشد این بلاگ شد.
اما اینستاگرام چه؟ برای یک برند نوظهور، اینستاگرام چه نقشی می‌تواند ایفا کند؟ رقیب اصلی ما یعنی همراه مکانیک، بسیار پرحجم و پرقدرت در اینستاگرام دست به تولید محتوا می‌زد. از هر نظر از کارنامه جلوتر بود. محتوای تخصصی خودرو را به بهترین نحو پوشش می‌داد تا جایی که از رسانه‌های تخصصی خودرو هم جلوتر بود. دورادور این‌طرف و آن‌طرف شنیده بودم، تیم تحریریه خبری مفصلی به شکل in house در اختیار دارند و ما براساس ساختار تیم مارکتینگ می‌توانستیم از یک نفر به عنوان مدیر سوشال کارنامه در تیم استفاده کنیم، به همراه تیم تولیدی خارج از مجموعه. تا ۹ ماه پس از آغاز راه‌اندازی مدیاهای کارنامه و به‌ویژه سوشال، هدف من این بود که باید همراه مکانیک را در این زمینه پشت سر بگذاریم.
توانایی این شبکه‌سازی هم در تیم ما وجود داشت و مذاکرات اولیه هم تقریبا با افراد متخصص در تولید محتوای خودرویی انجام شد اما جلوی ضرر را از هر جا بگیری منفعت است! ما به این نتیجه رسیدیم مسیری که می‌رویم درست نیست. باید خطای قبلی را می‌پذیرفتیم و مسیر را اصلاح می‌کردیم. با مشخص شدن پرسوناهای کارنامه کاملا به این نتیجه رسیدم که پشت دست فرمان همراه مکانیک حرکت کردن، اشتباه است.
نقطه سر خط
اشتباه از نظر ما کجا بود؟ محتوایی که همراه مکانیک به شکلی کاملا تخصصی منتشر می‌کرد، برای افراد علاقه‌مند به خودرو، صاحب دانش در این زمینه و در یک کلام «ماشین‌بازها» بود. در صورتی که مشتری هر دو بیزنس، قاعدتا افرادی کاملا ناآشنا به حوزه خودرو بودند که به احتمال زیاد تنها مصرف‌کننده کالا بودند، نه علاقه‌مندانی که موضوعات مربوط به آن را دنبال کنند!
برای همین از این مسیر فاصله گرفتیم و دقیقا تمرکز کردیم روی ضعف رقیب؛ برندینگ! عمده تمرکز اینستاگرام کارنامه روی برندینگ تعریف شد. معرفی بیزنس، آشنایی با بخش‌های مختلف، انتقال پیام تخصص و مهارت، اعتماد و اطمینان و از همه مهم‌تر فرستادن سیگنال‌هایی دقیق برای بهبود نقاط درد پرسونای مخاطب. به این ترتیب آشنایی با برند و پوزیشن کردن برند هدف سوشال کارنامه شد و استراتژی تولید محتوا تغییر کرد.
این تغییرات با شیب ملایمی هم وارد محتوای بلاگ شد. تلاش کردیم پرسونای مخاطب را کاملا در انتخاب محتوا و لحن وارد کنیم. به سوالات بسیار پیش‌افتاده هم جواب بدهیم و خیلی از دانسته‌ها در خرید و فروش خودرو را مفروض نگیریم که خواننده آنها را می‌داند. به زبان بسیار ساده‌ای تلاش کردیم در عین دقیق و درست سخن گفتن، ساده و روان حرف بزنیم.
برگردیم به اینستاگرام، تمرکز روی برند تصمیمی بود که ما را در مسیر رشد، عقب‌تر از رقیب نگه می‌داشت اما به ما اجازه می‌داد یک برند تازه تاسیس را با دقت و وسواس بسازیم. برای رشد هم ایده‌هایی را اجرایی کردیم که تعدادی موفق و تعدادی هم ناموفق بود. از طرف دیگر، تولید محتوای پرحجم و تخصصی، نیازمند منابع انسانی و مالی زیادی بود. افزایش منابع مالی می‌توانست به بیزنس فشار بیاورد و افزایش منابع انسانی، چالش‌ها و پیامدهای اچ‌آری خودش را داشت.
خلاصه الان که نزدیک به دو سال از آن روزها می‌گذرد، فکر می‌کنم مسیر قبلی، پوست موزی بود که نزدیک بود پای‌مان رویش برود اما به موقع از آن عقب کشیدیم.
فروش؟ چرا که نه!
حالا شاید سوال این باشد، کدام استراتژی برای lead generation موفق‌تر است؟ افرادی که با بیزنس‌های مربوط به خرید و فروش خودرو آشنا هستند، می‌دانند خودرو با کالاهای دیگر تفاوت دارد. آمارها نشان می‌دهد به‌طور متوسط هر ۲-۳ سال یکبار ایرانی‌ها خودروی خود را عوض می‌کنند. به همین ترتیب نیز از خدمات مربوط به خرید و فروش یعنی کارشناسی و فروش‌سفارشی ممکن است استفاده کنند. به این ترتیب آیا گرفتن لید از سوشال می‌تواند یک هدف باشد؟ پاسخ من مثبت است اما نه در اولویت نخست! برند شما باید برای روز موعود که مشتری قصد خرید و فروش دارد، دم دست او باشد و چه جایی بهتر از سوشال مدیا.
در ادامه، تولید برنامه‌ای مثل «پارکینگ»کاملا با پرسونای مخاطب، تصویر برند و استراتژی جلب اعتماد فیت بود. قصد ما تولید برنامه‌ای بود برای کمک به خرید و فروش افرادی که کمتر از خودرو و زیر و بم آن سردرمی‌آورند. در عین حال استفاده از آمارهایی که به حرفه‌ای‌ها هم می‌تواند کمک کند. در مسیر پوزیشنینگ برند، از آمارهای کارشناسی کارنامه سود بردیم، با تلاش روی این موضوع که برند را بیش از اندازه در چشم مخاطب فرو نکنیم! دلیل انتخاب یوتیوب هم به عنوان چنل اصلی پخش را در فرصتی دیگر باید توضیح بدهم.
خون‌ریزی، درد و ضعف؛ رنج یک تصمیم
البته همه این تصمیم‌ها و اتفاقاتی که من اینجا شرح دادم به همین سادگی و راحتی نبود. من یکی از اعضای توانمند تیمم را از دست دادم، فشار زیادی به خودم و تیم محتوا وارد شد و شیب کم رشد پیج، ما را کمی ضعیف و ناتوان جلوه می‌داد. تجربه‌های ناموفق در اجرای همین استراتژی هم کم نداشتیم. باید تلاش می‌کردیم محتوای پیج را برای دنبال‌کنندگان جذاب نگه‌داریم و نرخ ENG تعریفی نداشت.
حالا به عنوان یک تجربه می‌توانم به شما بگویم، حرکت روی استراتژی برندینگ در سوشال، یک نیاز بسیار ضروری و مبرم دارد؛ خلاقیت! باید با ابزار خلاقیت روی محبوبیت برند بیشتر کار می‌کردیم. در زمان‌هایی اینستاگرام کارنامه در این زمینه موفق بود و در دوره‌هایی، نه! باید روی این نقطه کلیدی بهتر عمل می‌کردیم. نمی‌دانم تیزرهای کارنامه در یاد شما مانده است یا نه. کمپین UGC با عنوان «کارخوانه» تلاش برای آشنایی بیشتر با کارنامه بین کاربران اینستاگرام بود. اگر در یاد شما مانده، می‌توانیم از موفقیت حرف بزنیم، اگر نه، که هیچ! فکر می‌کنم اینجا نمره قبولی نمی‌گیریم. اگرچه در کمپین‌های کارنامه شما می‌توانید این ردپا را دنبال کنید.
کجا ایستاده‌ایم؟
بد نیست در پایان، دو آمار را به عنوان نتایج انتخاب این استراتژی برای شما نقل کنم. ترافیک اورگانیک بلاگ کارنامه به همت شادی شیرازی در یکسال گذشته ۶ برابر شد و تعداد فالوئرهای اینستاگرام کارنامه زیر نظر رکسانا نعمتی ۱۴۵ درصد رشد داشت. وضعیت Lead generation هم در بلاگ کارنامه درخشان است.
دلیل ارائه آمار رشد دنبال‌کنندگان اینستاگرام کارنامه، صرفا به دلیل غیرمحرمانه بودن این آمار است. وگرنه پرواضح است که در این استراتژی متریک‌های بسیار مهم‌تری مثل وایرالیتی، ریچ و انگیجمنت از اهمیت بیشتری برخوردارند. و یک تاثیر بسیار مهم که اندازه‌گیری سختی دارد: تاثیر محتوا روی مخاطبانی که در نهایت تبدیل به مشتری برند می‌شوند.
اگر دوست داشتید اینجا می‌توانید درباره تیم محتوای دیوار بیشتر بدانید.
پی‌نوشت ۱: بهانه این نوشته، مراسم پایان سال کارنامه در روز گذشته بود. کمپین «این یک روش فروش خودرو است» آخرین کمپین من با کارنامه بود و سال آینده مدیریت Owned Media کارنامه دیگر با من نخواهد بود و بعد از دو سال و نیم از تولد غیررسمی کارنامه تا به امروز، من دیگر به شکل رسمی با کارنامه همکاری نخواهم نداشت. اما همیشه در کنار دوستانم خواهم بود و برای‌شان از صمیم قلب آرزوی موفقیت می‌کنم.
پی‌نوشت ۲: عمیقا به خاطر اخباری که این مدت از همراه مکانیک شنیده‌ام، متاسفم. رقیب قوی همیشه باعث پیشرفت می‌شود. تیم تولید محتوای همراه مکانیک به واقع یک تیم درجه یک و حرفه‌ای بوده و هستند. به عنوان یک همکار و یک رقیب برای همه اعضای آن تیم، کلاه از سر برمی‌دارم.
