درباره اهمیت «ویدیو مارکتینگ» حرف به اندازه کافی زده شده است. کمتر مارکتری درباره اثر آن شک دارد. رشد گسترده انواع و اقسام آن هم در سال‌های اخیر نشان می‌دهد نیازی به حرف زدن در مرحله اثباتی قضیه وجود ندارد.
اما درباره انواع آن و نتایج هر کدام به نظرم حرف زیاد است. نسخه رایج این روزها که به شکل یک نسخه صد درصد شفابخش در حال استفاده گسترده در همه بیزنس‌هاست، ویدیوهای موزیکال با خمیر مایه طنز است که به اصطلاح خوب «وایرال» می‌شود و هزینه‌ها را برای بیشتر دیده شدن کاهش می‌دهد. «خلاقیت» و «ترند» به عنوان دو عنصر اصلی، نتیجه را تضمین می‌کند و تمام. بزن بریم. «واینر»ها هم که به شکل تضمینی با استفاده از مدیایی که در اختیار دارند می‌توانند کار را به اصطلاح «دربیاورند». تکلیف این ویدیوها روشن است. به نتایجی مثل وایرال شدن، رساندن پیام برند به مخاطب، آگاهی از برند (به ویژه در مرحله ابتدایی یک کسب و کار)، چیستی برند و مواردی از این دست به شدت کمک می‌کنند و مصرف بودجه را کاملا توجیه‌پذیر می‌کنند. اما آیا این ویدیوها ماندگار هم هستند؟ می‌توانند در قلب مخاطب نفوذ کنند؟ می‌توانند برند را پوزیشن کنند و چسبندگی برند را افزایش دهند؟ پاسخ من منفی است.
من به عنوان کسی این را می‌گویم که در بیشتر از ۱۰۰ ویدیوی رئال و موشن تبلیغاتی برای برندهای کوچک و بزرگ، استراتژیست، ایده‌پرداز و تهیه‌کننده بوده‌ام؛ بیشتر آنها در همین حال و هوای طنز و موزیکال بوده‌اند و موفق‌ترین آنها یک پارودی از «جعبه جواهر» ابراهیم حامدی بود که برای بخش املاک دیوار ساختیم. پس هیچ گاردی نسبت به این سبک ندارم و تلاش می‌کنم در این مقاله زاویه‌ای تازه باز کنم.
اما کدام ژانر ویدیوی تبلیغاتی می‌تواند ماندگار شود، تاریخ مصرف نداشته باشد، نفوذپذیری بالایی داشته باشد و به پوزیشنینگ و چسبندگی برند کمک کند؟ پاسخ من ویدیوهای مستند درباره برند است. ویدیوهایی که قصه برند را معمولا از زبان مخاطب بیان می‌کند، تاثیر کسب و کار را بر زندگی کاربرانش به شکل واقعی و بدون اغراق نشان می‌دهد، می‌تواند چرایی وجود یک برند و اثرگذاری‌اش را از زبان کاربرانش بیان کند و خیلی کارهای دیگر برای برند بکند اما مستقیم و از زبان خودش «تبلیغ» نکند! این مهم است. فکر می‌کنم دلیل اهمیت این گونه از ویدیو مارکتینگ همین است؛ به هیچ‌عنوان مستقیم تبلیغ نمی‌کند. سختی کار هم دقیقا همین‌جاست. همین یک نکته، بحث مفصلی دارد که جایش اینجا نیست اما همین باعث می‌شود که کسب و کارها از آن فاصله بگیرند چون همیشه ROI را در عرض یک هفته نمی‌شود اندازه گرفت، در آوردن جذابیت یک ویدیوی مستند که مخاطب می‌داند احتمالا تبلیغاتی خواهد بود بسیار سخت است و در دنیای ویدیوهای تبلیغاتی ۵ و ۱۵ ثانیه‌ای، یک ویدیوی ۳ تا ۱۰ دقیقه‌ای شانس بسیار کمی برای پیروزی دارد.
این تصمیم سختی برای مدیران مارکتینگ است که مسیر کاملا غیرمستقیمی را برای تبلیغ استفاده کنند اما معمولا مدیران برند، مدیران ارتباطات برند یا حتی مدیران روابط عمومی با توجه به نتایج و تاثیرات زیرپوستی که این ویدیوها می‌گذارند، از آنها با آغوش بازتری استفاده می‌کنند. اما همیشه قرار نیست این سبک ویدیو دیربازده باشد. جلوتر نمونه آورده‌ام.
من اولین تجربه طراحی و تهیه مستند برای برند را در دیوار و با ویدیوهای «دوباره زندگی کن» تجربه کردم. قصه واقعی و مستند کاربرانی که با کمک دیوار به موفقیت‌های عجیب و غریبی رسیده بودند. سوژه‌ها بسیار بکر بودند. فارغ از موضوع برند، کاملا به عنوان یک سوژه جذاب قابلیت مستندسازی و پخش برای عموم مردم را داشتند. کم‌تجربه بودم و با وجود همه زحمتی که برای تولید کار کشیدم، در انتشار و نمایش آن بسیار بد عمل کردم. آن زمان owned media دیوار هم ضعیف بود، تعریفی نداشت. بعدها برندهای دیگر ایرانی مثل دیجی‌کالا را هم دیدم که دست به تولید با کیفیت‌تر چنین ویدیوهایی زدند اما به نظر من فاصله‌شان با مستندسازی زیاد بود و تبلیغات مستقیم خیلی پررنگ‌تر. تنها پی‌رنگ مستند را در سوژه می‌شد پیدا می‌کرد.
اما وقتی «ماشین‌بازها» را برای پوزیشن کردن دسته‌بندی خودرو دیوار ساختیم، همه چیز تغییر کرده بود. دُز تبلیغ برند را تا جای ممکن پایین آوردیم، تدوین و ضرباهنگ را با هدف انتشار در شبکه‌های اجتماعی تغییر دادیم، اصول سئو ویدیو را برای انتشار در جایی مثل یوتیوب آموختیم و از همه مهمتر، مدیران را برای تولید و تهیه چنین کاری همراه کردیم.
۱۳ قسمت تهیه کردن ماشین‌بازها، با تیم‌های تولید مختلف، با سوژه‌یابی دشوار و همه گرفتاری‌های تولید کار مستند، یک کلاس درس کامل بود برای من. موضوع وقتی برای همه جذاب‌تر شد که نتایج را دیگر می‌توانستیم بسیار سریع‌تر از قبل ببینیم. یوتیوب این ویژگی و قدرت را به ما داد. کم‌کم چنل یوتیوب دیوار هم ساخته می‌شد و سابسکرایب می‌گرفت. واقعا تجربه بی‌نظیری بود. رفته رفته بهتر می‌شدیم. فیدبک‌ها هم چه از داخل دیوار و چه خارج از آن، دلگرم‌کننده بود. هدف ما پوزیشنینگ برند در بین ماشین‌بازها بود، اگرچه هیچ‌وقت آن را اندازه نگرفتیم و واقعا هم اندازه‌گیری تنهای تاثیر این پروژه روی آن کار بسیار دشواری بود اما بازخوردها در شبکه‌های اجتماعی و بازنشرها در پیج‌های مختلف خودرویی نشان می‌داد، راه درستی را رفتیم. چهره‌های بسیار ارزشمندی را به مردم معرفی کردم. عمده کامنت‌ها درباره این بود که چرا با وجود چنین استعدادهایی، وضع خودروسازی مملکت این‌طور است؟!
مهمترین ویژگی این کارها از نظر من این بود که هر کدام از سوژه‌ها، به تنهایی قابلیت تماشا را داشت و برای مخاطب جذاب بود. تا پایان کار نگذاشتم این کلید موفقیت، از دست ما خارج شود. جذابیت اصل اول و آخر بود.
این را قبل‌تر در ویدیوهایی از craigslist TV دیده بودم. آنجا کمی فضا تبلیغاتی‌تر بود. پلتفرم به عنوان یک کاراکتر در قصه نقش بازی می‌کرد ولی هر ویدیو به تنهایی قابلیت تماشا را داشت و قصه‌ها جذاب بود. (خود انتخاب عنوان TV برای محتواهای ویدیویی یک برند می‌تواند به وضوح نشان دهد مدیران آن در چه اندیشه‌ای هستند!)
اخیرا یک ویدیوی جذاب در این قالب دیدم. حتما نمونه‌های دیگری هم هست اما این را به خاطر می‌آورم. «بلو بانک» قصه یکی از کاربرانش در کردستان را گفته بود که برنده جایزه کمپین موتور وسپا شده بود. نتایج را که از بیرون تماشا می‌کردم، نشان می‌داد مزه جدید را مخاطب پسندیده است. در کامنت‌ها، احساسات مخاطب را که برانگیخته شده بود، همذات‌پنداری کرده بود، رویایی را با برند محبوبش ساخته بود و به داشتن بلو بانک افتخار کرده بود به وضوح می‌شد دید. اما در کل، به نظرم بلوبانک فقط از فرم مستند استفاده کرده بود، در لایه‌های زیرین، خروجی، عمق کافی را نداشت.
تجربه «هرلایف» اما از هر نظر متفاوت و جذاب بود. در قالب تهیه یک گزارش مستند، به مناسبت روز جهانی زن، تیم تصویربرداری در کوچه‌ها و خیابان‌های تهران با مردان ۲۰ تا ۴۰ ساله مصاحبه کرده بود و از آنها پرسیده بود آیا از زمان پریود پارتنر خود مطلع هستند یا نه. بعد با یک ریسرچ تلفنی هزار نفره، نتایج کار را پشتیبانی کرد و آمارهای به دست آمده از ریسرچ را منتشر کرد. همه چیز مستند، علمی و بسیار اعتماد برانگیز بود.
تا لحظه نوشتن این مقاله، بیش از ۳۰هزار بار این ویدیو به اشتراک گذاشته شده است! این عدد برای یک ویدیوی منتشر شده توسط یک برند بی‌نظیر است. تبلیغ برند، بدون نیاز به استفاده مکرر و زیاد از نام برند! تنها یک یا دوبار در متن‌های ویدیو از هرلایف استفاده شده بود. نتایج شگفت‌انگیز بود و انتخاب این قالب، جسورانه. و به نظر می‌رسد که مزد این جسارت را هم گرفتند. هزینه پایین تولید، ایده جذاب و تابوشکن، فرم بصری آنرمال و پوزیشنینگ بی‌نظیر برند بدون تقلا و جان‌کندن. و از همه مهمتر اینکه این محتوا تاریخ انقضا ندارد.
برندهای کمی حاضر به استفاده از این سبک هستند شاید چون از نظر آنها نتایج در زمان کوتاه قابل رویت نیست اما مثال‌هایی که زدم نشان می‌دهد برندهای کوچک و بزرگ، در هر مرحله از گذار کسب و کار که باشند، نه تنها در بلندمدت با تاثیراتی بسیار عمیق بر مخاطب، بلکه در کوتاه مدت هم می‌توانند از این سبک نتیجه بگیرند.
به اعتقاد من تسلط بر برند و جایی که می‌خواهد بایستد، درک شرایط اجتماعی، نحوه انتخاب و پرداخت سوژه، انتخاب فرم بصری مناسب، سبک کارگردانی و شاید از همه مهمتر، اشراف بر کلیت مستندسازی را می‌توان مهمترین عناصر موفقیت این دست از ویدیوها دانست. دقیقا مثل نمونه‌های خوب و بدی که از ویدیوهای موزیکال به خاطر داریم، این مدل ویدیوسازی هم می‌تواند با خروجی و نتایج خوب و بد همراه باشد، به ویژه اینکه این کار، کار کارگردانان و تولیدکنندگان تیزرهای تبلیغاتی رایج نیست. اما خلق مزه و طعم‌های متفاوت در تبلیغات، نه تنها نیاز هر برندی است تا از تکراری شدن و تبدیل شدن به نویز جلوگیری کند، بلکه راهکار بسیار خلاقی است که می‌تواند نیازهای بیزنسی را تمام و کمال پوشش دهد.
پی‌نوشت: در بخش ویدیوهای این پست قدیمی که در بلاگ دیوار نوشتم، ویدیوهای مختلف را با عدد و رقم بیشتر موشکافی کردم و از تجربیات دیگر هم بیشتر حرف زده‌ام.
