ایمان مشعلچیان- زمستان سیاه ۱۴۰۴ را احتمالا باید «فصل زدن تیر خلاص به اکوسیستم استارتاپی ایران» نامگذاری کرد. البته نه از آن مرگهای ناگهانی و دراماتیک؛ از آن مرگهای آرام و فرسایشی که هر روز بخشی از اکوسیستم را خورد و جلو آمد. همان مدلی که سالهاست اینترنت ایران را میبلعد و حالا رسیده به خودِ بیزنسها. شدیم حکایت قورباغهای که آهسته آهسته شعله زیر گاز را زیاد کردند تا متوجه پخته شدن نشود و بالاخره رسیدیم به فصل تیر خلاص!
اینترنت بینالملل بیش از ۷۰ روز است که قطع است و در این مدت تقریبا تمام ابزارهایی که دیجیتال مارکتینگ روی آنها سوار بود، یکی یکی از کار افتادند. نه فقط کمپینها خوابیدند، استراتژیها آب رفتند و بودجهها دود شدند بلکه اساسا خودِ امکان مارکتینگ کردن از بین رفت.
در تمام این سالها درباره Growth، Retention، Awareness و Data Driven Marketing زیاد حرف زدیم، آدمهای زیادی بر این اساس تربیت شدند اما واقعیت این است که تمام این مفاهیم روی اینترنت نیمبندی بنا شده بودند که حالا دیگر وجود خارجی ندارد. چیزی که باقیمانده، تلاشهای تیمهایی است که وسط این ویرانهها هنوز سعی میکنند «مارکتینگوارهای» را سرپا نگه دارند. بیزنسهای Tech base در نوبت اول صف به یغمارفتهگان ایستادهاند.
فاجعه فقط قطع شدن اینستاگرام یا تلگرام نبود. ماجرا این بود که تمام لایههای مارکتینگ به صورت همزمان فرو ریختند.
شبکههای اجتماعی معتبر دنیا که حتی با فیلترینگ هم سالها مهمترین کانال اورنس برندها بودند، کامل از دسترس خارج شدند. برندهایی که میلیونها فالوئر جمع کرده بودند، ناگهان تبدیل شدند به مغازههایی در خیابانهای خالی. هیچ دسترسیای به کاربر وجود نداشت. هیچ راهی برای دیده شدن نبود. انگار سالها هزینه تولید محتوا، سئو و برندسازی را یک شبه پاک کرده باشند.
بعد نوبت به WebEngage و Insider رسید؛ یعنی ستون فقرات ریتنشن در بسیاری از کسبوکارها. پوش نوتیفیکیشنها از کار افتادند، اتوماسیونها خوابیدند و تمام جرنیهایی که ماهها برای طراحی و بهینهسازیشان زمان صرف شده بود، بیمصرف شدند. تیمهایی که تا دیروز درباره Engagement Loop و User Lifecycle جلسه میگذاشتند، حالا فقط امیدوار بودند شاید یک پیامک ساده به دست کاربر برسد؛ تازه اگر پیادهسازی جرنیهای مهم به شکل بکاندی تمیز و درست از آب در بیاید. در سال گذشته، WebEngage به عنوان یکی از گرانترین ابزارهای مارکتینگ اتومیشن، ۴ ماه از ۱۲ ماه سال امکان ارائه سرویس به ایران را نداشت.
GA4 هم قطع شد. همان ابزاری که عملا چشم مارکترها بود. داده قطع شد، ترافیک ناپدید شد و تصمیمگیری تبدیل شد به حدس زدن در تاریکی. مارکتر ایرانی تازه فهمید همیشه بدتری از بد وجود دارد. مهاجرت ناگزیر به Metabase و Matomo حتی به شکل Server Side هم برای خیلی حکم ریسمان سیاه و سفید را داشت.
سرویسهای پیامکی هم حدود ۴۵ روز قطع بود. Firebase از دسترس خارج شد. حتی ارسال یک OTP ساده هم با مشکل مواجه شد. در این وضعیت دیگر بحث فقط مارکتینگ نبود؛ حیات بیزنسها به خطر افتاد.
ماهها و سالها روی SEO سرمایهگذاری کردیم، کانتنت تولید شد، برای حجم سرچ جنگیدیم، روی ترافیک ارگانیک میلیاردها سرمایهگذاری کردیم. اما در زمستان ۱۴۰۴ گوگل هم عملا از زندگی کاربران حذف شد.
ترافیک ارگانیک نابود شد. کاربران حتی نمیتوانستند برندهایی را پیدا کنند که پول یا داراییشان آنجا بود. این نه فقط افت ورودی سایت، نه فقط فروپاشی کامل یکی از مهمترین ستونهای دیجیتال مارکتینگ، بلکه نابودی کامل اعتماد کاربران بود. حالا بماند که چه بر سر کرالرهای گوگل و Index صفحات سایتها آمده است بعد از باز شدن سکتهای گوگل.
خیلی از بیزنسها تازه در این نقطه فهمیدند چقدر شکنندهاند. تمام آن نمودارهای رشد، تمام آن اسلایدهای Performance و تمام آن OKRها وابسته به اینترنتی بود که هر لحظه ممکن است خاموش شود.
دیگر کسی درباره بهینهسازی Conversion Funnel حرف نمیزند. اصلِ وجود Funnel زیر سوال رفته است.
در اکوسیستم استارتاپی ایران همیشه از Scale upحرف میزدیم. حالا مسئله به «زنده ماندن» تقلیل پیدا کرده است.
مارکترها دیگر کمپین طراحی نمیکنند؛ مدیریت بحران میکنند. KPIها جایشان را دادهاند به سوالهای ابتداییتر:
«اصلا راهی برای ارتباط با کاربر باقی مانده؟»
«پیامک میرسد؟»
«پوش کار میکند؟»
«کاربر میتواند ما را پیدا کند؟»
این وضعیت فقط باعث افت فروش نشد. موج گسترده تعدیلها در بسیاری از تیمهای مارکتینگ دقیقا از همینجا شروع شد. وقتی چنلی وجود ندارد، ابزاری وجود ندارد و امکان اندازهگیری وجود ندارد، اولین چیزی که زیر تیغ میرود خودِ تیم مارکتینگ است.
در بسیاری از شرکتها تیمهای محتوا کوچک شدند، پرفورمنس مارکترها حذف شدند، نیروهای CRM کنار گذاشته شدند و حتی بعضی برندها کل تیم Growth را منحل کردند. چون در بازاری که اینترنتش ناپایدار است، Growth بیشتر شبیه ساختن خانهای روی آب است.
شاید هیچ تصویری بهتر از حضور برندهای بزرگ روی «بله» و «ایتا» نتواند وضعیت فعلی مارکتینگ ایران را توصیف کند. نه از سر انتخاب، نه از سر استراتژی؛ از سر اجبار.
برندهایی که سالها درباره Brand Voice، SOV و Communication حرف میزدند، حالا فقط دنبال جایی بودند که هنوز بشود یک پیام به کاربر رساند. سطح توقع آنقدر پایین آمده که «دسترسی داشتن» خودش تبدیل به مزیت شده است.
این وضعیت فقط نشانه بحران نیست؛ نشانه سقوط استانداردهاست. اکوسیستمی که زمانی درباره Omnichannel Marketing حرف میزد، حالا خوشحال است اگر بتواند در بله یک اطلاعیه منتشر کند.
سالها در اکوسیستم دیجیتال ایران از Data Driven بودن حرف زده شد. اما حقیقت این است که خروجی مارکتینگ دیتامحور بدون اینترنت آزاد چیزی شبیه ساختههای ایرج ملکی خواهد بود.
وقتی GA4 قطع میشود، Firebase از کار میافتد و تگها لود نمیشوند، دیگر چه دیتایی باقی میماند؟
بسیاری از تیمها حالا به Metabase، ابزارهای داخلی و Server Side Tracking پناه بردهاند. ما هم در آبانتتر همینکارها را کردهایم. نه از روی علاقه؛ از روی ناچاری. چون فهمیدهایم هر ابزار خارجی در این جغرافیا تاریخ انقضا دارد!
فاجعه فقط هزینه مالی این مهاجرتها نیست. فاجعه اصلی، عقبگردی است که اکوسیستم تجربه میکند. تیمهایی که باید روی نوآوری و توسعه محصول تمرکز کنند، حالا درگیر این هستند که چطور بدون Firebase پوش بفرستند یا بدون گوگل آنالیتیکس بفهمند کاربر از کجا آمده است.
بله، کپچر کردن UTMها در Metabase میتواند یک راه حل باشد اما کدام مارکتری است که تفاوت GA4 را با Metabase نفهمد. درست مثل این است که بخواهی با دندان در نوشابه را باز کنی!
دیگر فقط دیجیتال مارکتینگ نیست که فروپاشیده. ATL و BTL هم حال و روز بهتری ندارند. آنقدر تعداد سازههای تبلیغاتی در شهر و سختگیری در محتوای کمپینها زیاد است که اگر حال مردم از دیدن تبلیغات برندها بهم بخورد، جای تعجب نیست. تلویزیون هم که سالهاست اثرگذاریاش را از دست داده، چه آش دهنسوزی بود که حالا با قسطی فروشهای شرق و غرب تهران قُرق شده. سازهها هم که این روزها شدهاند نسخه کتبی تلویزیون.
مارکتینگ ایران امروز به ویژه برای اکوسیستم استارتاپی در وضعیتی قرار گرفته که تقریبا تمام چنلها بوی الرحمان میدهند. نه دیجیتال قابل اتکاست، نه سنتی اثرگذار است و نه زیرساختی وجود دارد که بشود روی آن آینده ساخت.
در زمستان سیاه ۱۴۰۴ شاید «مارکتینگ به فنا رفته در مهمترین فصل سال» برای کسب و کارها، در پایان صف فجایع باشد. اما در حقیقت اینترنت رفت، ما ماندیم و حتی با بله و ایتا خندیدیم و ادامه دادیم! درست مثل همان روزهایی که فیلترینگ نفسمان را گرفته بود و ادامه میدادیم.
هر قطعی اینترنت، هر فیلترینگ جدید و هر اختلال، بخشی از اکوسیستم را کوچکتر میکند. بخشی از نیروهای متخصص مهاجرت میکنند، بخشی تعدیل میشوند و بخشی هم فقط فرسودهتر ادامه میدهند.
در چنین شرایطی دیگر حرف زدن از آینده دیجیتال مارکتینگ بیشتر شبیه طنز تلخی است که کسی حوصله خندیدن به آن را ندارد. حالا شاید یک بیزنس هم بتواند پوش اپ را به نحوی در بخش فنی پیادهسازی کند که نیازی به Firebase نباشد. بعدش چه؟
اینترنت رفت، ابزارها رفتند، دیتا رفت، ارگانیک نابود شد و مارکتینگ ایران ماند با بله، ایتا و تیمهایی که هر روز کوچکتر میشوند. دوباره برای این شرایط هم راهحل پیدا کردهایم و پیش میرویم اما شاید ترسناکترین بخش ماجرا همین باشد: این وضعیت دیگر حتی عجیب هم نیست. مارکتینگ در ذهنم شده است شبیه عکس این مقاله؛ زن زیبایی که در ویرانهها تلاش میکند به کارش ادامه بدهد، به هر قیمتی!
