مدیریت هر کسب و کار بسیار پیچیده تر از آن است که بشود با چشم بسته پا در مسیر آن گذاشت. رسیدگی به تولید محصول، برندینگ، نیروی انسانی و امور مالی و برنامه ریزی برای آینده فعالیت هایی است که اگر در هرکدام سهل انگاری شود قطعا خسارت های جبران ناپذیری به پیکره کسب و کار شما وارد خواهد کرد.
در این مقاله سعی میکنیم با بوم مدل کسب و کار آشنا بشیم و مزایایِ استفاده و نحوه ی خلق مدل کسب و کار را با هم قدم به قدم یاد بگیریم.
مدل کسب و کار تعاریف بسیاری دارد ولی در مجموع و در ساده ترین تعریف، مدل کسب و کار به روشی می گویند که در آن شما با ارائه یک ارزش (خدمت یا کالا)، به درآمد و سود می رسید.
شاید این سوال خیلی کلی به نظر برسد، اما بد نیست بدانید که پشت این سوال، رشته‌ای از سوالات دیگر پنهان شده، که شما را به مدل کسب و کار می‌رساند. مثلاً:
مخاطب هدف تو چه کسی است؟
چه دردی از مخاطبان را دوا می‌کنی؟
چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌کنی؟
قرار است چطور مشتری‌ها را جذب و حفظشان کنی؟
قرار است چطور کسب درآمد کنی؟
روشت برای توزیع محصولات چیست؟
هزینه‌ها را حساب کردی؟
حاشیه سودت چقدر است؟
چطور بازاریابی می‌کنی؟
اگه بخواهیم این سوالت را ادامه دهیم ممکن است به چند صفحه برسند؛ ولی مهم‌ترین چیزی که شما باید بدانید این است که ماهیت کلی مدل کسب و کارها در 3 بخش خلاصه می‌شود:
1. هر چیزی که باعث تولید ارزش می‌شود (مانند طرح تولید، مواد اولیه، فرآیند تولید، نیروی انسانی و ... )
2. هر چیزی که به فروش ارزش کمک می‌کند (مانند بازاریابی، توزیع، خدمات در محل، بررسی روند فروش و ... )
3. هر چیزی که به پرداخت مشتری منجر می‌شود (مانند استراتژی قیمت‌گذاری، روش‌های پرداخت، اقساط‌بندی و ... )
با بوم مدل و کسب و کار، شما یک تصویر از ایده‌ها و فعالیت‌هایی که باید انجام دهید دارید؛ این تصویر توصیفی همه‌چیز را به‌صورت واضح و روشن در مقابل چشم‌های شما، تیم‌تان و سرمایه‌گذارها قرار می‌‌دهد :
مزیت رقابتی خود را بدست می آورید
می توانید کسب و کار خود را توسعه دهید
پایداری مالی بدست می آورید
سرمایه گذار جذب می کنید
بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas) همان پازل است که از کنار هم قرار گرفتن 9 بخش تشکیل می‌شود. هر یک از این 9 بخش، قسمتی از کسب‌وکار شما هستند.
بدون شناخت مشتری و تکمیل کردن این بخش، بقیۀ بخش‌های بوم عملاً بلااستفاده هستند. به عبارت دیگر، در هر کسب‌وکاری که باشید، بدون شناخت مشتری‌هایتان نمی‌توانید محصولی به آنها بفروشید.
ممکن است بپرسید که برای شناخت مشتری باید چه‌کار کرد؟
اولین چیزی که شما به آن نیاز دارید یک پرسونای بازاریابی است
اگر همراه من بوده باشید قبلا در دو مقاله پرسونا رو توضیح داده بودم که میتونید با کلیک بر روی اینجا دوباره آن ها را مطالعه کنید.
پرسوناها، همه چیزِ مشتری، از زندگی خانوادگی تا موانع ذهنی‌شان را، برایتان روشن می‌کنند؛ و شما با شناختی که از مشتری پیدا می‌کنید، می‌توانید به بهترین شکل محصولتان را تبلیغ کنید و بفروشید.
پیشنهاد می‌کنم برای اینکه یاد بگیرید چطور پرسونا طراحی کنید و از آن در بازاریابی استفاده کنید، حتماً هر دو مقاله پرسونا را بخوانید.
قبل از هر چیز اجازه بدید ببینیم ارزش پیشنهادی یا Value proposition چیست؟
یکی دیگر از اجزای سازنده مدل کسب و کار ارزش های پیشنهادی است که بیانگر محصولات و خدماتی است که برای یک بخش مشتری خاص ارزش خلق می نماید. در واقع، ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک شرکت به سایر شرکت ها توسط مشتریان است. هر ارزش پیشنهادی متشکل از بسته ای منتخب از محصولات یا خدمات است که نیازهای یک بخش خاص از مشتریان را برآورده می نماید. به عبارت بهتر، ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار، مجموعه یا بسته ای از منافع است که شرکت به مشتریان پیشنهاد می دهد.
ارزش های پیشنهادی در ذهن مشتری را در سه دسته می‌توانیم خلاصه کنیم:
الف ) ارزش‌هایی که جنبه عملکردی (Functional) دارند
فرض کنید تشنه هستید و برای خرید آب معدنی به اولین مغازه مراجعه می‌کنید. در اینجا هدف شما رفع تشنگی است؛ برای همین فکر نمی‌کنم خیلی برایتان فرقی داشته باشد که از کدام برند، آب معدنی می‌خرید! پس رفع تشنگی یک ارزش عملکردی برای برند آب معدنی است و قرار است نیاز شما را برطرف کند. همین.
ب ) ارزش‌هایی که جنبه احساسی (Emotional) دارند
این ارزش‌ها قرار است حس خوبی در مشتری ایجاد کنند یا از حس‌های بد آن کم کنند. چطور؟
مثلاً فردی ممکن است با خرید یک خودروی لوکس، از نظر اجتماعی خودش را بالا نشان دهد و حس خوبی پیدا کند. یک نفر دیگر ممکن است با خرید کیف از برند اس.تی‌دوپونت احساس خوبی داشته باشد؛ در صورتی که اگر همین شخص آن کیف را از یک برند فیک (اما کاملاً مشابه با برند اصلی) تهیه کند، هیچوقت آن حس خوب را ندارد.
همانطور که می‌بینید، این برندها هستند که در ذهن ما احساس لوکس یا خاص بودن را جا می‌اندازند.
ج ) ارزش‌هایی که جنبه اقتصادی (Economic) دارند
گاهی اوقات مشتری دوست دارد بداند نسبت به هزینه‌ای که می‌کند، محصولش تا چه مدت کارایی خواهد داشت. این بخش از ارزش، در دسته اقتصادی قرار می‌گیرد. در کل قیمت محصول شما نسبت به رقبا، کارایی محصول در بلند مدت و هزینه‌ای که مشتری حاضر است بپردازد، جزو ارزش‌های اقتصادی هستند.
برای روشن تر شدن این موضوع ناچاریم مثال های زیادی رو مطالعه کنیم در اینجا من بعنوان یک مثال برای ارزش پیشنهادی برند اسنپ رو بررسی کردم براتون اما شما باید مثال های بیشتری رو بررسی کنید:
به نظر شما مردم اسنپ را به‌خاطر چه چیزی در گوشی‌هایشان دارند؟
اولین مشخصه برند اسنپ، این است که شما می‌توانید راحت و آسوده، از هرجا که باشید، تاکسی قابل اعتماد بگیرید. در واقع اسنپ دارد نیازِ شما، به پیدا کردن سریع و آسان تاکسی را برطرف می‌کند؛ پس تا اینجا یک ارزش عملکردی ایجاد کرده است.
دومین مشخصه برند اسنپ، با احساسات شما سروکار دارد. یعنی چه؟ یعنی شما تاکسی می‌گیرید و هر لحظه نزدیک شدن آن را روی نقشه ببنید. این ویژگی، احساس انتظار و عصبانیت را از شما دور می‌کند و باعث می‌شود استفاده از تاکسی آنلاین برایتان خوشایند باشد. پس اسنپ ارزش احساسی هم برای شما دارد.
و اما سومین مشخصۀ برند اسنپ؛ یکی از دلایلی که من و خیلی از شما، از اسنپ استفاده میکنیم، قیمت پایین‌تر آن نسبت به آژانس‌ها و تاکسی‌های دربست است. خب کاملاً مشخص است که اسنپ در ذهن ما یک ارزش اقتصادی هم دارد
دقت کنید؛ ارتباطی که با مشتری ایجاد می‌کنید همیشه با 3 چیز در ارتباط است:
جذب مشتری حفظ مشتری افزایش فروش
خلاصه اینکه ؛ ارتباط درست باعث جذب مشتری، نگهداری او و افزایش فروش خواهد شد. شما هم باید با توجه به بخش‌بندی مخاطبانتان، ارزشی که در ذهنشان ایجاد می‌کنید و سیاست‌های شرکت، بهترین روش ارتباط با مشتریان را مشخص کنید.
جواب 4 سوال زیر، در تکمیل کردن بخش ارتباط با مشتری بوم مدل کسب‌وکار کمکتان می‌کند:
ارتباط ما بلندمدت است کوتاه مدت؟
اگر ارتباط بلندمدت است، پیگیری ها به چه شکل باشد؟
روش پاسخگویی اتوماتیک است یا شخصی سازی شده؟
روی حفظ مشتری فعلی تمرکز داریم یا جذب مشتری جدید؟
لحن صحبت ما با مخاطبان چگونه باید باشد؟
منظور از کانال، مسیر ارتباطی است. در بیزینس مدل شما باید مسیرهایی ایجاد کنید که ارزش‌های پیشنهادی (Value Propositions) را به بخش‌های مختلف مشتریان (Customer Segments) برساند.
دقت کنید که شما با 3 نوع کانال طرفید:
ارتباط با مشتری
توزیع محصولات
فروش محصولات
مشتری‌ها، باید بتوانند به‌راحتی با این 3 کانال ارتباط برقرار کنند و تجربه کاربری خوبی از ارتباط با برندتان به‌دست آورند.
دو نوع کانالی که معمولا کسب و کارها برای فروش از آنها استفاده می‌کنند، عبارتند از:
الف) کانال‌های مستقیم:
جایی‌که مستقیما کالا یا خدمت‌تان را به مشتریان‌‌تان می‌فروشید، به عنوان مثال از طریق وب سایت خود، از طریق فروشگاه‌ها یا از طریق تیم‌های فروش‌تان.
ب) کانال‌های غیرمستقیم:
جایی‌که برای فروش کالا یا خدمت‌تان به دیگران متکی هستید. کانال‌های غیرمستقیم می‌توانند توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان یا نمایندگان فروش باشند که به شما اثربخش‌ترین راه را برای رسیدن به مشتریان و احتمالا پشتیبانی از آنها ارایه می‌کنند.
تصمیم‌گیری درباره نوع کانال در کسب و کار خیلی مهم است، چرا که هرروش مزیت‌ها و معایب خودش را دارد. همچنان که کسب و کارتان توسعه پیدا می‌کند، می‌توانید از مدل کانال ترکیبی استفاده کنید که از هر دو کانال مستقیم و غیرمستقیم برای دستیابی به مشتریان بهره می‌گیرد.
منابع کلیدی در کسب‌وکارهای مختلف، با هم متفاوتند، حتی اگر در یک صنف یکسان فعالیت کنید. با این حال، توجه شما را جلب می‌کنم به انواع منابع کلیدی در کسب و کار:
افراد و نیروی انسانی (مثل بیان‌گذار یک شرکت یا عضو مهم تیم)
محل کسب‌وکار (مثل یک ساختمان یا آدرس خاص در نقشه)
حق امتیاز (مثل مالکیت معنوی یا مادی محصولات)
اسرار شرکت (مثل یک پروژه محرمانه یا حتی یک طرز تهیه غذای ساده)
برند شما (برند شخصی یا نام برندتان که باعث می‌شود همه محصولات، با اعتماد به آن نام فروش بروند)
حالا برای اینکه این بخش از بوم کسب‌وکار را تکمیل کنید، 4 سوال زیر را از خودتان بپرسید:
منابع کلیدی ما کدامند؟
آیا برنامه‌ای برای حفظ منابع فعلی یا حمایت کردن از آنها داریم؟
آیا منبعی وجود دارد که برون‌سپاری آن به نفعمان باشد؟
آیا منبع برون‌سپاری شده‌ای داریم که بهتر باشد آن را به درون مجموعه برگردانیم؟
هر کسب‌وکاری پر است از ایده، فکر، هدف و فعالیت‌هایی که باید انجام شوند. اگر شما هم مثل ما یک بُرد شلوغ دارید که روی آن پر است از برنامه‌های ماهانه و هفتگی، به‌خوبی درک می‌کنید که چه می‌گویم.
اما یک سوال؛ کدام فعالیت‌ها باید در بوم مدل کسب‌وکار قرار بگیرند؟
ببینید، یک سری از فعالیت‌ها هستند که درست است مهمند، اما جزو روتین شرکت حساب می‌شوند و در دسته فعالیت‌های کلیدی قرار نمی‌گیرند. فعالیت‌هایی که باید وارد بوم شوند، با دیگر بخش‌های آن نیز در ارتباطند.
برای تکمیل این بخش بهتر است جواب 5 سوال زیر را پیدا کنید:
با توجه به ارزش‌های پیشنهادی (Value Proposition)، چه فعالیت‌هایی برای کسب‌وکارتان مهمند؟
در بخش کانال‌های توزیع و پخش چه اقداماتی باید انجام شود؟
برای مدیریت ارتباطمان با مشتریان چه اقداماتی موثر است؟
بهتر است کدام بخش از فعالیت‌ها را به همکاران کلیدی بسپاریم؟
کدام فعالیت‌ها برای شما درآمد ایجاد می‌کنند؟
توجه کنید که نقش ما به عنوان تصمیم‌گیرنده یا کارفرمای شرکت، این است که فعالیت‌های غیرضروری را به حداقل برسانیم و روی فعالیت‌های مهم، خیلی بیشتر تمرکز کنیم.
احتمالاً در کسب‌وکار شما هم افراد یا همکارانی وجود دارند که بدون وجود آنها، کارها پیش نمی‌رود. مثلاً برای یک فروشگاه اینترنتی مثل دیجی‌کالا، تامین‌کننده‌ها، همکاران کلیدی هستند و برای پلتفرمی مثل اسنپ، رانندگان نقش همکار کلیدی را دارند.
شما هم برای اینکه افراد و همکاران کلیدی خود را پیدا کنید، به جواب این 4 سوال فکر کنید:
همکاران کلیدی شما کدام شرکت‌ها هستند؟
تامین‌کنندگان اصلی کدامند؟
کدام یک از منابع کلیدی (Key Resources) ما به همکارانمان وابسته است؟
کدام فعالیت کلیدی (Key Activities) را شرکا یا همکاران برایمان انجام می‌دهند؟
جواب‌ها مشخص می‌کنند که کدام همکاران، شرکا و تامین‌کنندگان نقش حیاتی را در کسب و کار شما دارند و باید وارد بوم مدل کسب و کار شوند.
نکته مهم :
یادتان نرود؛ شما باید به‌خوبی بخش همکاران کلیدی خود را مدیریت کنید؛ چطور؟
توافق‌نامۀ همکاری بین خودتان منعقد کنید
انتظاراتتان از یکدیگر را به‌طور واضح و دقیق مشخص کنید
اهداف همکاری‌تان را مشخص کنید و برای آن زمان در نظر بگیرید
ساختار هزینه به همه هزینه‌هایی اشاره دارد که متحمل می‌شوید تا مدل کسب و کارتان را به مرحله اجرا درآورید. تحت کنترل نگه‌داشتن هزینه‌ها برای حفظ سلامت کسب و کارتان ضروری است.
دوعنصر مهم ساختار هزینه:
1. هزینه‌های ثابت:
به همه هزینه‌هایی اشاره دارد که چه بفروشید و چه نفروشید باید متحمل شوید. این هزینه‌ها می‌توانند شامل هزینه‌های کارخانه، کارکنان اداری، اجاره و کارکنان مدیریت باشند.
2. هزینه‌های متغیر:
هزینه‌های مربوط به فروش محصولات یا خدمات‌تان است. هرچه بیشتر بفروشید این هزینه‌ها بالاتر خواهند رفت. هزینه‌های متغیر شامل چیزهایی مثل مواد خام برای محصولات‌تان یا هزینه مشاوره‌ای است که باید انجام دهید و ...
وقتی در حال راه‌اندازی کسب و کار هستید، هزینه‌های ثابت تا جایی که ممکن است باید پایین باشد. این امر باعث می‌شود سرعت از دست دادن نقدینگی‌تان را کاهش دهید.
جریان‌های درآمدی یا فروش به نحوه دریافت پول نقد از مشتریان اشاره دارد. کسب و کارها نمی‌توانند بدون فروش، عملا کاری از پیش ببرند. بنابراین مهم‌ترین جنبه هر کسب و کار ایجاد جریان‌های درآمدی است. در کانواس مدل کسب و کار بخش‌های مشتریان می‌توانند به روش‌های مختلفی به شما پرداخت کنند.
برای تکمیل این بخش 3 سوال زیر را از خودتان بپرسید:
در هر بخش (Segment) بازار مشتری چه می‌خرد؟
هر مشتری حاضر است چقدر هزینه پرداخت کند؟
آنها در نهایت چندبار از شما خرید می‌کنند؟
دقت کنید که بخش جریان درآمدی ارتباط تنگاتنگی با دیگر بخش‌ها، به خصوص Value Proposition دارد. ما باید بدانیم که مشتری حاضر است بابت ارزشی که در ذهن او ایجاد کرده‌ایم چقدر پول پرداخت کند؛ بر این اساس استراتژی قیمت‌گذاری که در پیش گرفته‌ایم درست و موثر هستند یا نه؛ مشتری در نهایت چند بار از ما خرید می‌کند و چیزهای دیگری از این دست که به بخش‌های دیگر بوم بیزینس مدل مربوط می‌شوند.
در خصوص قیمت گذاری محصول میتونید برای قسمت اول از اینجا و برای قسمت دوم مقاله از اینجا مطالبی رو برای آشنایی مطالعه کنید.
به زودی نمونه هایی از بوم های کسب و کار را با هم مرور خواهیم کرد
ممنون از وبسایت نوین و مدیراینفو بابت نشر مطالب عالی آموزشی
