به عقیدهی من، انتقاد و به چالش کشیدن آثار، چیزیست که جای خالی آن در حوزهی کاری ما حس میشود و مدتهاست اکثر تولیدات محتوایی به کف زدن و بهبه گفتن محدود شده. از این رو؛ امیدوارم مثالهایی که در این متن آوردهام باعث آزردگی همکاران و دوستان عزیزم نشوند، غرضی در انتخاب آنها نبوده و همیشه آمادهی شنیدن نظرات مخالف هستم و از بحث تخصصی استقبال میکنم.
+ کجا میری؟
- اینوری
+ چرا؟
- نمیدونیم، همه اینوری میرن!
در سالهای اخیر بیشتر عباراتی همچون ریبرندینگ، بازطراحی و ریدیزاین را میشنویم، در کل اتفاق مبارکی است. ولی متاسفانه به نظر میرسد برندهای ایرانی بیش از اینکه دلیل منطقی و درستی برای این کار داشته باشند، [طبق معمول] درگیر چشم و همچشمی و تب واژههای همهگیر و موج راه افتاده در بازار شدهاند.
بگذارید از مثالی شروع کنم که داغ و تازه است: همراه اول
وقتی یک برند تصمیم میگیرد که خود را به روز کند، ابتدا باید این دو سوال را از خودش بپرسد: چرا؟ و چطور؟
ریبرندینگ هم مانند همهی تصمیمات دیگر یک سازمان باید در راستای حل یک یا چند مشکل باشد و اصولا با تغییرات درونی همراه است.
آیا همراه اول در برندینگ خود دچار مشکل است؟ صد البته! آیا مشکلاتش با ریبرندینگ حل میشود؟ بخشی از آنها، بله.
قطعا دادن پاسخ دقیق به این سوالات نیاز به تسلط کامل بر جزئیات بازار هر برند، اهداف استراتژیک، منابع، تحقیقات و... دارد. ولی به نظر من در موردی مثل همراه اول (و دهها برند دیگر) این موارد یا بررسی نشدهاند، یا بسیاری از آنها نادیده گرفته شدهاند. برای مثال، همراه اول پیش از آنکه نیاز به تغییر لباس (لوگو و هویت بصری و...) داشته باشد، نیاز به تعیین تکلیف نام خود در مارکت دارد!
همراه اول، MCI، ارتباطات سیار، همراه من و My MCI نامهاییست که مخاطب در نقاط مختلف ارتباط با این برند با آنها مواجه میشود. شما به عنوان یک مخاطب برای دسترسی به وبسایت با یک نام روبرو هستید، برای اپ موبایل با یک نام دیگر، روی بیلبوردها یک چیز میبینید و در خبرها و نامههای رسمی چیزی متفاوت از اینها!
حال اگر قرار است برای روند بازطراحی، هزینههای گزاف مالی و زمانی انجام شود و نهایتا در یک رویداد پر سر و صدا به مخاطب بگوییم که «ما تغییر کردهایم»، بهترین زمان نیست که این مشکل اساسی را نیز حل کنیم؟
ولی در کمال تعجب در لوگوی جدید این برند دو نام متفاوت را در کنار هم، همراه با توضیح یکی از آنها میبینیم! با توجه به اینکه در لوگوی قبلی فقط «همراه اول» نوشته شده بود، میتوان به این گزینه هم فکر کرد که این مشکل نامگذاری را متوجه شدهاند، ولی راه حلشان این بوده که خب! نام شناسنامهای را در کنار نام عرفی بنویسیم تا مردم بدانند که زهرا همان نازنین است!
از مثال همراه اول خارج شویم و به مساله اصلی برگردیم؛ ریبرندینگ در ایران تبدیل به مُد شده و علاوه بر اینکه بیتوجه به دلایل منطقی انجام میشود، به ظاهر و گرافیک خلاصه شده. آن ظاهر هم مطابق با روند معمولِ مُد، از همهگیری پیروی میکند. در یک برهه موج تیپ رسمی همهگیر میشود و همه پیراهن و شلوار رسمی و کت و کفش چرم میپوشند و شما ورزشکار و دکتر و فروشنده و مهندس و مدیر را هنگام تفریح و کار و خرید روزمره در این لباس میبینید، در مقطعی دیگر همه اسپورت پوش میشوند و همان اوضاع! مُدِ این روزهای لوگو و هویت بصری هم مینیمالیسم افراطیست! یک خط، یک نقطه، یک دایره، یک مستطیل... و حالا بیایم برایش دلیل بتراشیم و کانسپت بنویسیم!
برداشت اشتباه نشود! من مخالف مینیمالیسم نیستم، برخی از کارهای خودم عنقریب است که از آن سوی بام مینیمالیسم سقوط کنند!، مساله اینجاست که به نظر میرسد در بسیاری از موارد نگاهی به مخاطب، بازار، هویت و دیانای برند نمیشود. فقط چون همه کت پوشیدهاند، ما هم کت میپوشیم؛ بدون توجه به اینکه مجری برنامه کودک یا بلاگر حوزه محیط زیست هستیم و در حال ضبط برنامه برای مخاطب خودمان. اتفاقی که مثلا در طراحی بیلبورد هم افتاده، همه بیدلیل و بدون اندکی خلاقیت میخواهند «یک چیزی از قاب بیلبورد بیرون بزند، روشن شود یا حرکت کند».
نکته دیگری که در برندهای بزرگ نادیده گرفته میشود، حفظ اندکی از هویت قبلی است که مخاطب برند با آن درگیر است و خاطره دارد. ناگهان چنان ظاهر برند را زیر و رو میکنند که از گذشته چیزی باقی نمیماند. در اینجا میخواهم از پاکشوما مثال بیاورم. برندی قدیمی و پرمخاطب که با توجه به قدمتش، لوگویی مدرن داشت که تمامی نکات کاربردی یک نشان در آن رعایت شده بود و به همین دلیل در ذهن مخاطب نشانههای قوی و واضحی ایجاد کرده بود. البته مخالف این نیستم که شاید کمی کهنه به نظر میرسید و نیاز به تغییر داشت، ولی به دلیل جا افتادن در ذهن مردم، بهتر بود المانهایی از آن در لوگوی جدید باقی میماند، کار پیچیدهای هم نبود، لوگوی قبلی به سادگی امکان بازطراحی با حفظ چند خصوصیت به یادماندنی را میداد. ولی به نظر میرسد پاکشوما هم درگیر پاندمی جدید شده و هر چه داشته را به ترِند مقطعی باخته!
متاسفانه مثالهای بسیاری در تمامی این زمینهها میتوان زد. امیدوارم به زودی این تب بخوابد و با بازطراحی برند، معقول و اصولی برخورد شود.
