هر فروشنده‌ای به این موضوع واقف است که کیفیت کار مدیر فروش تأثیر به سزایی بر موفقیت آنها خواهد داشت. مطالعه اخیر من، این نکته را ثابت میکند. 69 درصد از فروشندگانی که از ظرفیت فروش سالانه خود فراتر رفتند، مدیر فروش خود را عالی و یا بالاتر از حد متوسط ارزیابی کرده‌اند. به علاوه، کیفیت کار سازمان فروش ارتباط مستقیمی با کیفیت کار مدیر فروش دارد. 56 درصد از فروشندگانی که سازمان فروش خود را عالی ارزیابی کردند، مدیر فروش خود را نیز عالی ارزیابی کرده بودند – در مقابل 3 درصد که سازمان خود را متوسط ارزیابی کرده بودند.
حالا اگر بهترین سازمانهای فروش، عالی‌ترین رهبران فروش را داشته باشند، پس چه چیزی رهبران فروش با عملکرد بالا که از درصد فروش خود فراتر رفته‌اند را از آنهایی که بیش از 25 درصد از سهمیه خود را از دست داده‌اند جدا میکند؟
برای یافتن پاسخ این سوال، بیش از 400 نفر از رهبران فروش (معاونین فروش و مدیران فروش) یک مطالعه در زمینه عملکرد مدیریت فروش گسترده را تکمیل کردند. 29 درصد از افراد شرکت‌کننده یا از سهمیه فروش سالانه خود فراتر رفتند و یا مقدار برنامه‌ریزی شده را در سال گذشته برآورده کردند، در حالی که 42 درصد از شرکت‌کنندگان تنها بین سه چهارم و یا تمام سهمیه خود را برآورده کرده بودند. همچنین، 29 درصد از کل شرکت‌کنندگان کمتر از 75 درصد از سهمیه سالانه خود را برآورده کردند.
علاوه بر این، من با بیش از 1000 نفر از رهبران فروش مصاحبه کردم تا مقوله تأثیر سبک‌های مدیریت و الگوهای شخصیتی بر موفقیت فروش را بهتر درک کنم. این کار ترکیبی از تحقیقات کمی و کیفی است که در مورد ویژگیهای رهبران فروش با عملکرد بالا در مقایسه با همتایان دیگرشان که کمتر موفق بودند به ما آگاهی می دهد. این ویژگیها در زیر به ترتیب اولویت ارائه شده‌اند.
بهترین رهبران فروش نتیجه گرا هستند و همیشه طبق برنامه پیش میروند. در بخش آزمون شخصیت، مدیران فروش برتر -در مقایسه با از مدیران فروش با عملکرد ضعیف‌تر- در جنبه انضباط نفس، موفقیت گرایی و تمرکز اولویت محور به ترتیب 19 درصد، 20 درصد و 27 درصد بهتر عمل کردند. در نتیجه، غریزه آنها چنین عمل میکند که تیم خود را بدون استثنا بر روی دستیابی به اهداف درآمدی مشخص شده متمرکز کنند. آنها از حواس پرتی و اخبار منفی که ممکن است تیم‌شان را منحرف کند و یا دپارتمان‌شان را دچار مشکل کند جلوگیری میکنند. آنها تیم خود را متمرکز نگاه میدارند و بدون توجه به شرایط ایجاد شده، و با قابلیتهای فوریت‌شناسی خود پیش میروند.
?
رهبران فروش برجسته با قدرتی که به واسطه عنوان و موقعیت‌شان کسب کرده‌اند، بر تیم خود فرماندهی میکنند. برای مثال، آنها تیم خود را در سطوح بالاتر مسئولیت‌پذیری نگاه میدارند. 75 درصد از مدیران فروشی که عملکرد بالاتری داشتند، کردند که فروشندگان آنها به صورت مداوم ارزیابی می شوند و در برابر سهمیه خود پاسخگو هستند، در حالی که این رقم در مدیران فروش با عملکرد ضعیف‌تر 58 درصد بود. با این حال، فکر نکنید که اختیارات آنها به طور مستبدانه اعمال میشود. بلکه محیط کاری آنها به ترتیبی است که اعضای تیم فروش همواره به دنبال اثبات کردن خود هستند و در نتیجه عملکرد کلی بخش را بالاتر میبرند. رهبران، با استفاده از رویکرد روانشناختی “هویج و چوب” این فرهنگ را ایجاد میکنند. افراد بلند پرواز مورد تمجید و قدردانی عمومی قرار میگیرند. در مقابل، به افرادی که کمتر موفق هستند تذکر داده میشود و یا طرد میشوند تا زمانی که خودشان را ثابت کنند. غریزه فرماندهی در اصل مسئول ایجاد فشار نظیر و توجه‌خواهی در محیط میشود که رضایتمندی را از بین میبرد.
توانایی استخدام استعدادهایی با کیفیت بالا تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان فروش خواهد بود. 72 درصد از مدیران فروشی که عملکرد بالاتری داشتند تیم فروش خود را خیلی خوب یا بالاتر از حد متوسط ارزیابی کردند؛ در حالی که این رقم برای مدیران فروش با عملکرد ضعیف 54 درصد بود. از طرف دیگر، 46 درصد از مدیران فروشی که عملکرد ضعیف‌تری داشتند تیم خود را متوسط یا کمتر از حد متوسط ارزیابی کردند که تنها 28 درصد از مدیران فروش با عملکرد بالا چنین طرز فکری داشتند. مدیران فروش با عملکرد بالا به استخدام فروشندگانی تمرکز میکنند که در برقراری ارتباط و تداوم آن مهارت کافی دارند، تاثیرگذار هستند و تجربیاتی دارند که برای کنترل چرخه‌های فروش از آن تجربیات استفاده میکنند.
فروش یک حرفه مبتنی بر منتورشیپ است. یکی از ویژگیهای اصلی رهبران فروش برجسته، توانایی آنها در ارائه مشاوره فروش تاکتیکی و افزودن ارزش به جلسات مشتریان است. در این مطالعه، میانگین تجربه فروش برای مدیران فروش با عملکرد بالا و مدیران فروش با عملکرد ضعیف 17 سال بود؛ مدیران فروشی که عملکرد بالایی داشتند تخمین زدند که سهمیه سالانه خود را در 88٪ مواقع در طول حرفه کاری خود به دست آورده‌اند. مدیران فروشی که عملکرد ضعیفی نشان داده بودند در 75 درصد مواقع به سهمیه خود دست یافته‌اند. این نشان می دهد که عمق فراست در فروش یک مدیر – یعنی دانش عملی به دست آمده از تجربیات حاصل از چرخه های فروش و مدیریت فروشندگان – به طور مستقیم با موفقیت آنها مرتبط است.
مدیران فروش که به دقت بر روی فرآیند فروش نظارت میکنند و به شدت به فرآیند اجرا اهمیت میدهند، مطمئنا خیلی بیشتر از سهمیه‌های خود فراتر میروند. همچنین، بهترین رهبران فروش به دنبال کنترل رفتار روزانه تیمهای فروش خود هستند. در مقایسه با 29 درصد از مدیران فروش با عملکرد ضعیف، 43 درصد از مدیران فروشی که عملکرد بالایی داشتند پاسخ دادند که فرآیند فروش آنها به دقت نظارت شده، دقیق اجرایی می شود و یا به صورت خودکار انجام میگیرد. 44 درصد از مدیران فروشی که عملکرد ضعیفی داشتند، اعلام کردند که یک فرآیند فروش ساختار یافته یا غیررسمی دارند.
رهبران فروش برجسته آگاه هستند که انواع مختلفی از سبک های فروش وجود دارد که فروشندگان می توانند به وسیله آن به موفقیت دست یابند. از این رو، آنها برای افراد مختلف از سبک‌های کوچینگ مختلف و مناسب استفاده میکنند. به بیان بهتر، آنها سبک خود را به تناسب با هر فردی تغییر میدهند. این واقعیت که ضریب اثربخشی تیم مدیران فروش با عملکرد بالاتر نسبت به تیمهای ضعیف‌تر بیشتر است، تاییدی بر این اظهارات شمرده میشود.
ضریب اثربخشی تیم، به واسطه میانگین گیری از میزان دستیابی به سهمیه کل در بین تعداد فروشندگان تیم محاسبه میشود. به عنوان مثال، در تیمی متشکل از 10 نماینده فروش که هر کدام یک میلیون دلار سهمیه داشتند، 8 میلیون دلار در کل درآمد فروش باشد، ضریب اثربخشی تیم 80٪ خواهد بود (8 میلیون دلار از فروش واقعی تقسیم بر 10 میلیون دلار سهمیه میشود). تیم مدیران فروش با عملکرد بالا به طور متوسط 81٪ ضریب اثربخشی داشتند، در حالی که این عدد برای مدیران فروش ضعیف‌تر به طور متوسط 55٪ بود. یک توضیح برای این تفاوت قابل توجه این است که مدیران فروش با عملکرد بالا، در کوچینگ خود از وفق پذیری بالاتری برخوردارند.
همچنین توجه به این نکته که مدیران فروش با عملکرد بالا نسبت به مدیران فروش با عملکرد ضعیف، عوامل ریسک سهمیه بالاتری داشتند نیز بسیار اهمیت دارد. ضریب ریسک سهمیه مدیر فروش با جمع کردن تمام سهمیه‌های فروشندگانی که به مدیر گزارش داده‌اند و تقسیم این عدد بر سهمیه مدیر محاسبه میشود. برای مثال، یک مدیر فروش با سهمیه 10 میلیون دلار که ده فروشنده را با سهمیه 2 میلیون دلار مدیریت میکند، ضریب ریسک سهمیه دو برابر خواهد داشت.
تمام رهبران فروش، فرماندهان میدان جنگ هستند که لازم است یک استراتژی فروش سازمانی را برای شکست دادن رقیبان طراحی کنند. این امر مستلزم برنامه‌ریزی برای اقدامات لازم در زمینه به حداکثر رساندن درآمد است که باید مدل فروشی مقرون به صرفه نیز باشد. رهبران فروش برجسته، صاحب دانشی هستند که به واسطه آن می توانند به درستی برنامه‌ریزی و بازار را بخش‌بندی کنند و در صورت لزوم، تیم های فروش را بر اساس نوع محصول یا مشتری دسته‌بندی کنند. به همین دلیل است که بین رهبران فروش با عملکرد بالا و رهبران فروش با عملکرد ضعیف، یک شکاف عملکردی 51 درصدی وجود داشت دارد. رهبران فروشی که عملکرد بالاتری دارند، میانگین کلی دستیابی به سهمیه سالانه را 105% اعلام کردند که این عدد برای مدیران فروش با عملکرد ضعیف‌تر 54% گزارش شده است.
سازمان فروش، منحصر به فرد است و شباهتی با دیگر بخشهای یک سازمان ندارد. موفق‌ترین سازمانهای فروش، رهبرانی قوی دارند که برای نظارت اهمیت قائل هستند و برای اعضای تیم خود کد رفتاری ایجاد میکنند که همه موظف به پیروی از آن هستند. آنها از تجربیات خود برای تعیین مسیر استراتژیک و کوچ کردن اعضای تیم به صورت جداگانه استفاده میکنند. از همه مهمتر اینکه آنها می دانند چگونه تیم را در مسیر صحیح نگاه دارند و بر روی پیروزی تمرکز کنند.
