اثر بازاریابی دوسو توان بر عملکرد مالی (مقاله ترجمه شده)

چکیده

شرکت ها به کارکردهای بازاریابی دوسو توان نیاز دارند تا قادر به بهره برداری و اکتشاف بازارها باشند. در این تحقیق، تأثیر بازاریابی دوسو توان بر عملکرد بازار و عملکرد مالی با استفاده از مدل معادله ساختاری (SEM) نشان داده می شود. شرکت های کوچک و متوسط (SME) عامل در فناوری اطلاعات در این تحقیق انتخاب شده اند. به همین دلیل، نمونه مطالعه توسط پرسشنامه از طریق 392 مدیر و مالک SME جمع آوری شد. با توجه به نتایج مدل؛ بهره برداری بازاریابی تأثیر مستقیم و معنادار و مثبتی بر عملکرد بازار دارد، در حالی که اکتشاف بازاریابی تأثیر معنادار و مثبتی بر عملکرد مالی و بازار دارد. وقتی متغیرهای وابسته مورد بررسی قرار می گیرند، مشخص می شود که عملکرد بازار, تأثیر مستقیم و معنی داری بر عملکرد مالی دارد. در نتیجه، نشان داده شده است که بازاریابی دوسو توان بر بازار و عملکرد مالی تأثیر دارد.

1.  مقدمه

در طول 30 سال گذشته، رقابت جهانی سخت تر و پیچیده تر از همیشه شده است [28]. توسعه توانمندی بازاریابی در رویارویی فشارهای رقابتی جهانی که پیش بینی آنها دشوار است، امری حیاتی برای سازمان ها است [8]. بنابراین، یکی از مباحثی که نوشته های بازاریابی بیشتر روی آن کار می کنند، قابلیت های بازاریابی است [43]. توسعه قابلیت های بازاریابی به عنوان یکی از راه های مهم دستیابی شرکت ها به عملکرد شناخته شده است [54]. توانمندی ها به قابلیت، شایستگی يا اثربخشي در به كارگيري، پیاده سازی يا اجراي منابع براي يك مزيت شركت اشاره دارد. توانمندی ها دامنه فرایند به کارگیری را در بر می گیرند [34].

به کار گیری (استقرار) بازار در اقداماتی دیده می شود که یک شرکت برای تولید واکنش بازار اتخاذ می کند، که شامل بخش هایی از ترکیب بازاریابی، مانند تبلیغات، توزیع و فعالیت های تبلیغی است [11، 13، 16، 49]. برخی محققان ترجیح می دهند ترکیب بازاریابی را به عنوان یک قابلیت طبقه بندی کنند [14، 22، 35، 37-39، 56]. قابلیت های بازاریابی به این صورت تعریف شده است: "فرآیندهای یکپارچه طراحی شده به منظور اعمال دانش جمعی، مهارت ها و منابع شرکت برای نیازهای مرتبط با بازار تجارت که افزودن ارزش به کالاها و خدمات, تطبیق با شرایط بازار, بهره بردن از فرصت های بازار و رویارویی با تهدیدات رقابتی را برای آن تجارت میسر می سازد [17,53]" در این مرحله دیده می شود که مدیران بازاریابی با یک معضل مهم استراتژیک روبرو می شوند. این معضل چگونگی بهره برداری از قابلیت های بازاریابی موجود و در عین حال اکتشاف قابلیت های کاملاً جدید است [2]. در نوشته ها، دوسو توانی به عنوان یک راه حل ممکن برای این معضل نشان داده شده است [52].

2. بازاریابی دوسو توان

در زمینه های پویا، عملکرد پایدار, ریشه در اجرای همزمان محصولات موجود و نوآوری ها دارد. عملکرد طولانی مدت به توانایی سازمان برای تطبیق و تغییر از طریق نوآوری بستگی دارد [50]. این قابلیت سازگاری و تغییر از طریق کارکردهای سازمان به طور جداگانه و با هم اندازه گیری می شود. مهمترین راه برای دستیابی به این توانمندی، رفتارهای دوسو توان است. نظریه پردازان سازمانی این ویژگی را به عنوان مثالی برای توصیف سازمانها اتخاذ کرده اند [7]. Schumpeter (1934) اولین کسی بود که به این دو اصطلاح اشاره داشت: اکتشاف امکانات جدید و بهره برداری از قطعیت های قدیمی. هر دو اصطلاح تا ماه March (1991) استفاده شدند, زمانی که یک مقاله به بررسی موازنه بین این دو امکان یادگیری سازمانی پرداخت [42].

2.1. بهره برداری بازاریابی

مفهوم بهره برداری در نوشته ها به طرق مختلف تعریف شده است. بهره برداری در مورد پالایش، انتخاب، تولید، کارآیی، انتخاب، پیاده سازی و اجرا بود [27] مطابق با [26]، بهره برداری به عنوان مقوله شامل بهبود و پالایش رویه های جاری مرتبط با استراتژیهای بازاریابی موجود، از جمله بخشهای کنونی بازار، موقعیت یابی، توزیع و سایر استراتژیهای ترکیبی بازاریابی تعریف شده است. بهره برداری می تواند تخصص فعلی یک شرکت را بهبود بخشد، و شامل استفاده از پایه های دانش صریح باشد، به عنوان مثال با درونی سازی و ترکیب آنها. در واقع، هدف از بهره‌برداری, پاسخگویی به شرایط محیطی فعلی با تطبیق یافتن با فناوری های موجود و علاوه بر این, رفع نیازهای مشتریان موجود است [30].

3. عملکرد مالی

مطابق فرهنگ لغت، عملکرد به معنای نتیجه به دست آمده در یک رقابت توسط یک شخص می باشد: دستاورد بسیار خوب به یک حوزه فعالیت [51]. عملکرد را می توان به عنوان یک وضعیت رقابتی سازمان تعریف کرد که از طریق یک سطح کارآیی و بهره وری حاصل می شود که حضور پایدار در بازار را تضمین می کند [33].

4. روش

هدف از این مطالعه، بررسی چگونگی تاثیرگذاری بهره برداری بازاریابی و اکتشاف بازاریابی بر بر عملکرد بازار و عملکرد مالی است. در این مطالعه، روش نمونه گیری راحت که یکی از روش های نمونه گیری غیر تصادفی است, استفاده می شود.

5. معیارها

بهره وری بازاریابی با مقیاس 7 مورد اقتباس شده از [47، 57] اندازه گیری شد. این آیتم ها, پایایی خوبی را نشان می دهند (آلفا = 909). اکتشاف بازاریابی با مقیاس 7 اقتباس شده از [32، 47، 57] اندازه گیری شد. این آیتم ها, پایایی خوبی را نشان می دهند (آلفا = 0.931). عملکرد بازار با مقیاس 5 اقتباس شده از [29، 55، 59] اندازه گیری شد. این آیتم ها, پایایی خوبی را نشان می دهند (آلفا = 863). عملکرد مالی با مقیاس 4 اقتباس شده از [29] اندازه گیری شد. این آیتم ها, پایایی خوبی را نشان می دهند (آلفای = 0.926). (به جدول 1 و پیوست مراجعه کنید).

6. تجزیه و تحلیل و نتایج

پس از تجزیه و تحلیل عامل تأییدی، ما از مدلسازی معادله ساختاری (SEM) با استفاده از برنامه روابط ساختاری خطی (LISREL) 8,45 برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق استفاده کردیم. SEM, اجرا شد و شاخصهای تناسب مدل در محدوده قابل قبول بودند، اما مقدار t مسیر H1 معنی دار نبود . سپس مسیر H1 با معنی داری کم حذف شد. و SEM دوباره اجرا شد. در این حالت، در شکل 2، شاخص های تناسب مدل در محدوده قابل قبول بود و کلیه مسیرها معنی دار بودند ( ).

7. بحث و بررسی

هدف از این مطالعه, توسعه و آزمایش یک چارچوب مفهومی بود که درک ما از بازاریابی دوسو توان را گسترش دهد. مدل تحقیق نشان داد که بازاریابی دوسو توان وجود دارد و بر عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر می گذارد. این شواهد از مفهوم سازی ما حمایت می کند.

این مطالعه, اهمیت ساخت توانمندی های اکتشاف و بهره برداری بازاریابی به منظور بهبود عملکرد بازار و مالی شرکت را نشان می دهد. همچنین ذکر این مورد مهم است که در این مطالعه, شرکت ها دارای سطح اکتشاف بازاریابی یکسان یا بهره برداری بازاریابی نیستند.

با مرور نتایج تحلیل خود, درمی یابیم که برای شرکت ها در مطالعه ما, بهره برداری بازاریابی یک اثر قوی در بهبود عملکرد بازار نسبت به اکتشاف بازار دارد. زمانی که بهبود توانمندی های بازاریابی مورد نیاز است, بازاریابان می توانند بر توانمندی های بهره برداری بازاریابی تکیه کنند تا تغییرات در پیکربندی منابع کمینه شود. شرکت ها از بهره برداری بازاریابی به طور منظم تر و به شیوه های تطبیقی استفاده می کنند و زمانی از اکتشاف های بازاریابی استفاده می کنند که مدیران/ مالکان ترجیح می دهند پیکربندی مجدد منابع بازار را انجام دهند. شرکت هایی که در مورد اکتشاف و بهره برداری بازار دوسو توان هستند می توانند مزیت چشمگیری نسبت به شرکت های کمتر دوسو توان داشته باشند.

به علاوه ذکر شد که مدل تحقیق روابط واسطه/واسطه را پنهان نموده است. عملکرد بازار, یک تعدیل کننده بین بهره برداری بازاریابی و عملکرد مالی است, در حالی که تعدیل کننده بین اکتشاف بازاریابی و عملکرد مالی می باشد. در نتیجه, نشان داده می شود که بازاریابی دوسو توان دارای تاثیر بر عملکردهای بازار و مالی است.

زمانی که ما نتیجه اثرات ابعاد بازاریابی دوسو توان بر عملکرد بازار را مرور نمودیم, توانستیم ببینیم که بهره برداری بازاریابی موثرتر از اکتشاف بازاریابی است. این نظریه قبلاً بررسی شده پیش بینی می کند که شرکت ها از اکتشاف بازاریابی برای پیکربندی دوباره منابع استفاده می کنند, زمانی که فرایندهای بهره برداری بازاریابی در ارائه نتایج مطلوب شکست می خورد.

این مطالعه نتوانست روایی (اعتبار) نتایج در سراسر گروه های مختلف صنعت را آزمایش کند, چون محدودیت های زمانی وجود داشت. مطالعات آینده باید قابلیت تعمیم نتایج در صنایع مختلف را بررسی نمایند. مطالعات بیشتر می توانند با لحاظ نمودن متغیرهای قبلی و بعدی اضافی در مدل مفهومی, مطالعه ما را گسترش دهند.

این مطالعه دارای پیامدهای مهمی برای مدیران و دست اندرکاران است. نباید فراموش شود که دوسو توان بودن دارای دو بعد است. برای ممکن ساختن کارکرد بازاریابی, شرکت ها باید دو بعد را در یک زمان استفاده نمایند.

این مقاله در سال 2017 در نشریه knepublishing و در مجموعه مقالات کنفرانس (EBEEC)، توسط دانشگاه اونسکیز مارت چاناک کاله منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله اثر بازاریابی دوسو توان بر عملکرد مالی در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید