چکیده
این مسئله که آیا مثبت گرایی احساسی در پیام های شبکه های اجتماعی که از سوی برندها اعلام و پُست می شوند تأثیر یکسانی روی رفتارهای مختلف مشارکت و تعلق خاطر مصرف کننده در شبکه های اجتماعی دارد یا خیر در ادبیات تحقیقی نادیده گرفته شده است. بنابراین، اینکه آیا مثبت گرایی احساسی برندها نقش مهمی را در شکل دهی تأثیر هیجان پذیری و احساساتی بودن پیام ایفا می کند یا خیر نامشخص است. به منظور پرداختن به این خلاء، نویسندگان مدلی از تأثیر مثبت گرایی احساسی پیام های شبکه های اجتماعی منتشر شده توسط برندها روی مشارکت فردی مصرف کننده ها و رفتارهای مشارکت تعاملی و متقابل را تهیه و آزمایش می کنند. این مؤلفان به بررسی این مسئله نیز می پردازند که آیا مثبت گرایی احساسی برند با مثبت گرایی احساسی پیام در ایجاد این واکنش ها مرتبط است یا خیر و این ارتباط به چه نحو است. براساس نمونه ای متشکل از 62255 پیام پست شده در توییتر توسط برندها نویسندگان در کل به این مسئله پی می برند که مثبت گرایی احساسی از لحاظ برانگیختن مشارکت فردی (لایک ها) در برابر مشارکت تعاملی و متقابل (بازنشر توییت) تأثیر معکوس دارد. مثبت گرایی احساسی برند ارتباط بین مثبت گرایی پیام و هر دونوع عکس العمل کاربر را به طور منفی تعدیل می کند.
مقدمه
در سال های اخیر استفاده از شبکه های اجتماعی توسط برندها برای تبلیغات، برقراری ارتباط، و تعامل با مشتریان به طور چشمگیری افزایش یافته است. مطابق با یک نظرسنجی انجام شده از فروشندگان و بازاریابان برتر ایالات متحده آمریکا، درحال حاضر شرکت ها به طور متوسط 12% از بودجه بازاریابی خود به شبکه های اجتماعی اختصاص می دهند، و انتظار می رود که این رقم در پنج سال آینده از 20% فراتر رود (نظرسنجی CMO، 2018). بسیاری از شرکت ها شبکه های اجتماعی را در راستای استفاده از تأثیرات شبکه و دستیابی به پیامدهای بازاریابی و مشتری ارزان تر، سریع تر و مؤثرتر از روش های قدیمی می بینند (استیگلیتز و دانگ شوان، 2013). درواقع، تحقیقات نشان می دهد که علاوه بر فعالیت های برند محور اینفلوئنسرها (افراد تأثیرگذار) و مصرف کنندگان شبکه های اجتماعی، فعالیت های مستقیم برندها در شبکه های اجتماعی نیز از طریق ایجاد انگیزه در اتخاذ برند، بالابردن هزینه و خرج مصرف کننده، و افزایش خرید جانبی مصرف کننده تأثیر مثبتی روی عملکرد کسب و کار دارند (آکپینار و برگر، 2017؛ بکرز، وان دورن، و ورهوف، 2018؛ برگر و همکاران، 2018؛ لیو، شین، و برنز، 2021؛ پارکر و همکاران، 2018؛ سوآنی و همکاران، 2017). بنابراین، آنچه برای شرکت ها حائز اهمیت است درک این است که چطور می توان پیام های برندها در شبکه های اجتماعی را برای جلب توجه مصرف کنندگان، برانگیختن تعاملات مثبت، و ایجاد انگیزه برای کارهایی مثل انتشار پیام به بهترین شکل تهیه کرد (گنسلر، ولکنر، لیو-تامپکینز، و ویرتز، 2013؛ تلیس و همکاران، 2019؛ یوکی، 2015).
محرک های واکنش های مصرف کنندگان به پیام های شبکه های اجتماعی فاش شده در تحقیق قبلی عبارتند از ویژگی های ساختاری و مرتبط با محتوای پیام ها، مشخصات فرستنده و گیرند اطلاعات، و اندازه شبکه (استیگلیتز و دانگ شوان، 2013؛ واکر، بینز، دیمیتریو، و مک دونالد، 2017). درسال های اخیر، محققان بیش از پیش به سمت ویژگی های متنی پیام های شبکه های اجتماعی و ارزیابی تأثیر آن ها روی توجه مصرف کنندگان و رفتار به اشتراک گذاری اطلاعات روی آورده اند. یک محرک مرتبط با محتوا که در بین محققان بازاریابی سیاسی، مدیریت اطلاعات و بازاریابی به طور قابل ملاحظه ای مورد توجه قرار گرفته است محتوای احساسی و هیجانی در پیام های شبکه های اجتماعی می باشد (آرائوجو، نیجنس، و ولینگنهارت، 2015؛ هایمباخ و هینز، 2016؛ موسی، 2019؛ استیگلیتز و دانگ شوان، 2013؛ واکر، بینز، دیمیتریو، و مک دونالد، 2017). این تمرکز با توجه به اهمیت احساسات و عواطف در تحریک رفتار مصرف کننده قابل درک است.
نتیجه گیری
در این مطالعه ما به بررسی تأثیر هیجان پذیری در برقراری ارتباط شبکه های اجتماعی برند با دنبال کنندگان آن روی واکنش های متفاوت کاربران، و اینکه چطور شخصیت برند آن تأثیر را شکل میدهد پرداختیم. مثبت گرایی احساسی تأثیرات مختلفی از لحاظ برانگیختن مشارکت فردی (لایک ها) در برابر مشارکت تعاملی و متقابل (بازنشر توییت ها) دارد. مثبت گرایی احساسی برند تأثیر مثبت گرایی پیام روی دو نوع واکنش کاربر را به صورت منفی تعدیل می کند. توصیه می شود که مدیران از زبان و نشانه های احساسی خیلی کم استفاده کنند تا اثربخشی آن از بین نرود. مطالعات بعدی باید تحقیق پیش رو را از طریق بررسی پیش نیازها و سوابق هیجان پذیری در پیام های شبکه های اجتماعی منتشر شده توسط برند یا آنالیز این مسئله بسط دهند که آیا برقراری ارتباط برندها با مصرف کنندگان خارج از حوزه شبکه های اجتماعی می تواند از لحاظ تشدید واکنش کاربران به پیام های شبکه های اجتماعی برندها سودمند و مفید باشد یا خیر و چطور این اتفاق می افتد.
نویسندگان از جان ویسکه بابت نظرات مفیدش در مورد پیش نویس قبلی این دست نوشته تشکر می کنند.
این مقاله ISI در سال 2022 در نشریه الزویر و در مجله تحقیقات کسب و کار ،توسط مدرسه بازرگانی اسکس منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله اثر مثبت اندیشی عاطفی پیام های رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط برند بر توجه مصرف کننده در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.
