ارزیابی عوامل انسانی در مدیریت ارتباط با مشتری (مقاله ترجمه شده)

چکیده

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در تمامی سازمان ها یک اصل اساسی به شمار می آید. برخلاف این امر، استفاده CRM همیشه به نتیاج مورد نظر سازمان ها دست نیافته است. از آنجا که دیدگاه اغلب سازمان ها به این اصل یک دیدگاه تکنولوژیکی بوده است، این مساله با شکست مواجه شده است. در کنار تکنولوژی، عوامل دیگر نیز مانند منابع انسانی باید به عنوان منابع مهمی که در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارند در نظر گرفته شوند. از این رو، شناسایی و ارزیابی منابع انسانی موثر در مدیریت ارتباط با مشتری بسیار مهم است. جامعه اماری این پژوهش را کارمندان بانک های خصوصی شیراز تشکیل می دادند و داده ها نیز با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شد. داده ها از طریق آزمون همبستگی پیرسون تحلیل شدند. ازمون فریدمن نیز برای اولویت بندی منابع انسانی مهم در مدیریت ارتباط با مشتری بکار برده شد. یافته های این پژوهش تاثیر مثبت عوامل انسانی بر مدیریت را با مشتری را نشان داد و علاوه بر این مشخص شد که از میان عوامل انسانی مختلف، خود-شناسایی منابع انسانی بیشترین تاثیر را در این زمینه دارد.

مقدمه

سازمان ها با تغییر مسیر از راهبرد کسب و کار تولید محور به سوی راهبرد تمرکز بر مشتری، نیاز به تغییر را درک کردند (آلشوای و همکاران 2011). آن ها برای باقی ماندن در صحنه رقابت کسب و کارهای امروز، نه تنها  باید مشتریان جدید جذب کنند بلکه باید مشتریان قبلی خود را نیز نگه دارند و وفاداری آن ها را حفظ کنند (یانگ و همکاران 2008؛ مندوزا و همکاران 2007). مدیریت ارتباط با مشتری یکی از راهبردهای اساسی برای حفظ مشتری است که از سودمندترین راه های رقابت در دنیای کسب و کار نیز به شمار می آید. در سال های اخیر، واژه مدیریت در “مدیریت ارتباط با مشتری” در حوزه های مختلف مانند بازاریابی، تکنولوژی اطلاعات، و غیره توجه زیادی به خود جلب کرده است. سازمان های بیش از پیش متوجه شده اند که مشتریان، دارایی مهم آن ها هستند و از این رو، ارتباط با آن ها را به عنوان یک راه حفظ سود شرکت در نظر مر گیرند (پلاکویناکی 2005). CRM یک تکنولوژی است و فرایندهای کسب و کار را که باید با یکدیگر همکاری کنند تا نیازهای مشتریان رفع شود با یکدیگر یکپارچه می کند؛ برای رسیدن به این هدف، تمام مولفه های یک سیستم باید به دقت در نظر گرفته شوند و تمامی انتظارات مدیریت شود تا نیازهای مشتریان تامین شود (کینگ و بورگس، 2008). در واقع، CRM یک دیدگاه کاملا مشتری محور است و ارتباط داشتن با مشتری که دیدگاه ان است، باید تمام چرخه کسب و کار را در بر گیرد. در واقع، نه تنها تمام دپارتمان های یک سازمان مانند بخش بازاریابی، حسابداری، تولید باید به مشتری و تامین نیازهای او توجه داشته باشند، و اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک بگذارند، بلکه تمام نکات بدست آمده از ارتباط با مشتری و جزئی ترین اطلاعات در مورد او باید به شکل داده های مفید درآمده و در اختیار دپارتمان ها و مردم قرار گیرد (چو و همکاران 2002). اگرچه سیستم های CRM در سازمانئها بیش از گذشته به کار برده می شوند اما موفقیت اجرای آن ها نیازمند توجه به عوامل مختلفی است (مندوزا و همکاران 2007).  CRM باید یه مفهوم راهبردی در نظر گرفته شود که از عوامل مهمی مانند منابع انسانی، تکنولوژی و فرایندهای کسب و کار تشکیل شده است. این بررسی که روی 202 سازمانی که CRM را اجرا می کردند نشان داد که تنها 30.7% از سازمان ها در اجرای آن موفق بودند و در ابعادی چون فروش، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری های پیشین، پیشرفت کرده بودند. در واقع، 70% از سازمان هایی که CRM را از دید تکنولوژیکی مینگریستند نتوانسته بودند از آن به درستی استفاده کنند و اجرای CRM در آن ها با شکست مواجه شده بود. نرخ بالای شکیت در اجرای پروژه های CRM حاکی از این است که توجه و تمرکز کامل روی قسمت های سخت افزاری این پروژه ها و عدم درک دقیق اینکه سازمان ها از بخش های یکپارچه فرهنگ، فرایندهای مختلف، منابع انسانی، و تکنولوژی ساخته شده اند، یکی از مهم ترین عواملی است که استفاده از CRM را در سازمان ها با شکست مواجه می کند (جی.فینگان و لی.کوری 2010). در حقثیقت، ما باید CRM را بخشی از یک راهبرد در نظر گیریم که نه تنها به حمایت تکنولوژی بلکه به حمایت همه افرادی که در سازمان مشغول به کار هستند نیاز دارد (چو و همکاران 2002). راهبرد، منابع انسانی و فرایندهای کسب و کار، مه از مولفه های بسیار مهم CRM هستند. دشوارترین مرحله در اجرای این سیستم این است که به تکنولوژی توجه کنیم اما به منابع انسانی سازمان توجهی نداشته باشیم (فردریک و همکاران 2005). در حقیقت، این منابع انسانی سازمان است که مدیریت رابطه با مشتری را شکل می دهد (سعیدی و دیلمی معذی 2010؛ چن و پاپوویچ 2003). اجرای CRM نیازمند مشارکت منابع انسانی در تمامی بخش ها مانند بازاریابی، سرویس دهی، ضمانت، و مدیریت می باشد (جی.فینگان و ال.کوری 2010). از این رو، ما در این پژوهش اثرات عوامل انسانی بر مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط با مشتری را بررسی می کنیم. تا جایی که ما می دانیم پژوهشی وجود ندارد که این تاثیر را به طور مستقیم مطالعه کرده باشد. البته در برخی از پژوهش ها، عواملی که در موفق بودن ارتباط با مشتری اهمیت دارند شناسایی شده اند و در میان این عوامل، منابع انسانی همواره از مهم ترین عوامل بوده اند. تعریفی که چن و یانگ از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه دارند، ترکیبی از افراد، فرایندها و تکنولوژی را در بر می گیرد. آن ها نتیجه گرفتند که موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری فقط از طریق راه حل های تکنولوژییکی نیست بلکه در این زمینه باید به فرایند انسانی مدیریت، از جمله درک نیازهای مشتری، حفظ روابط دوستانه، و بازخورد گرفتن از مشتریان نیز توجه کرد (چن و شانگ 2007). کراتو و لی (2003) منابع انسانی، سیستم یکپارچه، و امادگی تکنولوژییکی را عوامل مهمی ذکر کردند که در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارند. دیب و میدوز (2004) ساختار سازمانی، استخدام نیرو و تحصیلات را مهم ترین عوامل موفقیت CRM گزارش کردند. مطمنی و جعفری (2009) اظهار کردند که استفاده از تکنولوژی، یکپارچگی سازمان ها در سازمان، شخصی سازی خدمات، و مدیریت کارمندان، و مدیریت ارشد از عوامل بسیار مهمی هستند که موفقیت CRM را افزایش می دهند. علاوه بر این، آن ها ذکر کردند که مدیریت ارشد در این عوامل نقش مهم تری دارد. شهرکی و همکاران (2010) نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که اجرای موفقیت آمیز CRM به طراحی و استفاده صحیح از راهبردهای CRM و ایجاد تعادل میان ساختار، فرهنگ، و تکنولوژی سازمان بستگی دارد.کرامتی و شهریور (2008) شاخص ها و معیارها را از عوامل اصلی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی ذکر کرده و گزارش دادند که سه ویژگی اساسی یعنی عوامل انسانی، تکنولوژی و فرایندها نقش مهمی  در موفقیت روابط فردی ایفا می کنند. با این وجود، هیچ پژوهشی نبوده است که ارتباط میان این متغیرها را به طور مستقیم بررسی کرده باشد و هر یک از موضوعات ارائه شده، یک یا دو متغیر را بررسی کرده اند. البته، ادبیات پژوهشی از دیدگاه ذهنی و بافتاری، پیش زمینه مناسبی برای درک بهتر این بررسی فراهم کرده اند. در این پژوهش ها، ابعاد مختلف عوامل منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری مطابق با پیش زمینه ها مطالعه شده اند.

اصول نظری

یکی از مهم ترین عوامل در بقای سازمان، منایع انسانی کمی و مستقل است. در حقیقت، اهمیت منابع انسانی از منابع مالی و تکنولوژی نوین بسیار بیشتر است.نقش منابع انسانی شایسته، توانا و آموزش دیده در رسیدن سازمان به اهداف تعیین شده غیرقابل انکار است (تیمور نژاد و اصفهانی، 2010).

آموزش منابع انسانی

وجود نیروهایی مانند جهانی سازی و تکنولوژی سرعت و پیچیدگی تغییرات را افزایش داده است و سبب شده است سازمان ها برای حفظ ثبات خود نکات بسیاری را بیاموزند (تیموری نژاد و اصفهانی، 2010).

به همین دلیل است که توسعه و بهبود منابع انسانی یکی از ضرورت های سازمان به شمار می آید. وقتی کسانی که در یک سازمان فعالیت می کنند، به طور حرفه ای آموزش دیده باشند، کار خود را به بهترین شل انجام می دهند و این سبب موفق شدن آن ها می شود.

روش پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی همراه با توصیف همبستگی می باشد. این پژوهش از این نظر کاربردی است که نتایج آن برای بهبود کارکرد بانک های خصوصی شیراز استفاده می شوند. همچنین، از نوع توصیفی است زیرا منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری را بررسی می کند، و در نهایت، چون رابطه میان دو یا سه متغیر را در نظر گرفته است، از نوع همبستگی می باشد.جامعه آماری این پژوهش را تمام کارمندان بانک های خصوصی شیراز (n=600) تشکیل می دهند. حجم نمونه با فف از فرمول کورکران 235 نفر برآورده شد. داده ها و اطلاعات لامز به وسیله پرسشنامه جمع آوری شدند. پرسشنامه ای که منابع انسانی را می سنجید 24 آیتم داشت که و 6 جنبه را اندازه گیری می کرد (آموزش، دانش، همگرایی مدیریت، دیدگاه، درک، خود-شناختی، استعداد، خلاقیت، فرهنگ سازمانی و توانایی بالقوه ارتباط درون سازمانی). سطح ارزیابی این پرسشنامه سلسله مراتبی بود و بر اساس مقیاس لیکرت پاسخدهی می شد. برای تحلیل داده ها و با با توجه به هدف پژوهش، پس از انجام اصلاحات لازم روی جنبه های مختلف و مرتبط به یکدیگر، آزمون معناداری پیرسن برای ارزیابی فرضیه ها بکار برده شد برای طبقه بندی معنادار شناسایی شده نیز آزمون فریدمن اجرا شد.

پرسش اصلی پژوهش

آیا عوامل منابع انسانی با مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد؟

یافته ها

بررسی فرضیه های آزمون

فرضیه اصلی: آیا عوامل انسانی با مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد؟

برای برسازمانی این فرضیه، بعد از اجرای اصلاحات لازم، آزمون معناداری پیرسون را اجرا کردیم. یافته ها نشان داد که عوامل انسانی با مدیریت ارتباط با مشتری همبستگی معنادار دارند زیرا سطح معناداری=0.000 بود که از آلفای پژوهش (alpha=0.05) کوچکتر است. به همین دلیلی است که مطابق با همبستگی خطی میان دو متغیر و میزان همبستگی تعیین شده (r=0.394) عوامل انسانی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نقش داشتند (جدول 1).

نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهشی

اگرچه هنوز مدت زمان زیادی از ورود CRMنگذشته است و زمان زیادی برای اماده شده آن نیاز است اما مفاهیم و اهداف آن به یکی از قابل مشاهده ترین بخش های کسب و کار تبدیل شده است (سعیدی و دیلمی معذی، 2010). امروزه نهادهای مختلف هزینه های زیادی صرف سرمایه گزاری بر مدیریت ارتباط با مشتری می کنند. با این وجود، اجرای این طرح ها خیلی ریسک پذیر است (حسن قلی­پور و همکاران 2012). بسیاری از سازمان ها CRMرا به عنوان اصلی برای حل مشکلات تکنولوژی اطلاعات (IT) می دانند اما پژوهش ها نشان می دهند که تکنولوژی نمی تواند موفقیت و شکست راهبرد کسب و کار را تضمین کند (محرابی، 2008). از این رو، این پژوهش نقش منابع انسانی در مدیریت ارتباط با مشتری را بررسی کرد.

هدف این پژوهش این بود که ارتباط میان عوامل منابع انسانی با مدیریت ارتباط با مشتری را در بانک های خصوصی شیراز بررسی کند. نتایج نشان داد که تمامی عوامل منابع انسانی بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مستقیم و معنادار دارند. از میان همه عوامل نیز، عامل دیدگاه، درک و خود-شناختی بالاترین تاثیر را داشت. سازمان های توانمند، با واگذاری وطایف و مسئولیت ها به کارمندان، استقلال، شایستگی، تاثیر و معناداری را در آن ها تضمین می کنند. در چنین محیطی، کارمندان عملکرد خود را به استعداد و خلاقیت هایشان ربط می دهند. از این رو، خلاقیت در چنین محیط هایی به سرعت رشد می کند و کارمندان همیشه افکار و ایده های جدید خواهند داشت. به همین دلیل است که می کوشند روش های خود را تغییر داده و کار خود را به بهترین شکل و در کوتاه ترین زمان ممکن انجام دهند. عدم وجود رقابت در بانک های کشور سبب شده است که بانک ها ترس از دست دادن مشتری نداشته باشند و برنامه های مشتری محور را با جدیت اجرا نکنند (طاهر پور و طیب طلوع، 2010). از این ر، پیشنهاد ما این است که مدیران ارشد بحث های پژوهش های روانشناسی را در مورد کارمندان مطالعه کنند تا دیدگاه و درک خود را در مورد آن ها افزایش داده و به آن ها کمک کنند تا با تقویت خود-شناختی، خلاقیت و استعدادهای خود را در سازمان بروز دهند. این کار سبب می شود مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان بهبود یابد. علاوه بر این، ادراک نادرست مدیران از مدیریت ارتباط با مشتری منجر به شکست آن خواهد شد زیرا CRMیک تکنولوژی جدید است و اجرای موفقیت آمیز آن به ادراک صحیح مدیران بستگی دارد. از این رو، پیشنهاد می شود کلاس و کارگاه های علمی در مورد CRMدر سازمان ها برگزار شده و اساتید دانشگاه ها در مورد جنبه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری و نیز مدیریت منابع انسانی برای مدیران برگزار کنند و تفکر سیستمایتک را در آن ها تقویت نمایند (کرامتی و همکاران، 2009).

در واقع، CRMبا تمرکز بر رابطه با مشتری و تصمیم گیری، ثبات سرویس دهی با کیفیت و هزینه پایین را در سازمان حفظ می کند (آندراده، 2003). علاوه بر این، همچنین، این امر دیدگاه مشترکی میان مدیران و کارمندان در مورد مشتریان ایجاد می کند و آن ها را یاری می کند تا رفتار مشابهی نسبت به مشتریان داشته باشند (مندوزا و همکاران، 2007). اگر همکاری و وحدت در سازمان وجود نداشته باشد، انگیزه ها و هنجارهای فرهنگی ممکن است سبب نابودی راهبرد شوند (عباسی و ترکمانی، 2010). به همین دلیل است که مدیران ارشد باید بکوشند محیط سازمانی را به گونه ای بهبود دهند که همکاری میان کارمندان افزایش یاید و آن ها اطلاعات و دانش خود را با یکدیگر به اشتراک گذارند. در حقیقت، اموزش و دانش سبب تقویت رابطه میان کارمندان شده و در نهایت، مدیریت ارتباط با مشتری و موفقیت سازمان را ارتقا می می دهد.

در پایان، باید بگوییم که سازمان ها به عنوان موجوداتی فعال در محیط متولد می شوند و فراهم آوردن همراهی های لازم به رشد آن ها کمک خواهد کرد. آن ها نیازهای محیطی را رفع می کنند و با تولید محصولات و ارائه خدمات ارزشمند، فرایند رشد را تسهیل می کنند. همچنین، باید به خاطر داشته باشیم که بهبود بخشیدن به مدیریت ارتباط با مشتری یک فرایند کوتاه مدت نیست، بلکه یک فرایند طولانی مدت است که علاوه بر اینکه تحت تاثیر عوامل منابع انسانی قرار دارد، عوامل مهم دیگر مانند تضمین عدالت سازمانی، و امنیت حرفه ای نیز بر آن اثر می گذارند.

این مقاله در سال 2016 در نشریه الزویر و در مجله پروسدیا اقتصاد و دارایی، توسط گروه مهندسی صنایع منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله ارزیابی عوامل انسانی در مدیریت ارتباط با مشتری در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.