استراتژی های استاندارد شده در صنعت جواهرسازی (مقاله ترجمه شده)

چکیده

به گفته تحلیلگران و متخصصان، پنج گرایش اصلی، آینده صنعت جواهرات را مشخص می کند: تقویت و درونی سازی؛ رشد بازار؛ چشم اندازی جدید؛ مصرف چندگانه و فست فشن. در بین اینها، فرآیند درونی سازی که با برندهای محلی جواهرات شروع و مدیریت می شود، بسیار جالب به نظر می رسد. به طور کلی برندهای شرکت های کوچک و متوسط (SME ها) باید استراتژی های بازاریابی بین المللی خود را به گونه ای برنامه ریزی کنند که بتوانند با بزرگ ترین گروه های جواهرات رو به رو شوند و در سراسر جهان رقابت کنند.

مقاله حاضر به روش مطالعه تک موردی، برند leBebè را بررسی نمود که یک برند ایتالیایی است، سپس فرایندهای استانداردسازی و تطبیق استراتژی های بازاریابی بین المللی را بازسازی کرد و این فرایندها را با اشاره به صنعت جواهرات مورد بررسی قرار داد. از تجزیه و تحلیل ها به این نتیجه می رسیم که صنعت جواهرات دارای پویایی خاصی است که شرکت ها را وادار به اجرای یک استراتژی بازاریابی بین المللی می کند، این استراتژی در نیمه راه بین استانداردسازی و تطبیق قرار می گیرد و به طور کلی به عنوان یک دیدگاه احتمالی شناخته می شود. نتایج به دست آمده، دیدگاه احتمالی در مورد بحث استاندارد/ انطباق را تقویت می کند و مهمتر از همه، این امکان را ایجاد می کند که فرض کنیم استراتژی های بازاریابی بین المللی تا حدودی به برند وابسته بوده و عمدتا وابسته به برتری برندها و عوامل مشخص کننده ی هر صنعت هستند.

مقدمه

عنوانِ این گزارش "آینده چند وجهی: صنعت جواهرات در سال ۲۰۲۰" است که توسط مک کینزی و کمپانی  (2014) ویرایش شده است و شامل تحلیل دقیق و عمیق صنعت جواهرات است. داده های استفاده شده در این گزارش نشان می دهند که این صنعت در سال های اخیر به نتایج مثبتی دست یافته است (برحسب فروش خالص) و (مهمتر از همه) در طی دو سال آینده نتایج مثبتِ بیشتری از این صنعت انتظار می رود. در این راستا، تحلیلگرانی که در شرکت مشاوره ای مک کینزی و کمپانی (2014) کار می کنند، پنج گرایش اصلی که این صنعت را توصیف می کند را فاش کرده اند: تقویت و درونی سازی؛ رشد بازار؛ چشم اندازی جدید؛ مصرف چندگانه و فست فشن. در بین اینها، فرآیند درونی سازی بسیار جالب به نظر می رسد (مک کینزی و کمپانی، 2014 ؛ باین و کمپانی، 2015).

برندهای محلی جواهرات که عموما شرکت های کوچک و متوسط (SME ها) هستند و  تمایل دارند با بزرگ ترین گروه های جواهر روبرو شوند و در سراسر جهان رقابت کنند، به برنامه ریزی و اجرای استراتژی های بازاریابی بین المللی نیاز دارند. به طور خاص، آن ها باید مشخص کنند که استراتژی های بازاریابی بین المللیشان استاندارد شده یا تطبیقی هستند.

مرور ادبیات تحقیق

حتی اگر مشارکت های قبلی به دهه ۱۹۶۰ برگردد (ورنون، ۱۹۶۶)، از سال ۱۹۷۵(زمانی که سورنسون و وایچمن بحث در مورد فرایندهای استانداردسازی و تطبیق استراتژی های بازاریابی بین المللی را آغاز نمودند) چندین محقق مدیریتی به این زمینه از تحقیقات کمک کرده اند (کوتلر، 1986؛ پورتر، 1986؛ دی لوز، 1993؛ دانینگ، 1993؛ کاووسگیل و زو، 1994؛ بدودوین و گروس، 1995؛ جانسون و آرونتانز، 1995 ؛ لئونیدو، 1996؛ شوهام، 1996، 2003؛ تئودوسیو و کتسکیاس، 2001؛ آلشبان و همکاران، 2002؛ زو وکاووسگیل، 2002؛ ریانز و همکاران، 2003؛ تئودوسیو و لئونیدو، 2003؛ کوستین، 2004؛ گریفیت و مایرز، 2005؛ ووردیس و همکاران، 2009؛ پاورز و لویکا، 2010؛ اشمید و کوتلا، 2011؛ چونگ و همکاران، 2012؛ بوسو و همکاران، 2013؛ آکگون و همکاران، 2014؛ گریفیت و همکاران، 2014).

روش شناسی و جمع آوری داده

نحوه تعریف و پیاده سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی، یک پدیده کمّی نیست که بتوان آن را اندازه گیری کرد. به همین دلیل، یک رویکرد متفاوت مورد نیاز است (استراووس و کوبین، ۱۹۹۰؛ لی، کالیر و کولن، ۲۰۰۷) و در واقع به نظر می رسد یک تجزیه و تحلیل کیفی استقرایی مناسب است (گلاسر و استراووس، ۱۹۶۷). در میان روش های تجزیه و تحلیل کیفی استقرایی، روش مطالعه تک موردی برای مقاله حاضر انتخاب شده است (آیزن هارت، 1989؛ یین، 1994). این روش با شروع از یک مطالعه تک موردی کاملا دقیق، این امکان را ایجاد می کند که یک یا چند قضیه تئوری بسازیم، ممکن است این قضیه ها از یک برند به کل صنعت تعمیم داده شوند. تحقیقات بیشتر که از این فرضیات حمایت کرده یا آن ها را انکار می کنند، ممکن است به پیشنهاد یک نظریه عمومی یا یک مدل منتهی شوند (دایر و ویلکینز، 1991؛ آیزنهارت و گرابرر، 2007).

مطالعه موردی: فرآیند بین المللی سازی leBebè

در سال ۲۰۰۷، Lucebianca که یک شرکت ایتالیایی در صنعت جواهرات است، جواهرات leBebe را تولید کرد که یک برند معروف و شناخته شده در ایتالیا می باشد. ایده ای که الهام دهنده ی این برند بود، جشن تولد نوزادان و خوشحالی زنان در سراسر جهان بود. در عرض چند سال بعد، زنان باردار محصولات leBebe را بررسی می کردند. فروش خالص به طور مداوم رشد کرده است و در حال حاضر، این برند در میان فعالان اصلی صنعت جواهرات قرار دارد (زیرا با ارائه محصولات مختلف، در چندین صنعت کار می کند). در جدول ۱، نقاط عطف فرآیند رشد مشخص شده اند.

نتایج، بحث و نتیجه گیری

در پایان مصاحبه ها، مدیران ارشد اعلام کردند که "leBebè تمایل دارد یک استراتژی بازاریابی بین المللی استانداردشده را اجرا کنند، اما تا کنون به این هدف نرسیده است". این برند که ۱۰ سال در بازار بوده است، هنوز هم باید جایگاه خود را در صنعت جواهرات بهبود دهد (هان، نونس و دریز ، 2010) و در نتیجه، فرهنگ های مصرف کنندگان و انتظارات محلی بر تصمیمات برند تاثیر می گذارند.

براساس مصاحبه ها، حتی اگر محصول استاندارد شده باشد (یک کودک با استایل خاص، بدون ویژگی جسمی)، تفاوت هایی بر اساس وزن آن در قیراط وجود دارد. وضعیت مراکش نسبتا واضح است. مشتریان تمایلی به خرید محصولات leBebè ندارند، زیرا این محصولات در کشورهای دیگر فروخته می شوند و مطابق با فرهنگ مراکش، این محصولات استانداردِ (کیفیت و اعتبار) بالایی ندارند. همانطور که مدیران ارشد تاکید نمودند، مراکش یک بازار آینده دار است و بنابراین ارزش این را دارد که به منظور برآورده کردن درخواست های محلی، محصول را تغییر دهند. با توجه به شرایط فرانسه، نیاز به تطبیق قیمت گذاری پدیدار شد. این حقیقت که leBebè قدرت قراردادی قوی بر شرکت های تابعه ندارند، منجر به کاهش قیمت ها می شود تا شرکت های تابعه اقدام به حمایت از برند کنند. این بدان معنی است که جواهرات leBebè، از پویایی صنعت جواهرات فرانسه رنج می برند. در اشاره به جایگاه محصول، چندین تفاوت در کشورها وجود دارد (اسپانیا و ژاپن دو مثال مخالف هستند) و برای استاندارد سازی این موضوع، انجام دادن بسیاری از کارها هنوز ضروری است. در نهایت، مصاحبه مدیران ارشد نشان داد که تبلیغات به صورت استاندارد شده اجرا می شوند، اما مطابق با شرایطی که در هر کشور رخ می دهد.

تجزیه و تحلیل استراتژی بازاریابی بین المللی که توسط برند leBebè تعریف و پیاده سازی شده، سه دیدگاه بسیار جذاب برای بحث و گفتگو ارائه می دهد.

اولا، استانداردسازی و تطبیق دو ساختار تئوری هستند که انتخاب های واقعی برندها را نشان نمی دهند. در واقع اغلب برندها، یک یا چند نسخه از ترکیب بازاریابی را برای یک یا چند کشور تطبیق می دهند. این یک عادت مشترک است که دوگانگیِ استانداردسازی-تطبیق را خنثی می کند و موجب برتری دیدگاه احتمالی می شود.

دوما، یک جنبه مهم که در هنگام اجرای استراتژی های بازاریابی بین المللی واقعا اهمیت دارد، آوازه برند است. برندهای محلی (به طور کلی شرکت های کوچک و متوسط) از مسئولیت جدید بودن رنج می برند (فریمن ، کارول و هانان، 1983). این امر قدرت قراردادی کمی به آن ها می دهد که لزوما بر اجرای استراتژی های بازاریابی بین المللی تاثیر می گذارد.

سوم و آخر، نادیده گرفتن ارتباط صنعتی که برندها در آن فعالیت می کنند، امکان پذیر نیست. هر صنعت پویایی خاصی دارد که ضرورتا بر روش تصمیم گیری و پیاده سازی آن ها تاثیر می گذارد. برندها نمی توانند این پویایی را نادیده بگیرند.

بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل فوق، برتری برند و صنعت، به طور گسترده ای بر اجرای استراتژی های بازاریابی بین المللی تاثیر می گذارد. در نتیجه، جای تعجب است که بدانیم برندها استراتژی های بازاریابی بین المللی خود را به صورت استانداردسازی یا تطبیقی تعریف و برنامه ریزی می کنند.

بدون شک، این یک حدس تئوریک حاصل از یک مطالعه موردی است (همانطور که معمولا تاکید شده (دایر و ویلکینز، 1991؛ آیزنهارت و گرابرن، 2007)) که هنوز باید مورد بحث قرار گیرد و البته، تحقیقات بیشتری توصیه می شود تا نتایج به دست آمده تایید یا تکذیب شود.

این مقاله در سال 2018 در نشریه ccsenet و در مجله بین المللی مطالعات بازاریابی، توسط گروه مدیریت منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله استراتژی های استاندارد شده در صنعت جواهرسازی در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.