ایجاد ارزش برای برند ها با توکن های غیرقابل تعویض (مقاله ترجمه شده)

چکیده

توکن‌های غیرقابل تعویض (NFT) در سال گذشته رشد فوق‌العاده‌ای را به ثبت رسانده‌اند و انتظار می‌رود اهمیت آنها با توسعه Web3 افزایش یابد. از دیدگاه برند، NFT ها را می توان به عنوان بازنمایی اجزای برند مانند محصول، لوگو یا تصویر دید. من استدلال می کنم که NFT ها پتانسیل بسیار زیادی برای تبدیل شدن به دارایی های برند مستقل دارند. من نشان می‌دهم که چگونه می‌توان با مرتبط کردن استراتژی‌های NFT برند با مراحل قیف بازاریابی به این امر دست یافت. برندها می توانند محصولات فیزیکی خود مانند کفش، پیراهن یا هنر خود را به یک NFT تبدیل کنند تا آگاهی برند را به خود جلب کنند، فرصت های فروش متقابل ایجاد کنند و مالکیت درک قوی تری از عناصر خاص برند ایجاد کنند. نکته مهم این است که NFTها به برندها اجازه می دهند تا یک جامعه برند بسیار جذاب را تشکیل دهند که می تواند از برند حمایت کند، مالکیت محصول آنلاین و آفلاین را ترکیب کند و به طور بالقوه پیوندی بین برند و مصرف کنندگان ایجاد کند. این احتمالات هیجان انگیز یک برنامه تحقیقاتی غنی را ایجاد می کند که در این مقاله ارائه می کنم.

مقدمه

توکن‌های غیرقابل تعویض (NFT) در سال 2021 هفده میلیارد دلار فروش داشته‌اند و در راه شکستن این ارقام در سال 2022 هستند (EY، 2022؛ McKinsey، 2022). سرمقاله Peres, Schreier, Schweidel و Sorescu (2022) NFT ها را به عنوان "دارایی های رمزنگاری شده در یک بلاک چین با کدهای شناسایی منحصر به فرد و ابرداده هایی که آنها را از یکدیگر متمایز می کند" تعریف می کند. از منظر برند، NFT ها را می توان به عنوان بازنمایی اجزای برند، مانند طراحی محصول، لوگو یا تصویر مشاهده کرد. به عنوان مثال، یک NFT برند می‌تواند دوقلوی دیجیتالی یک محصول فیزیکی، نمایش گرافیکی لوگوی یک برند در محیط دیجیتال یا بلیط یک کنسرت باشد (AdAge، 2022). با این حال، من استدلال می کنم که NFT ها پتانسیل بسیار بیشتری دارند زیرا می توانند به دارایی های برند مستقل تبدیل شوند و بنابراین تا حد زیادی به ارزش ویژه برند کمک می کنند. من پیشنهاد می‌کنم که این امر می‌تواند با تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان در مراحل پیش‌خرید، خرید و پس از خرید قیف بازاریابی به دو صورت محقق شود.

اول، NFT ها می توانند به اجزای برند مستقل تبدیل شوند (به عنوان مثال، محصولات جدید) که می توانند نقش مهمی در کل قیف بازاریابی ایفا کنند. راه‌اندازی یک NFT با نام تجاری می‌تواند آگاهی از برند را افزایش دهد و مخاطبانی را که قبلاً غیرقابل دسترس بودند (مثلاً نسل زد) جذب کند. به عنوان مثال، Anheuser-Busch چندین مجموعه NFT را با موفقیت همراه با رویدادها (موسیقی، کنسرت) و هدایایی از شرکت های فناوری راه اندازی کرده است (AdAge، 2022). مشتریان همچنین می توانند توسط NFT ها متقاعد شوند که محصولات فیزیکی برند را بخرند، بنابراین فرصت های فروش متقابل ایجاد می شود. نمونه بارز آن برندهای مد دیجیتال مانند نایک و آدیداس است که بسیاری از کفش های فیزیکی را به عنوان NFT فروخته اند و بالعکس (مک کینزی، 2022). در نهایت، برندها می توانند با ایجاد مالکیت درک قوی تر از عناصر خاص برند، مانند لوگو یا طرح برند، وفاداری ایجاد کنند.

مراحل قیف بازاریابی

قیف بازاریابی اصطلاحی است که برای توصیف تصمیم‌گیری متوالی مشتری که در چندین مرحله اتفاق می‌افتد استفاده می‌شود (Wiesel, Pauwels, & Arts, 2011). ایده این است که مصرف کنندگان ابتدا باید قبل از توسعه قصد خرید، در مورد یک نام تجاری اطلاعات کسب کنند، سپس تصمیم خرید و مشورت بالقوه پس از خرید را انجام دهند (هوبان و باکلین، 2015). در حالی که قیف بازاریابی گاهی اوقات به عنوان قیف خرید نیز شناخته می شود، بنابراین به طور گسترده تری کل فرآیند تکامل روابط مشتری و برند (و نه تنها قبل از خرید) را نشان می دهد. بنابراین، قیف بازاریابی به طور کلی پذیرفته شده است که از سه مرحله تشکیل شده است: پیش خرید (به عنوان مثال، آگاهی برند)، خرید (به عنوان مثال، قصد خرید، خرید)، و پس از خرید (به عنوان مثال، رضایت مشتری، وفاداری) (دی بروین. و لیلین، 2008؛ راجرز، 1995؛ شوایدل، 2022). سپس برندها استراتژی های بازاریابی متناسب با هر مرحله قیف بازاریابی را طراحی می کنند (ویزل و همکاران، 2011).

چگونه برندها می توانند از NFT ها در مراحل قیف بازاریابی استفاده کنند

با تکیه بر این ایده که NFTها می‌توانند اجزای برند مستقل باشند و از قدرت جوامع برند استفاده کنند، در ادامه توضیح می‌دهم که چگونه برندها می‌توانند از NFT برای تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان در امتداد قیف بازاریابی استفاده کنند (شکل 1 را ببینید).

مرحله پیش خرید

اساس همه برندها و تلاش های بازاریابی، ایجاد نگرش های پیش از خرید است. در حالت ایده آل، مصرف کنندگان قادر خواهند بود برند را در مرحله خرید تشخیص دهند و به خاطر بسپارند (دی بروین و لیلین، 2008). برای انجام این کار، برندها باید تلاش های NFT خود را بر ایجاد آگاهی از برند از طریق قرار گرفتن در معرض عناصر خود متمرکز کنند.

چالش ها و جهت گیری های تحقیقاتی آینده

هدف این مقاله الهام بخشیدن به تحقیقات بیشتر در مورد نقش NFTها در برندسازی است. من سوالات احتمالی تحقیق را در جدول 1 خلاصه می کنم.

NFTها به عنوان اجزای برند مستقل

ساختار ارزش NFT

ساختار ارزش نسبت داده شده به NFT ها را می توان به چندین سطح تقسیم کرد (Sundararajan، 2022). در سطح پایه، NFT ها را می توان به عنوان مجموعه ای (مشابه کارت های کمیک یا بیس بال) در نظر گرفت که به دلیل نادر بودن و منحصر به فرد بودن، مزایای نمادینی برای صاحبان دارند. به عنوان مثال، NFT ها می توانند یک جفت کفش دیجیتال منحصر به فرد یا یک اکشن فیگور دیجیتالی کمیاب باشند که می توانند به صاحب خود اجازه دهند این موارد را به صورت آنلاین «خم» کنند. هنگام طراحی چنین NFT هایی، برندها می توانند تصمیم بگیرند که آیا باید لوگو و پیام برند را در بر گیرند یا یک نمایش سه بعدی تعاملی اتخاذ کنند. هنوز مشخص نیست که کدام عناصر طراحی محصول NFT برای مصرف کنندگان حیاتی است. مطالعات آینده برای تعیین اینکه چگونه طراحی NFT می‌تواند بر ادراک مصرف‌کننده تأثیر بگذارد، احتمالاً با استفاده از آزمایش‌ها یا تجزیه و تحلیل مشترک مورد نیاز است (Dzyabura & Peres, 2021). یکی دیگر از راه‌های بالقوه، بررسی این موضوع است که آیا NFT‌ها می‌توانند به عنوان دوقلوهای دیجیتالی صرف نظر از محصولات فیزیکی راه‌اندازی شوند یا به ‌عنوان قطعات مستقل طراحی شوند. مطالعات آینده می تواند داده های ثانویه را در مورد راه اندازی NFT جمع آوری کند تا بررسی کند که کدام یک از این انتخاب ها در معیارهای احساسات مصرف کننده و قیف بازاریابی موفق ترین هستند.

جمع بندی

NFTها در حال تبدیل شدن به نیروی محرکه انقلاب Web3هستند. با این حال، NFT ها هنوز به شدت بی قانون هستند و ما فقط شاهد شکل خام چیزی هستیم که هنوز در راه است. چالش‌هایی مانند تمرکززدایی، طراحی حقوق مالکیت، و تأثیرات زیست‌محیطی بر سر NFTها وجود دارد. از جنبه مثبت، برندها پتانسیل بهره مندی از مزیت اولین حرکت را دارند و در سمت درست تاریخ قرار دارند. امیدوارم این مقاله یک مورد قانع کننده ارائه کرده باشد که NFT می تواند برای برندها ارزش ایجاد کند.

این مقاله ISI در سال 2022 در نشریه الزویر و در مجله بین المللی تحقیقات در بازاریابی، توسط دانشکده مدیریت دانشگاه لیورپول منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله ایجاد ارزش برای برند ها با توکن های غیرقابل تعویض در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.