چکیده
این مقاله، ویژه نامه ی بازاریابی جهانی در مبادلات بنگاه با بنگاه (B2B) را معرفی می کند. هدف این مطالعه پیشبرد دانش در مورد موضوعی است که می تواند منجر به تحقیقات بیشتر در زمینه مهم و در حال ظهورِ بازاریابی صنعتی شود. دوازده مقاله انتخاب شده برای این ویژه نامه، تحقیقات با کیفیت معاصر را به همراه دارند که چالش ها و پیشرفت های اخیر را بررسی می کنند. این مقالات به طور خاص دیدگاه های منحصر به فردی ارائه می کنند که درک ما از این حوزه را بهبود می دهند، مفاهیم مدیریتی جالبی ارائه می کنند و فرصت های جالبی را برای محققان آینده ایجاد می کنند. این مقالات منعکس کننده فعالیت های فعلی در بازاریابی جهانی برای مبادلات بنگاه با بنگاه هستند. درحالیکه بیشتر مقالات در این ویژه نامه بر توسعه و به کارگیری منابع و قابلیت های منحصر به فرد تمرکز دارند تا رقابت پذیری بین المللی را ارتقا داده و به موفقیت عملکرد کمک کنند، درمورد روابط بین الملل و/یا بازاریابی رابطه مند در مبادلات B2B، تاثیر کشور مبدا و انتقال دانش بین شرکای بین المللی در شرکت های تابعه، بینشی ارائه می شود. این مقاله با خلاصه ای از راه های مهم برای تحقیقات بیشتر به پایان می رسد.
1. مقدمه
کاهش تدریجی موانع تجاری، افزایش یکپارچگی منطقه ای، بهبود زیرساخت های تجاری بین المللی و ظهور بازارهای جدید در سراسر جهان، چشم انداز رقابتی متفاوتی برای سازمان ها ایجاد کرده است (آیکول، لئونیدو و زریتی، ۲۰۱۲). از یک سو، شرکت ها هم اکنون قادرند دسترسی آسان تری به بازارهای جدید داشته باشند، طیف وسیعی از منابع تامین را شناسایی کنند و فرصت های جدیدی را برای رشد آتی بشناسند. از سوی دیگر، جهانی شدن روز افزون بازارها و تولید، به دلیل افزایش شدت و پیچیدگی رقابت جهانی همه چیز را برای افراد حرفه ای دشوارتر می کند. بنابراین، بسیاری از سازمان ها به طور فزاینده ای نقش اساسی فعالیت های بازاریابی بین المللی را می شناسند که در دستیابی به رشد و شکوفایی موثر است (لئونیدو، بارنز، اسپایروپولو و کاتسیکیاز، ۲۰۱۰).
در همین زمان، بازاریابی بنگاه به بنگاه به تدریج برای شرکت ها و اقتصادهای سراسر جهان مهم شده است (لپلاکا، ۲۰۱۳) و به طور فزاینده ای به فعالیت های بازاریابی بین المللی متکی است تا با چالش های جهانی مقابله کرده و از فرصت های جهانی استفاده کند (هلم گرتسچ، ۲۰۱۴). برای مثال، خریداران صنعتی به سمت استراتژی های خرید جهانی تر تغییر جهت دادند (جیا، لامینگ، سارتر، اورز و نسیمبنی، ۲۰۱۲)، شبکه های عرضه بین المللی جدیدی ایجاد کردند (الگ، دلیگونال، غوری، دانیس و تارنووسکای، 2012)، و برای شناسایی و ارزیابی فرصت های عرضه جدید، از فناوری استفاده نمودند (وو، یینیورت، کیم و کاووسگیل، 2006). علاوه بر این بازاریابان بنگاه به بنگاه، اهمیت ایجاد روابط موفق با شرکای بین المللی را پذیرفته و تایید نمودند (سامی، چابوسکی و هالت، 2015)، همچنین مفهوم برندسازی بنگاه با بنگاه و اهمیت ایجاد قابلیت های مدیریت برند بین المللی قوی را درک نمودند (لیک و چریستودولیدز، ۲۰۱۱). دانش مربوط به ارزش ایجاد شبکه های کسب وکار قوی و پیوندهای سیاسی در بازارهای بین المللی افزایش می یابد (به عنوان مثال، دونگ، لی و تسی، ۲۰۱۳)، اتحادهای بین المللی و سرمایه گذاری های مشترک با رقبای مستقیم و غیرمستقیم شکل گرفته و پرورش می یابد (مانند شو، جین و چو، ۲۰۱۷) و قابلیت های بازاریابی خاصی برای ارتقای رقابت بین المللی ایجاد می شود (به عنوان مثال اورز، آندرسن و هانیبال، ۲۰۱۲). ادبیات درباره چگونگی برون سپاری فعالیت های تجاری هسته ای (مثلا، توسعه محصول جدید) (به عنوان مثال، آهارنی و کاتاندارمن، ۲۰۰۹) و چگونگی اعمال پایداری و مسئولیت اجتماعی شرکت ها در بازارهای B2B جهانی و ادغام با زنجیره تامین جهانی (به عنوان مثال، چان، هی و وانگ، ۲۰۱۲)، راهنمایی هایی به شرکت های مشارکت بین المللی ارائه می دهد.
2. مروری بر مقالات
کلکا و مورگان (این نشریه) از دیدگاه مبتنی بر قابلیت و تئوری عملکرد-بازخورد استفاده کردند تا نقش قابلیت بازاریابی و عملکرد بازار فعلی را از لحاظ بهره وری هزینه و تمایز بازار در بازارهای بین المللی بررسی کنند. استفاده از دیدگاه مبتنی بر قابلیت و تئوری عملکرد-بازخورد، درجه بندی اهمیت نسبی در تعیین اهداف استراتژیک شرکت را ممکن می کند و تغییرات بالقوه نوظهور را ارزیابی می کند. کلکا و مورگان نیز نقش تعدیل کننده ی شدت رقابت بازار هدف را بررسی می کنند که بر فشار و جهت ارتباط بین توانایی ها و عملکرد بازار جاری تاثیر می گذارد. پیامدهای این مطالعه بر این مسئله متمرکز است که مدیران باید پرورش این عناصر را بررسی کنند که این عناصر از نظر جمع آوری اطلاعات و قابلیت توسعه محصول، به رویکرد استراتژیک متمایز کمک می کنند. بیشتر به شرکت های صنعتی توصیه می شود که به طور فعال به دنبال تمایز در پیشنهادهایشان باشند و در برابر روند بهره وری مقاومت کنند که وقتی رقابت شدت می‌گیرد مشهود است.
3. مسیر های آینده
روی هم رفته مقاله ی این ویژه نامه، انتخابی از دیدگاه های متنوع مفهومی، روش شناختی و تئوری ایجاد می کند که مبنایی قوی برای توسعه و بازنگری روش های بازاریابی ارائه می دهد و در بین سازمان های تجاری و کسب وکار بین المللی مدیریت می شود. مقاله های گنجانده شده نیز ممکن است برای حرکت به جلو در جهت های جدید و جالب، انگیزه های مورد نیاز را ارائه کند.
این مقاله ISI در سال 2019 در نشریه الزویر و در مجله مدیریت بازاریابی صنعتی، توسط مدرسه بازرگانی دانشگاه لیدز منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله بازاریابی جهانی در زمینه های کسب و کار در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.
