چکیده
همه گیری کووید ۱۹ تحولات بی‌سابقه‌ای را در رفتار مصرف کننده ایجاد کرده است. در حالی که مصرف کنندگان در زمان همه گیری مجبور هستند که به صورت مستمر خرید آنلاین انجام دهند، اما با این حال اطلاعات کمتری درباره نحوه واکنش مصرف کنندگان نسبت به استرس حفظ حریم خصوصی وجود دارد. بنابراین این مقاله با تکیه بر نظریه محرک- ارگانیسم- پاسخ، تاثیر ریسک درک شده اینترنت، خودکارآمدی، استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به قصد خرید مستمر مصرف کنندگان را در چین بررسی می کند. تعداد کمی از تحقیقات، نقش میانجی استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند را در قصد خرید مستمر بررسی کرده اند. بنابراین، این تحقیق از طریق بررسی مکانیسم های اصلی توضیح می دهد که چگونه این عوامل بر قصد خرید تاثیر می گذارند و در جایی که مصرف‌کنندگان انتخاب کمی جز خرید آنلاین مستمر دارند، ارزش آفرینی می کند. در این تحقیق از طرح تحقیقاتی کمی استفاده می شود و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه پیمایشی استفاده می شود. در مجموع، ۵۳۵ مصرف کننده به پرسش نامه ها پاسخ دادند و داده‌ها از طریق PLS-SEM تحلیل شد. ما نتایج مختلفی را برای مسیر های مستقیم و غیرمستقیم یافتیم. ریسک درک شده اینترنت، اعتماد به پلتفرم و خودکارآمدی تاثیرات معنی‌داری بر استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند نشان دادند. در حالیکه اعتماد به برند تاثیر معنی‌داری بر قصد خرید آنلاین مستمر داشت. برخلاف تحقیقات قبلی، استرس حفظ حریم خصوصی تاثیری نداشت. علاوه بر این، در حالی که اعتماد به برند به عنوان یک میانجی معنی دار شناخته شد، استرس حریم خصوصی هیچ اثر میانجیگری نداشت. این نتایج به متخصصان بازاریابی، سازمان ها و سیاست گذاران کمک می کنند تا تجربه خرید آنلاین مشتریان را از طریق بررسی موضوعات مربوط به اعتماد و حریم خصوصی در زمانهای مشخص بهبود دهند. به ویژه، مبنایی برای سیاست ها و استراتژی های آینده ارائه می کنند، که اعتماد به مصرف‌کنندگان را ایجاد می کند و به ویژه حریم خصوصی مصرف‌کنندگان را در زمینه‌های بسیار نامشخص تضمین می کند.
مقدمه
در حال حاضر همه گیری فاجعه بار کووید ۱۹ انسان ها را تهدید می کند. کووید-۱۹ نه تنها یک مسئله پزشکی و بیولوژیکی است، بلکه یک مسئله اجتماعی است که در هر زمینه و هر لایه جامعه نفوذ می کند (گانگ و همکاران، ۲۰۲۱). از آنجایی که این ویروس هنوز وجود دارد و همچنان قوانین سختگیرانه قرنطینه در تعداد زیادی از کشور ها اعمال می شود، فشار مداوم باعث شده است که کسب و کارها و مصرف کنندگان تحت تاثیر تحولاتی آشفته، طولانی، بی نظم، چند وجهی و ناهنجار قرار گیرند. به عنوان مثال، رفتارهای غیر معمول مصرف کنندگان مانند احتکار دستمال توالت و مواد غذایی در سراسر جهان گزارش شده است (میری و همکاران، ۲۰۲۰). در واقع، کووید ۱۹ باعث ترس مصرف کنندگان شده است و استراتژی های مختلفی را برای مقابله با این بیماری ایجاد کرده است که به صورت واکنش های شدید همراه با روش های سازگاری است (کریک و ریفکین، ۲۰۲۰). از آنجایی که در حال حاضر تعداد زیادی از فروشگاه‌های فیزیکی بسته هستند، مصرف کنندگان در سراسر جهان به شدت به خرید آنلاین متکی هستند. مصرف کنندگان پس از دوره خرید حمله غیر عادی، در یک حالت عادی موقتی قرار گرفتند و از فروشگاه های خاص به تعداد اندک خرید می کنند، یا برای جبران مایحتاج خودشان سفارش های آنلاین زیادی را انجام می دهند. کسب و کار ها در واکنش به این تغییرات در رفتار مصرف کننده به خدمات آنلاین روی آورده اند. به عنوان مثال، می توان به پخش فیلم از طریق کانالهای رسانه‌ای به عنوان جایگزینی برای سالن های سینما، تحویل غذا به عنوان جایگزینی برای غذا خوردن در بیرون از خانه و کنفرانس های اینترنتی به عنوان جایگزینی برای جلسات فیزیکی حضوری اشاره کرد. بنابراین، مصرف کنندگان در فضای سایبری غرق شده‌اند و این موضوع نگرانی های زیادی را درباره امنیت سایبری و حفظ حریم خصوصی ایجاد می کند.
محدودیت ها و مسیرهای تحقیقاتی آینده
تحقیق حاضر محدودیت هایی دارد و این محدودیت ها ممکن است جهت گیری های تحقیقاتی بیشتری را برای تحقیقات آینده فراهم کند. ابتدا، این تحقیق در چین انجام شد، شخصیت و پیشینه اجتماعی به دلیل تنوع جمعیتی در چین ممکن است بر رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد. بنابراین، یافته های این تحقیق را نمی توان برای کل جمعیت چین تفسیر کرد. اگرچه تحقیق حاضر بجای تعمیم پذیری نمونه بر توضیح تمرکز دارد، تحقیقات آینده با حجم نمونه قابل توجه تر را می توان برای مقایسه و ارائه آگاهی بیشتر در زمینه های مختلف انجام داد. دوم، این تحقیق تنها استرس های حفظ حریم خصوصی را بررسی می کند. شکل های مختلفی از استرس وجود دارند و ممکن است که احتمالا بر سلامت روانی و رفتار پیامدی آنها تاثیر بگذارد. بنابراین، فرصت هایی برای بررسی های بیشتر ارائه می شود تا سایر عوامل تعیین کننده احتمالی کشف شوند. سوم، این تحقیق زمانی انجام شد که کووید-19 هنوز تهدیدی برای سلامتی و رفاه اجتماعی بود. حتی اگر دولت تلاش کند تا اثرات منفی خود را کاهش دهد و فعالیت های جدید را با یک قاعده جدید انجام دهد، ممکن است که نتواند به صورت کامل رفتارهای تکراری را در طول همه گیری و پس از آن به طور کامل توضیح دهد. تحقیقات آینده با توجه به عدم قطعیت محیط معاصر باید به موضوعات اصلی توجه کنند تا آگاهی بهتری از قصد خرید مستمر و سایر عوامل رفتاری بدست آورند (چیر و همکاران، 2021؛ تینگ و همکاران، 2020).
این مقاله ISI در سال 2022 در نشریه اسپرینگر - Springer و در مجله روانشناسی کنونی ،توسط دانشگاه مالایا منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله بررسی مهم بودن استرس حفظ حریم خصوصی و اعتماد به برند در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.
