در این مقاله، مشتری (مصرف‌کننده‌ی) اینترنتی با دو هویت جداگانه، به‌عنوان خریدار و کاربر کامپیوتر بررسی می‌شود. برای بررسی و ارزیابی رفتار مشتری اینترنتی از دستورالعمل‌ها و راهنمای به‌دست‌آمده از سیستم‌های اطلاعاتی (مدل پذیرش فناوری)، بازاریابی (رفتار مشتری)، روانشناسی (تئوری روانشناسی محیط و تئوری جریان) در چارچوبی تئوری استفاده می‌شود. همچنین به نحوه‌ی تأثیرگذاری پاسخ‌های عاطفی و شناختی مشتری در هنگام بازدید از سایت اینترنتی برای نخستین بار، بر میزان انگیزه‌ی او برای بازدیدهای مجدد و خریدهای غیر برنامه‌ریزی‌شده توجه داریم. ابزار موجود، نشان می‌دهند که معیارها و مشخصه‌های به‌کاررفته در ارزیابی صحیح بوده و دستورالعمل‌ها در یک شبکه‌ی اساسی قرار می‌گیرد. درگیری محصول، مهارت‌های سایت، چالش‌ها و جستجوی اطلاعات ارزش‌افزوده بر مشتریان سایت‌های اینترنتی تأثیر به سزایی دارند. این مطالعه به دنبال فهم بهتری از رفتار مشتری اینترنتی است.
معرفی
در چند سال اخیر، تحقیقات بسیاری در رابطه با رفتار مشتری در سایت‌های اینترنتی صورت گرفته است اما به‌واسطه‌ی تغییر شخصیت‌های اصلی مرتبط، ازجمله مصرف‌کنندگان و فروشندگان، درک این مسئله امری سخت و پیچیده می‌باشد. در وهله‌ی اول باید توجه داشت که هر مشتری یک کاربر اینترنتی است. یک مشتری اینترنتی در برخورد با سیستم‌هایی چون سایت‌های تبلیغاتی چون مشتری سنتی عمل می‌کند ازاین‌روست که گفته می‌شود این مشتری تمام ویژگی‌های یک کاربر کامپیوتر را دارا است. دوم آنکه، به سبب پیشرفت فناوری اطلاعات (IT) فروشگاه‌های موجود به فروشگاه‌هایی مجازی تبدیل‌شده‌اند. در جهان واقعی تجارت و تبلیغات، علم فناوری اطلاعات، در زمینه‌هایی پنهان از مشتری به کار گرفته می‌شد اما در تجارت الکترونیک، فناوری به‌عنوان پیش‌زمینه استفاده می‌شود به‌طوری‌که یک فروشگاه در قالب سایت اینترنتی عرضه می‌شود.
برخی از فروشگاه‌های اینترنتی که از " شبکه‌ها و فناوری اینترنت در راستای برقراری ارتباط و معاملات میان ذی‌نفعان مختلف ازجمله فروشندگان و مشتریان" بهره می‌برند، تحت عنوان سازمان‌های شبکه‌ای (NEOs) (استراب و واتسون ، 2001) نیاز است تا رفتار مشتریان شناخته و ارزیابی شوند که مسئولیت اصلی این امر با IS است. برای دست‌یابی به این هدف به رویکرد چندجانبه‌‌ای نیاز است که در ادامه به آن پرداخته می‌شود. تمرکز اصلی این مقاله بر حفظ مشتری‌های جدید و خریدهای بدون برنامه‌ریزی (از پیش تعیین نشده) در تجارت الکترونیک می‌باشد. علاوه بر آن، تأثیر دو عامل پاسخ‌های عاطفی و شناختی بر بازدید از سایت‌های تازه تأسیس، تأثیر وجود تفاوت‌های فردی میان مشتریان و روش‌های متفاوت جستجو در سایت‌ها بررسی می‌شود. درحالی‌که الگوهای زمینه‌ی روانشناسی و بازاریابی نقش مهمی در این امر دارند، اما این تحقیق بیشتر در رابطه با زمینه‌ی اطلاعات سیستمی، وجود متغیرهای سنتی IS (استراب و واستون، 2001) و متغیرهای مدل پذیرش فناوری است (دویس 1989).
چارچوب تئوری و معیارهای مطالعه
با توجه به معیارهای موجود باید فرضیه‌های مبتنی بر نظریه صورت گیرد، به‌طوری‌که بعداً بتوان یک شبکه علمی را برای اعتبارسنجی ساختارها موردبررسی قرارداد. اگرچه این رویکرد، از فرمت معمولی مقاله تبعیت نمی‌کند، اما توجه به معیارهای و معانی در این موضوع خاص، امری قابل دفاع است.
طرح مطالعه:
کسب مجوز برای بررسی مشتریان سایت Booksamillion.comامری دشوار است چراکه شرکت‌ها علاقه‌ای به حضور در این پروژه‌ی تحقیقاتی که مخل تمرکز مشتریان و عملکرد آن شرکت است، نداشتند؛ بنابراین این مطالعه بر اساس پرسش‌نامه صورت گرفته است. به‌طوری‌که تعدادی افراد انتخاب‌شده و از آن‌ها خواسته شد تا از سایت Booksamillion.com دیدن کرده و سپس به سؤالات پرسش‌نامه پاسخ دهند. یکی از محدودیت‌های انتخاب افراد در این پژوهش آن بود که افراد درگذشته به این سایت مراجعه نکرده باشند. هرچند این امر (عدم مراجعه به سایت درگذشته) بر میزان انگیزه‌ی آن‌ها برای بازدید مجدد تأثیرگذار است، اما تأثیر آن به‌قدری نخواهد بود که نتیجه‌ی مطالعه را به‌کلی تغییر دهد.
نتیجه‌گیری:
یکی از موارد مرتبط با این مقاله، ارزیابی و اعتبارسنجی رفتار مصرف‌کننده‌ی اینترنتی هست که توسط استرابو واتسون(2001) صورت گرفته است. علاوه بر اینکه تمامی معیارها به‌کاررفته در این مقاله، حاکی از وجود اطمینان بالا، لذت خرید، درک مفید، مشارکت، چالش‌ها و مهارت‌ها می‌باشد که بر وجود اعتبار اساسی بالا نیز صحه می‌گذارند. استفاده از نتایج تحقیقات گذشته در چهارچوب علمی بر درستی آن‌ها صحه می‌گذارد. ازاین‌رو ما معتقدیم که در تحقیقات آینده در رابطه با رفتار مشتریان اینترنتی می‌توان از معیارهای گذشته استفاده کرد. همچنین ارزیابی و بررسی این معیارها در برابر سایر عوامل مهم که در این مطالعه گنجانده نشده است، به درک ما از رفتار مصرف‌کننده اینترنتی کمک کرده و آن را بهبود می‌بخشد.
از یک دیدگاه اساسی، ما به ارزیابی و بررسی چگونگی تأثیر پاسخ خای شناختی و عاطفی یک مشتری اینترنتی بر رفتار او، انگیزه‌ی او برای بازدید مجدد از آن سایت فروش و خریدهای غیرقابل‌پیش‌بینی می‌پردازیم. با استفاده از الگوهای روانشناسی، بازاریابی، سیستم‌های اطلاعاتی می‌توان هویت دوگانه‌ی مشتری‌های اینترنتی به‌عنوان خریدار و کاربر کامپیوتر را ثابت کرد. نتایج ما نشان می‌دهند که تجربه‌ی لذت‌بخش در خرید (متغیر روانشناسی/ بازاریابی) و درک سودمندی سایت (متغیر ISبرای استفاده از سیستم) دو عامل مهم و تأثیرگذار بر انگیزه‌ی بازدید مجدد مشتری می‌باشند.
علاوه بر این اهمیت سودمندی درک شده نشان می‌دهد که مدل پذیرش فناوری می‌تواند به‌درستی اجرا شود. بدون در نظر گرفتن متغیرهای جریان، سودمندی درک شده به‌تنهایی 49 درصد از واریانس انگیزه به بازدید مجدد از سایت را شرح می‌دهد که خود نشانی بر اهمیت و جایگاه مدل پذیرش فناوری (TAM) است. همچنین مطالعات ما ثابت می‌کنند که سودمندی درک شده نقش پررنگ‌تری نسیت به‌آسانی استفاده دارد (دویس 1989، هوو و دیگران 1999).
با توجه به تحقیقات صورت گرفته درزمینه‌ی ماهیت سودمندگرایی مشتریان اینترنتی (جارونپا و تد 1997، کلاسوت 1993) دریافته‌ایم که باور مشتری نسبت به سودمند بودن یک سایت (پاسخ شناختی) نقش تعیین‌کننده‌ای در بازدید مجدد او دارد. همچنین تأثیر پاسخ‌های عاطفی مشتری نیز مشابه می‌باشد. اگرچه مصرف‌کنندگان انتظار ندارند که در هنگام خرید محصول، سرگرم باشند اما اگر این خرید به تجربه‌ای لذت‌بخش برای آن‌ها تبدیل شود، احتمال بازدید مجدد آن‌ها از سایت فروش نیز بالا می‌رود. این نتایج نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان اینترنتی صرفاً سود گرا نیستند، بلکه به بازدهی فرآیند خرید خود توجه دارند درعین‌حال لذت‌بخش بودن تجربه‌ی خرید می‌تواند آن‌ها را به سایت فروش اینترنتی بازگرداند. اگر این بدان معنی است که مشتریان اینترنتی به مشتریان معمولی شباهت دارند، ممکن است که محققان بر موضوع مشتریان اینترنتی بااحتیاط از تحقیقات گذشته (مربوط به مشتریان معمولی) استفاده کنند.
نتایج مطالعات ما بر موضوع خریدهای غیر پیش‌بینی‌شده، شگفت‌آور بود ازاین‌رو که به هیچ رابطه‌ای میان خریدهای غیر پیش‌بینی‌شده و متغیرهای لذت خرید، تمرکز و کنترل ادراک‌شده دست نیافتیم. یکی از دلایل احتمالی این نتیجه، کارت هدیه 10 دلاری می‌باشد چراکه این مبلغ ناچیز برای خرید هیچ محصول حتی یک کتاب کفایت نمی‌کند؛ که این امر سبب شده تا برخی از افراد هیچ محصولی را خریداری نکنند. متاسفانه‌ی هزینه‌ی بالای این عامل تشویق سبب بروز مشکلاتی برای مطالعه و تحقیق ما شده بود. همچنین ممکن است متغیرهای دیگری وجود داشته باشند که خریدهای غیر برنامه‌ریزی‌شده را که در چارچوب نظری ما قرار ندهند، توضیح دهند. تحقیقات آینده بایستی، روابطی که مورد ارزیابی قراردادیم را مجدداً بررسی و پیش‌بینی‌های جدیدی ارائه کند.
نتایج به‌دست‌آمده، برخی از تحقیقات گذاشته را اثبات می‌کند. ما دریافته‌ایم که مهارت‌های ادراکی سایت و چالش‌های مثبت با لذت خرید و تمرکز مشتریان اینترنتی رابطه‌ای مستقیم دارند. یکی دیگر از اهمیت‌های مهارت سایت این است که با خودکفایی در علم کامپیوتر سازگار و همراه بوده (مارکس و دیگران 1998) و بار دیگر بر "کاربر کامپیوتر" به‌عنوان بخشی از هویت دوگانه مصرف‌کننده اینترنتی تأکید می‌کند. هرچه احساس اعتماد و رضایت مشتریان از سایت فروش بیشتر باشد، آن‌ها از بیش‌ازپیش از فرآیند خرید لذت می‌برند.
عدم وجود رابطه‌ای تاثیرگذار میان متغیرهای تئوری جریان با خریدهای غیربرنامه‌ریزی‌شده و انگیزه‌ی بازدید مجدد (به‌استثنای لذت خرید)، وجود تئوری جریان در این زمینه را زیر سوال برده است. برخلاف مطالعه نواک و همکاران. (2000)، که وضعیت تئوری جریان را برای کاربران سایت به‌طور کلی تعریف و ارزیابی می‌کند، در این مطالعه تاثیر متغیرهای تئوری جریان بر رفتار مشتریان در طی بازدیدی مشخص بررسی شده است. ممکن است موضوع این باشد که برای مشتریان اینترنتی، نه‌فقط کاربران سایت‌های اینترنتی، یک ساختار جریان چندبعدی رفتار آن‌ها را توضیح ندهد، درحالی‌که یک ساختار ساده مانند لذت خرید این کار را انجام دهد. بنابراین، ما به طور محتاطانه، از جریان در مطالعات مربوط به رفتار مشتریان اینترنتی استفاده می‌کنیم.
نتایج به‌دست‌آمده حاکی از آن است که روش‌های جستجوی اطلاعات باارزش بر تجربه‌ی خرید اینترنتی مشتریان و درنتیجه رفتار آن‌ها تأثیرگذار است. استفاده از ابزار سودمند چون موتور جستجو رابطه‌ی مستقیمی با لذت خرید، درواقع با پاسخ‌های عاطفی مشتری دارد. هرچند که رابطه‌ای میان استفاده از این روش‌ها با دو متغیر دیگر، شامل کنترل ادراک‌شده و تمرکز ثابت نشده است. یکی از دلایل احتمالی این موضوع ویژگی‌های سایت اینترنتی هست که بر احساسات مشتری تأثیر به سزایی دارد. باید گفت که هرچه مشتریان از خود لذت برند (احساس رضایت بالایی از خود داشته باشند)، بیشتر از روش جستجوی اطلاعات ارزشمند استفاده می‌کنند.
مطالعه‌ی صورت گرفته نتایج و مفاهیم کاربردی بسیار مهمی را برای شرکت‌ها به همراه دارد. هویت دوگانه‌ی مشتریان اینترنتی به‌عنوان خریدار معمولی و کاربر کامپیوتر به این معنی است که روابط کاربری مناسب، ساختار هدایتی و سایر عناصر تعامل انسان و کامپیوتر می‌تواند برای تأثیر بر حفظ مشتریان به علت خدمات مناسب به مشتری و قیمت‌های پایین اهمیت داشته باشد. بسیاری از شرکت‌های مبتنی بر سایت‌های آنلاین، با استفاده از ارائه‌ی سیستم‌های پیشنهادی و یادآوری، گام‌های بزرگی در جهت ارتقای راحتی مشتریان خود برداشته‌اند. هرچند مطالعات ما نشان می‌دهد که تجارب عاطفی چون لذت خرید زمینه‌ی حفظ مشتریان یک سایت اینترنتی را ایجاد می‌کند. ازاین‌رو فروشگاه‌های اینترنتی باید به ارزش‌های لذت‌بخش به میزان ارزش‌های سودگرایی توجه داشته و بخشی از این نیاز را با ارائه‌ی روش‌های جستجوی اطلاعات ارزشمند تأمین کنند.
علاوه بر این، عوامل فردی و محیطی متعدد دیگری نیز وجود دارد که نقش تعیین‌کننده‌ای در پاسخ‌های شناختی و عاطفی مشتریان دارند. در روانشناسی محیط، محرکهای فیزیکی مانند رنگ و همچنین ویژگی‌های شخصیتی می‌توانند بر حالت عاطفی فرد تأثیر بگذارند (محرابیان و روسل 1974). در بازاریابی، مطالعاتی بر ویژگی‌های فردی مختلف مانند انگیزه و دانش و همچنین طیف وسیعی از متغیرهای محیطی از قبیل خانواده، فرهنگ و طبقه اجتماعی انجام‌شده است (انجل و دیگران 1990). همچنین مطالعاتی بر برخی از پیشینه‌ی دو متغیر اعتقادی (دو باور) در مدل پذیرش فناوری TAM) ) صورت گرفته است. (به‌عنوان‌مثال، ونکاتش[1] و دویس 1996). در مطالعه‌ی ما به هیچ‌یک از این متغیرها پرداخته نشده است و از دیگر محققین می‌خواهیم تا در این زمینه قدمی بردارند.
ما این مطالعه را به‌مثابه گام ابتدایی در مسیر شناسایی رفتار مشتریان اینترنتی می‌دانیم. بسیاری از مسائل حل‌نشده و همچنین به بسیاری از پرسش‌ها پاسخ داده نشده‌است. ما اولین گام در شناخت تجارب مشتریان بر سایت‌های اینترنتی را برداشتیم و به تعدادی معیار معتبر دست یافتیم. تحقیقات بعدی می‌توانند از این معیارها در جهت توضیح و شرح تفکر، اقدامات و احساسات مشتریان در هنگام خرید اینترنتی بهره ببرند.
این مقاله ISI در سال 2002 در نشریه اینفورم و در مجله بررسی انرژی های تحقیق سیستم های اطلاعاتی ، توسط مدرسه تجارت زیکلین منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله به کارگیری از مدل پذیرش فناوری و تئوری جریان در بررسی رفتار مشتری در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.
