چکیده
اینستاگرام به عنوان یک کانال بازاریابی کارامد و بصری برای ایجاد ارزش ویژه ی برند در ذهن مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین، این مطالعه بر آن است تا فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی را طبقه بندی کند و تأثیرات مرتبط آن بر ایجاد ارزش ویژه ی برند مشتری محور (آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، عشق به برند، و قصد استفاده ی مجدد از اینستاگرام) از طریق فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی را تحلیل کند. در این راستا، داده هایی از 358 مشتری قهوه که از یکی از پنج حساب اینستاگرامی برند قهوه در این مطالعه استفاده کرده بودند گردآوری شد و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و AMOS تحلیل شدند. نتایج نشان داد که چهار بُعد فرعی (تعامل، سرگرمی، سفارشی سازی، و پیرو مُد روز بودن) فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه ی برند (آگاهی از برند، تصویر برند، و کیفیت ادراک شده) تأثیر می گذارند، که خود این ها منجر به وفاداری نگرشی (عشق به برند) و وفاداری رفتاری (قصد استفاده ی مجدد از اینستاگرام) نسبت به برند می شوند. این پژوهش به طور جامعی تأثیر فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه ی برند مشتری محور را نشان می دهد. یافته های این مطالعه به برندهای قهوه این امکان را می دهد تا به طور دقیق تری رفتارهای خرید مشتریان خود در آینده را از راه فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی پیش بینی کنند و راهنمایی برای مدیریت ارزش ویژه ی برند نیز فراهم می کنند.
مقدمه
پژوهشگران و کارگزاران بازاریابی به اهمیت بازاریابی رسانه های اجتماعی به عنوان راهبردی برای به دست آوردن مشتریان وفادار آگاهند [1]. بر این اساس، کسب وکارها و برندها شبکه های اجتماعی را به عنوان یک ابزار معاصر برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان بالقوه و واقعی و نیز برای بهبود عملکرد شرکتی در نظر می گیرند [2، 3]. اینستاگرام یک بستر رسانه ی اجتماعی تصویرمحور است که به کاربران این امکان را می دهد تا به آسانی اطلاعات را از طریق تصاویر و عکس ها به دست آورند. از همین رو، این امکان برای برندها وجود دارد تا بدون توجه به زبان یا ملیّت شان با دیگران ارتباط برقرار کنند [4]. در اکتبر 2020 اینستاگرام دارای یک میلیارد کاربر بود، و انتظار می رود این عدد تا سال 2023 به 2/1 میلیارد نفر برسد [5]. به دلیل نرخ مشارکت بالای کاربران و سرشت تصویرمحور آن، 71 درصد از برندهای شناخته شده در جهان از این بستر در برنامه های تبلیغاتی خود استفاده می کنند [6]. این روند همچنین درباره ی صنعت خدمات غذایی صادق است. برای نمونه، زنجیره ی قهوه ی پیشرو، استارباکس، از حساب اینستاگرامی خود برای ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان در زمینه ی موضوعاتی همچون توسعه و آزمایش محصولات استفاده می کند [6]. به طور کلی، شرکت های غذایی و نوشیدنی از اینستاگرام به منظور آگاه کردن مشتریان درباره ی محصولات خود و حفظ رقابت بهره می برند [7].
محدودیت ها و پژوهش های آینده
نتایج این مطالعه می بایستی در پرتو محدودیت های آن تفسیر شود. نخست، این مطالعه از مقیاس بازاریابی SNS راستی آزمایی شده به عنوان یک فقره ی سنجش استفاده کرد و تأثیر بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه ی برند مشتری محور را اثبات کرد. با وجود این، بستر اینستاگرامی تصویرمحور دارای ویژگی هایی متفاوت از SNSهای پروفایل محور همچون فیسبوک و توئیتر است [103]. استفاده از فقره های سنجش مناسب که بازتابنده ی ویژگی های یکتای بستر رسانه ها هستند می تواند بر نتایج پژوهش تأثیر بگذارد. بر همین اساس، پژوهش های آینده می بایستی یک ابزاری را به کار ببندند که به گونه ای تدوین شده است که به طور کارامدی تأثیر بازاریابی اینستاگرامی را اندازه گیری می کند.
دوم، این مطالعه چهار بُعد فرعی از فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی را به کار گرفت، اما تأثیر منفرد آن ها بر فرایند آفرینش ارزش ویژه ی برند مشتری محور مورد بررسی قرار نگرفت. انتخاب روش های بازاریابی مناسب برای مشتریانِ هدف برای بهبود سودآوری یک شرکت مهم است. بنابراین، مطالعات آینده همچنین می بایستی تأثیر هر بُعد بر فرایند آفرینش ارزش ویژه ی برند را بررسی کنند.
این مقاله ISI در سال 2019 در نشریه ام دی پی آی و در مجله پایداری ،توسط دانشگاه کیونگ هی منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله تاثیرات فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه برند مشتری محور در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.
