چکیده
با افزایش تعداد کاربران دیجیتال ، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی به یک کانال بازاریابی حیاتی برای جذب و حفظ مشتریان تبدیل می‌شود. با توجه به مدل هیوریستیک – سیستماتیک ، این تحقیق به بررسی اثرات نشانه‌های سیستماتیک تبلیغات شامل ارزشمندی تبلیغات و متقاعد کنندگی تبلیغات و نشانه هیوریستیک تبلیغات می‌پردازد که مقوله پوستر تبلیغات بر آگاهی از برند مصرف‌کننده و تاثیر متوالی بر قصد خرید مصرف‌کننده است. یک طرح آزمایشی با نمایش دو دسته از پوستر تبلیغاتی یعنی شرکت و اینفلوئنسر ، برای جمع‌آوری شواهد تجربی ایجاد شده‌است. نتایج نشان می‌دهد که ارزشمندی تبلیغات و متقاعد کنندگی به آگاهی بیشتر مصرف‌کننده از برند و قصد خرید کمک می‌کند. مقوله پوستر می‌تواند تاثیر ارزشمندی آگهی را به طور مثبت تحت‌تاثیر قرار دهد و پوستر شرکت زمانی که محتوای آگهی را کنترل می‌کند ، بهتر از پوستر تاثیرگذارتر عمل می‌کند. یافته‌ها وقوع همزمان پردازش اطلاعات هیوریستیک و سیستماتیک در زمینه تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد. این تحقیق درک فعلی تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را عمیق‌تر می‌کند و مفاهیم عملی را برای بازاریابان فراهم می‌کند تا بر روی پوسترهای تبلیغاتی مختلف با توجه به ارزشمندی تبلیغات و ویژگی متقاعد کنندگی سرمایه‌گذاری کنند.
مقدمه
تبلیغات رسانه‌های اجتماعی با افزایش تعداد کاربران به سرعت در حال رشد است. این امر مزایای افزایش قرار گرفتن در معرض برند و ترافیک وب سایت را برای بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار به ارمغان می‌آورد. (Stelz-ner, 2020) با این حال نحوه تعامل با مخاطبان هنوز هم سوال مهمی است که بازاریابان رسانه‌های اجتماعی با آن مواجه هستند. انتخاب تبلیغات موثر به دلیل پیچیدگی مکانیزم تاثیر گذار بر تبلیغات ، محدودیت‌های بودجه و دیگر نگرانی‌های برند برای بازاریابان چالش برانگیز است. با وجود این که عوامل مربوط به اثربخشی تبلیغات متنوع هستند ، طراحی محتوای تبلیغات و زمینه ارسال تبلیغات دو جنبه اصلی هستند که بازاریابان باید در نظر بگیرند.
ویژگی‌های طراحی محتوای تبلیغات یعنی ارزشمندی اطلاعات ، احساسات ، تعامل به بازاریابان در ارائه اطلاعات محصول و ارزش برند به مشتریان کمک می‌کند بنابراین مشتریان را قادر می‌سازد تا براساس تفکر سیستماتیک خود تصمیم‌گیری کنند. تبلیغ اطلاع‌رسانی می‌تواند مسیر مصرف کنندگان را به سمت تغییر شکل و گسترش تبلیغات شفاهی هدایت کند و محتوای تبلیغاتی احساسی تمایل به تحریک همدلی مصرف کنندگان و افزایش تعامل آن‌ها دارد. (Lee et al., 2018) تبلیغ تعاملی ممکن است مصرف کنندگان را سرگرم کند و قصد خرید آن‌ها را افزایش دهد. (Alalwan, 2018) ویژگی‌های متنی تبلیغات یعنی انواع پلتفرم ، محبوبیت پوستر ، فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را از طریق اثر سرریز تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. (Voorveld et al., 2018; Boerman, 2020; Kim et al., 2019) یک پلتفرم رسانه اجتماعی با اعتماد مصرف‌کننده بالاتر ممکن است به قابلیت اعتماد تبلیغات پست شده روی پلتفرم کمک کند. (Geng et al., 2021) اینفلوئنسرهایی که تصویر عمومی قابل اعتمادی دارند ، ممکن است اعتبار درک شده آگهی را افزایش دهند. (Xiao et al., 2018)
جمع بندی
افزایش تعداد کاربران رسانه‌های اجتماعی تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را به یک انتخاب بازاریابی مهم تبدیل کرده‌است. با این حال چگونه مصرف کنندگان را درگیر کنیم و آگاهی از برند را ایجاد کنیم هنوز هم یک سوال چالش برانگیز برای بازاریابان می‌باشد. این مقاله برای به دست آوردن درک عمیق‌تر تاثیر گذار بر رفتار اجتماعی تبلیغات رسانه‌های اجتماعی ، این مسائل را به طور تجربی با تمایز بین دو حالت پردازش اطلاعات زمانی که مصرف کنندگان با نشانه‌های اطلاعاتی مختلف تبلیغات سر و کار دارند ، مورد بررسی قرار می‌دهد. یافته‌های ما نشان می‌دهد که انتخاب پوستر شرکت زمانی مناسب‌تر است که طراحی محتوای آگهی به اندازه کافی آموزنده و متقاعد کننده باشد. عملکرد بازاریابی برتر اینفلوئنسرها زمانی رخ می‌دهد که محتوای تبلیغات با توجه به سبک اینفلوئنسرها مجددا طراحی و شخصی سازی شود. به طور کلی این یافته‌ها نشان می‌دهد که متخصصان باید ارزشمندی و متقاعد کنندگی محتوای آگهی را تضمین کنند و پوستر مناسب برای ارسال آگهی را انتخاب کنند.
این مقاله ISI در سال 2022 در نشریه الزویر و در مجله خرده فروشی و خدمات مصرف کننده و توسط دانشگاه شنژن منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله تاثیر نشانه اکتشافی و سیستماتیک تبلیغاتی بر آگاهی از برند مصرف کننده و قصد خرید در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.
